B2C城頭變幻大王旗

4月16日，蘇寧易購宣布投入10億元特價暢銷貨源及上億讓利額度，以確保即將展開的價格大戰(zhàn)全場優(yōu)惠不低于20%。與此同時，蘇寧還宣布了蘇寧易購全年布局計劃，業(yè)界解讀為“矛頭直指京東商城”。

就在此前不久，蘇寧剛剛宣布將于4月18-20日三天打響主題為“擊穿全網(wǎng)底價 何必東比西淘”的全網(wǎng)價格戰(zhàn)，由此正式發(fā)起中國網(wǎng)購2012年度第一波價格大戰(zhàn)。

細心的讀者發(fā)現(xiàn)，在蘇寧易購高層的表述里，已經(jīng)看不到庫巴的身影。一個網(wǎng)上流傳的段子是：蘇寧內(nèi)部給自己擬定的廣告語是：讓庫巴盡情地哭去吧！

蘇寧易購為何這個時候發(fā)起價格大戰(zhàn)？

來自統(tǒng)計機構(gòu)及供應(yīng)商的消息也許能提供答案。有數(shù)據(jù)表明，2012年第一季度，大連鎖線下業(yè)務(wù)急速萎縮，蘇寧、國美等大連鎖的銷售額同比減少30%，可謂“春寒料峭”。在大連鎖看來，盡快培育電商這個第二渠道乃當(dāng)務(wù)之急。對于已經(jīng)登上“中國家電連鎖老大”寶座的蘇寧來說，超越國美只是其萬里長征走完第一步，再次實現(xiàn)對線上對手京東商城的超越，才是當(dāng)務(wù)之急。

從目前態(tài)勢看，國美翻盤反超蘇寧的可能性已經(jīng)微乎其微。正處于興奮狀態(tài)的蘇寧自然無法容忍京東商城跑在了它的前面。在蘇寧看來，如果不能實現(xiàn)對京東商城的超越，則蘇寧“中國家電連鎖老大”的含金量將大打折扣。

因此，拿下京東商城成蘇寧最大的心愿，這個任務(wù)自然而然落在蘇寧易購的頭上。

電子商務(wù)時代到來的速度，比我們想象的快得多。這一回，蘇寧易購不希望它的領(lǐng)先“從頭再來”，而是希望從一開始就處于領(lǐng)導(dǎo)地位。蘇寧電器完成對國美電器的反超用了19年時間（蘇寧電器成立于1990年，2009年盈利超過國美電器），而蘇寧易購希望最遲于2013年完成為京東商城的超越，需時不過3年。在蘇寧的眼里，老對手國美旗下的庫巴、國美商城已經(jīng)不足介意。

蘇寧易購主動發(fā)起2012年第一場電商大戰(zhàn)，挑戰(zhàn)者的姿態(tài)十分明顯。據(jù)悉，京東商城與庫巴都已低調(diào)跟進，沒有人愿意看到蘇寧將自己甩在后面。

可以預(yù)見的是，這只是個開始，電商價格大戰(zhàn)的帷幕將自此拉開，然后通過一系列大戰(zhàn)，最終沉淀出中國的B2C格局，好比春秋時期諸侯爭霸迎來秦王朝一統(tǒng)天下。

一個不確定的說法是：2011年京東商城實現(xiàn)營業(yè)收入308億元，2012年“600億是基數(shù)，必須實現(xiàn)800億，目標(biāo)1000億”。

2011年蘇寧易購的營業(yè)收入是59億元，2012年的目標(biāo)卻是300億元，整整提高了500%，如此激進的目標(biāo)能實現(xiàn)嗎？

較為激進的發(fā)展計劃，折射出京東商城與蘇寧易購對B2C發(fā)展前景樂觀。有一點肯定的是，在未來若干年內(nèi)，電子商務(wù)將呈現(xiàn)持續(xù)高速增長的態(tài)勢。目前，無論公眾購物觀念還是電子商務(wù)硬件環(huán)境，均為B2C蓬勃興起提供了堅實的基礎(chǔ)。今天的電商發(fā)展勢頭，與2000年時的大連鎖十分相似，那時大連鎖攻城略地，將傳統(tǒng)一個個渠道打得趴在地，并最終于2004年奠定在一、二級市場的王者地位。

目前，中國家電B2C的王者之爭，更像是京東商城和蘇寧易購的“二人轉(zhuǎn)”，勝負都在兩者之間。這一點很像中國的空調(diào)行業(yè)，不管怎么競爭，都是格力與美的在表演。

那么，蘇寧易購與京東商城，誰最有可能成為B2C最后的霸主？讓我們把蘇寧易購和京東商城的優(yōu)劣勢做一個比較。

先看京東商城的優(yōu)劣勢。優(yōu)勢一：進入B2C較早，已建立較高的知名度，擁有相對穩(wěn)定的消費群體；優(yōu)勢二：專業(yè)做電商，無實體店價格體系的干擾，不存在左右互搏之惑。劣勢一：物流、倉儲、售后等體系全部白手起家，企業(yè)運營框架還在搭建之中；劣勢二：幾年來持續(xù)虧損，且虧損額度巨大，至今仍無扭虧轉(zhuǎn)盈之希望；劣勢三：經(jīng)營管理團隊缺乏運營大企業(yè)的經(jīng)驗，管理表現(xiàn)還比較青澀。尤其是持續(xù)虧損勢必降低投資者的信心，未來能否吸引投資存在疑問。

再看蘇寧易購優(yōu)勢。優(yōu)勢一：背靠蘇寧電器這個母體，能夠?qū)崿F(xiàn)自我供血，幾乎無需外部輸血；優(yōu)勢二：蘇寧電器已經(jīng)搭建起完備的物流、倉儲及售后服務(wù)體系，蘇寧易購可以共享這個體系，而無需另外搭建；優(yōu)勢三：蘇寧電器巨大的銷售能力，決定了其采購議價能力強大，其采購成本比京東商城至少低3%，這意味著蘇寧易購能承受更低的銷售價格，換言之，蘇寧易購更有資格打價格戰(zhàn)；優(yōu)勢四：蘇寧品牌形象強大，管理團隊十分成熟。

蘇寧易購的劣勢主要有二：正式發(fā)力B2C領(lǐng)域稍晚；線上線下兩線作戰(zhàn)，兩個價格體系易發(fā)生沖突。B2C注定是一場馬拉松比賽，誰能笑到最后，要看誰的耐力更好。綜合看來，蘇寧易購略勝一籌，雖然目前銷售額暫時落后于京東商城。蘇寧易購的目標(biāo)是2012年實現(xiàn)對京東商城的超越，在我看來，這個目標(biāo)最遲將于2014年實現(xiàn)。

劉步塵：1965年生，河南鄭州人，1988年畢業(yè)于中南財經(jīng)大學(xué)。原TCL集團彩電新聞發(fā)言人，家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家，國際企業(yè)品牌形象顧問。歷任夸父企業(yè)管理咨詢機構(gòu)首席顧問，廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問有限公司策略總監(jiān)，現(xiàn)任依維文化傳播管理機構(gòu)首席顧問。迄今發(fā)表企業(yè)管理、產(chǎn)經(jīng)分析、營銷案例等各類文章800余篇，在家電產(chǎn)業(yè)、企業(yè)形象、公關(guān)傳播等領(lǐng)域有較深研究。