B2C企業熱衷平臺化建設 騰訊整合旗下業務加入“混戰”

“未來，騰訊旗下電商只會有QQ網購。”在騰訊電子商務副總經理宋旸向《IT時代周刊》傳遞未來騰訊電商戰略的走向之時，QQ網購正面向全國大力推廣。

4月19日，本刊記者獲悉，騰訊B2C業務QQ網購將與當當網合作，由后者獨家運營其在線圖書業務。該業務計劃于5月上線。業界指出，和當當網聯手是騰訊QQ網購向平臺化轉型所邁出的重要一步。

今年3月底，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰宣布將旗下另外兩大電商業務——QQ商城（B2C）和拍拍網（C2C）整合于QQ網購，以改善以往令消費者混淆的電商布局。最終，騰訊未來的電商版圖將只以QQ網購的形式出現。

從去年年初開始，騰訊就在電商領域動作頻頻，如豪擲20億元投資了包括易迅網、好樂買等垂直型B2C電商，推出平臺型B2C電商QQ網購，QQ商城開始收取“進場費”等。連番動作曾被解讀為布局電商大平臺策略。

同時，為了讓QQ網購形成平臺化優勢，騰訊方面也加緊引入第三方的垂直B2C商家。目前，已有7家B2C商家入駐，其中除了由騰訊投資的易迅、好樂買、珂蘭鉆石，天天網、凡客、1號店和麥包包的身影也出現在其中。騰訊方面稱，今年第二季度將在全國范圍內推廣QQ網購，并爭取在未來五年做到2000億元交易額。

國藥控股電子商務經理魯振旺表示，隨著騰訊實行平臺型B2C戰略，未來國內電子商務市場將進入淘寶、亞馬遜、京東與騰訊的“混戰”。

此外，另有分析指出，騰訊的傳統優勢——娛樂游戲項目增長開始放緩，而電子商務有望使騰訊再造一個以消費為核心的平臺。但與此同時，坊間另有觀點認為，騰訊欠缺對電商模式的理解，僅靠導入內部流量支持的社區化電商模式還未成熟。

“沒有天花板的業務”

據中國互聯網數據中心的調查顯示，中國網絡游戲的消費支出占比將從2011年的32.9%下降到2013年的23.9%。而根據摩根士丹利的預測，在2012年至2014年間，騰訊的營收同比增長數字將放緩至30%、24%和20%，與2011年的45%，以及2010年58%的同比增長率簡直不可同日而語。

騰訊高級執行副總裁吳宵光稱，騰訊的互動娛樂業務已經開始出現放緩跡象，而“搜索、電子商務領域已經開始出現爆發性增長的趨勢”。騰訊高層意識到必須未雨綢繆。在網游效益增長開始放緩的背景下，電商被視為新的業務增長點。

業內分析指出，未來五年內，中國的電子商務市場容量將會達到2萬億元人民幣，遠超當前網絡游戲400億元人民幣的規模。“可以說，電子商務是一個沒有天花板的業務。”吳宵光道出了騰訊公司對電子商務前景的樂觀態度。

騰訊介入電商業務并不算遲，然而，此前的三個電商平臺因為目標不明確，造成流量的極大分散。并且，三個平臺不僅容易造成消費者混淆，不能達到原本希望通過三個不同類型的電商——B2C的QQ商城、C2C的拍拍網以及B2B2C平臺的QQ網購——簡化消費者購物流程的目的，而且平臺間也出現了價格復雜混亂的情況，極大地影響了消費者的購物體驗。因此，馬化騰希望在電商圈發力之前必須整合好旗下的電商資源。

3月底，騰訊證實了媒體對其旗下電商“三合一”的報道。依據馬化騰的規劃，QQ商城的優質用戶將被整合至QQ網購的“品牌街”頻道；拍拍網則將在QQ網購中以“集市”頻道重新面世。此外，QQ團購、QQ票務和QQ旅游等生活服務電商業務也會被整合其中。

而騰訊力促電商轉型的原因，還在于它看到了平臺型B2C電商的優勢。

從去年下半年開始，平臺型B2C風潮已經在行業內醞釀。當時，淘寶商城率先推出開放的B2C平臺戰略后，即引來了1號店、新蛋、麥考林等38家自營B2C網站的入駐。當當也開放平臺，與國美電器、樂淘、酒仙網等達成戰略合作，照目前形勢預測，未來還會接入醫藥、美妝、食品等不同領域的垂直電商。

亞馬遜中國也決心將全球開店的策略帶到中國，近期向中國企業承諾：只要賣家將產品庫存并入亞馬遜運營中心，即可通過亞馬遜的倉儲物流系統將貨物發往全世界，而且還喊出了“無入場費、無年費、無平臺使用費”的口號，對中小賣家具極大吸引力。

有電商界人士認為，B2C網購已經升級至平臺級競爭的新階段。艾瑞咨詢分析師蘇會燕分析稱，平臺型B2C與自營性B2C利潤率相差頗大，平臺型最高可以達到30%，而3C類自營類B2C只有3%-5%。而據本刊記者了解，2011年，改名天貓之前的淘寶商城的交易規模已經達到1000億元人民幣，是2010年的3.5倍。而美國亞馬遜開放平臺業務毛利率為10%-15%，遠超其自營業務5%的平均毛利。

淘寶天貓總裁張勇指出，平臺型B2C的營銷、客服、管理以及物流都是第三方服務商提供的，營銷成本將會隨著規模的擴大而降低。同時，B2C平臺模式又賦予其真正意義上的“輕資產、快公司”特征。而自營性B2C，涉及物流、市場、采購等諸多環節，是“重公司”。張勇稱，“當市場規模超過1000億元時，平臺優勢更明顯。”

吳宵光也告訴本刊記者，在經過去年的大規模投資之后，騰訊方面看到電商公司最大的困難來自于營銷、物流兩個環節。“很多人說電商是規模經濟，只有當你的規模達到很大量級時，才有機會去分攤高額成本，才有機會通過平臺將更多的風險引出去。”他說。

挖掘流量支持平臺

騰訊認為自己擁有的龐大用戶群是其在挖掘用戶方面的天然優勢。

根據騰訊方面提供的數據，騰訊電子商務平臺的消費者超過2000萬人，商家總數突破20萬家，總成交額超過了300億元人民幣。“騰訊相信社區化電子商務是一個低成本獲取用戶的方式，今年我們會挖掘集團內部的流量支持電商發展。”宋旸表示。

有業內人士分析指出，整合資源優勢集中流量引向單一平臺，使騰訊電商能夠盡快確立行業地位，趕超其他知名電商，增加影響力被認為是此次整合的重中之重。

不過，宋旸也對本刊記者表示，騰訊希望通過整合，從商品價格、商品質量、購買流程、物流以及售后服務等方面強化其核心競爭力。

對于這個國內最大的SNS網絡能否利用自己的流量優勢打造優勢平臺，業界意見不一。

魯振旺就認為騰訊電商欠缺供應鏈支持，在大物流、大配送以及大營銷體系上的協同，導致各并購B2C物流成本居高不下，營銷紊亂。而華強北在線副總裁龔文祥也表示，騰訊電商的弱點在于供應鏈的薄弱和對商業理解的欠缺，“畢竟它自己不涉及倉儲、物流，不是一個完整的電商。”

同時，業界對平臺型B2C是否能成為主宰也有不同聲音。電商交流平臺派代網分析師李成東認為，“消費者的需求是便宜、方便，平臺不能解決這個問題”。龔文祥則用亞馬遜來舉例說，“平臺的優勢是投入少，劣勢是服務品質難以保證，亞馬遜是通過技術手段，而不是用制度，解決了這個問題。”

但騰訊對此有不同看法。宋旸指出，隨著網民的整體成熟，互聯網上的消費已經從娛樂化演變至商務化；而隨著重心的遷移，網民網購已從“求便宜、求豐富”逐漸轉向“求品質”和“求服務”，商品品質和服務能力才是電子商務的核心競爭能力。