蘋果電子書分成模式遭詬病 美國司法部暗中幫扶亞馬遜

業界相信蘋果和亞馬遜在電子書市場上總有怒目相向的一天，但沒想到雙方的初次角力會呈現在法庭上，尤其讓蘋果難以接受的是，替亞馬遜出面挑戰自己的是美國司法部。

4月11日，美國司法部對蘋果公司提起反壟斷訴訟，指控其涉嫌與其他5家最大的圖書出版商串謀操縱電子書價格，導致“消費者為電子書支付的價格被抬高2-3美元”。引人關注的是，被控出版商包括美國哥倫比亞廣播公司（CBS）和新聞集團兩大美國傳媒機構。然而，事件并未就此打住。此后兩天，一起加拿大人發起的集體訴訟又將蘋果公司告上法庭，他們聲稱蘋果及其電子書出版合作伙伴聯合起來人為地抬高電子書價格。這兩樁起訴立案后，蘋果的電子書營銷模式面臨著是非對錯的問題。

據境外媒體報道，美國司法部門的反壟斷訴訟實質上直指蘋果與亞馬遜在電子圖書領域的商業模式之爭，前者采用的是“代銷模式”，后者則遵循“批發模式”。若蘋果最終獲勝，亞馬遜的電子書市場或將被蘋果吞食；反之，蘋果所締造的“神話”勢必遭受打擊。

針對美國司法部的起訴，蘋果在剛結束不久的聽證會上拒絕和解，并否認自身存在任何過錯。而外界評論人士也認為，司法部的訴訟明顯是在幫亞馬遜的忙，有失公平。

如果說電子閱讀巨頭亞馬遜的“批發模式”是標準，那么，蘋果公司的“代銷模式”確實有與出版商協同推高電子書價格的嫌疑。但是，從商業模式來看，“批發模式”和“代銷模式”只是營利的兩種不同的模式而已。因此，美國有圖書專業人士認為這根本就是一個沒有答案的爭端。

烽煙初起

遭到美國司法部起訴的五家出版公司，包括Macmillan和企鵝出版集團（Penguin），而另外三家包括CBS旗下的Simon Schuster、法國拉加德爾集團旗下的Hachette Book Group和新聞集團旗下的HarperCollins，因已與美國司法部達成和解，同意兩年內避免干涉零售商的打折行為，而被免于起訴。

美國司法部在起訴書中提到，蘋果與出版商簽訂了一份協定，該協定的內容主要包括提高、修復及穩定零售價格，以此來對抗亞馬遜低廉的電子書價格模式。而蘋果公司與出版商高層的定期會晤也被認為是協議的組成部分。

依據美國司法部所公開的蘋果與出版商的協議書，它規定出版商與蘋果達成協議后，無需聽命于亞馬遜的模式，從而擁有圖書的定價權。在利潤分成方面，出版商、蘋果公司采取“三七開”，蘋果提供閱讀平臺，獲得三成收益。

對于“涉案時間”，起訴書指出，“我們肯定，早在2009年夏天，起訴中包括的這些企業的高層就已開始合作，消除電子圖書商之間的價格競爭，以此提高書價。”

對于這份反壟斷訴訟，蘋果公司在第二天便有所回應，其新聞發言人凱瑞斯（Natalie Kerris）表示，美國司法部“對蘋果共謀操控電子書價格的指控完全不實”。蘋果公司一直堅稱自己不存在任何過錯，“我們基本的看法是，案件應當有證據，這并不是一起針對我們的適當的案件，我們希望證明這一點。”蘋果律師丹尼爾·弗洛伊德（Daniel Floyd）說道。

而美國司法部認為，蘋果和出版商的運作模式，改變了電子書銷售的業務模式。因此，它在起訴書中稱：“如果被告沒有合謀，那么不可能出現業務模式的轉變。”而這一訴訟所提及的被改變的電子書業務模式，指的是電子書巨頭亞馬遜所采用的“批發模式”。

屋漏偏逢連夜雨。4月20日，由加拿大人集體發起的訴訟再一次將公眾視線吸引至蘋果，訴訟的內容與美國司法部提及的說法一致。值得注意的是，如果加拿大受理法院裁定蘋果確實存在非法操縱電子書定價的行為，那么曾在過去兩年購買過蘋果電子書的加拿大人將可以獲得部分賠償。

有業內人士分析稱，暫且不論訴訟的勝與負，單純從兩國訴訟本身來看，實質就是把蘋果與亞馬遜電子書模式之間的競爭抬到了臺前。

據《紐約時報》報道，在美國司法部宣布將對蘋果及出版商提起反壟斷訴訟之后，亞馬遜隨即下調電子書價格，一些電子書的價格從14.99美元降到9.99美元或更低。但一些出版商則認為美國司法部此舉有可能將亞馬遜培養成真正的壟斷商。

“兩虎”之爭

在亞馬遜推出Kindle電子書之前，蘋果前總裁史蒂夫·喬布斯曾對其冷嘲熱諷，聲稱越來越不愛讀書的美國人不會對它感興趣。但這一次喬布斯看走了眼。Kindle在2010年一經面市，就受到市場熱捧，成為美國市場上的搶手貨。

為此，2010年蘋果公司推出iPad時，喬布斯也在其中安置了電子書閱讀功能，同時，為打破亞馬遜在電子書市場上的絕對主導地位，蘋果開始尋找新的經營模式。

隨后，蘋果與出版商達成協議，出版商作為內容提供者，可以直接制定電子書的價格，然后通過蘋果App Store渠道進行銷售、分成。這就意味著，喬布斯在享受出版商給予蘋果最優惠價格的同時，還可從每賣出一本電子書所得的錢款中抽取30%的提成。

這一模式與亞馬遜的低價批發相比，更容易贏得大型出版商的歡迎，因為提高書價有利于覆蓋其成本，達到提高利潤率的目的。但對于亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯而言，絕對是不可低估的挑戰。

貝佐斯的運作模式主要是憑借Kindle電子書閱讀器的固定用戶來拓展電子書市場，與這種發展模式相匹配的是批發零售定價，即以較低折扣向發行商購買電子書，再由亞馬遜確定電子書價格，最后出售給用戶。這種模式的好處在于價格更加靈活，必要的時候，可以犧牲收入來獲得大量的市場份額。

“現實的情況是，亞馬遜在電子書市場上的盈利手段，并非是以低價出售的圖書，而是電子閱讀終端。”一位接近亞馬遜的業內人士說道，“隨著iPhone手機、iPad的普及，亞馬遜在電子書市場上的終端閱讀器優勢正在逐漸減弱。”

目前，亞馬遜在電子書市場仍占據著“頭把交椅”，但其市場份額已經從90%下降到60%，蘋果電子書的市場份額則增加到10%-15%。根據公開資料顯示，在美國，亞馬遜占據62%的電子閱讀器市場份額，而這一數據也正在遭遇滑坡。在2012年2月份小型獨立出版商拒絕亞馬遜新的費用條款后，亞馬遜的書庫量迅速下滑5000本。

同情與跟隨并存

對于發生在美國的訴訟，國內產業界一直保持著高度關注。因為中國的市場行情幾乎就是美國的翻版。

但據本刊記者了解，國內產業人士中“同情”蘋果者占多數。有行內人士指出，蘋果只是將App Store的分成模式復制到電子書產業中，與亞馬遜的“批發模式”不盡相同而已。

在國內電子書市場，業者大都采用類似于蘋果的代銷分成模式，故不乏蘋果的跟隨者。例如當當電子書就是通過付費閱讀、付費下載方式獲得收入，并與出版社六四分成，出版社拿六成，當當拿四成。

今年2月，新增加電子書業務的京東也表示會與傳統出版社采取分成模式，將考慮按四六或三七比例與出版社分成，這與當當網電子書的分成計劃差異不大。同時，京東電子書的價格低于紙質書數倍，一些暢銷書銷售定價低至2元、3元、5元，幾乎沒有高于10元的定價。《林語堂全集：京華煙云上、下》（精裝）紙書價56元，而電子書價格僅為8.99元。

因此，國內有分析人士指出，與亞馬遜的低價策略相比，出版商可以從蘋果和國內電子書公司實行的代理模式取得更高的利潤，這對提高蘋果在電子書行業的競爭力是有幫助的，但結果造成了電子書價格的大幅上漲，這是讓消費者不滿的地方，也是美國司法部認定蘋果與五大出版商存在壟斷的關鍵點。