會展品牌建設研究

【摘要】會展業(yè)作為一種朝陽行業(yè)近年來在我國發(fā)展迅速，帶動了建筑業(yè)、制造業(yè)、交通業(yè)、餐飲業(yè)等相關行業(yè)的蓬勃發(fā)展。但由于展會的運營機構辦展水平參差不齊，片面追求短期利益忽略了對會展品牌的長期培育，導致會展不能持續(xù)發(fā)展從而未取得好的經(jīng)濟效益和社會效益。本文通過分析目前我國會展業(yè)品牌定位和塑造存在的問題，并以此為依據(jù)提出了培育會展品牌的途徑及相應對策。【關鍵詞】會展 品牌 CIS戰(zhàn)略

【中圖分類號】G64【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-0241-01

在當今世界經(jīng)濟發(fā)展中，服務業(yè)是發(fā)展中的重要組成部分，而作為能夠拉動建筑業(yè)、交通業(yè)、餐飲業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的會展業(yè)已成為各國競相發(fā)展的對象。目前，會展業(yè)在我國發(fā)展尚處初期階段，會展運營機構辦展水平較低，熱衷于追求短期經(jīng)濟利益，但在西方國家則更注重將其向專業(yè)化和品牌化發(fā)展，并取得了巨大的經(jīng)濟效益。

一、會展品牌建設中存在的問題

（一）忽略會展品牌定位在會展經(jīng)濟中的作用

很多會展機構經(jīng)營者為了吸引更多的參展商和觀展人制造吸引人的噱頭，片面的追求會展品牌的知名度，忽略了品牌定位的必要性。結果雖然提高了知名度，但顧客的滿意度和品牌的美譽度卻甚少關注。一個品牌定位不明確的會展必然會被大大小小的會展淹沒，公眾不清楚你能滿足的需求是什么，也就不能吸引到真真正正的顧客的認同，也很難吸引到適合的參展商，這對品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利。所以，品牌定位是必不可少的。

（二）會展品牌形象缺乏內(nèi)涵，不能輸出持續(xù)價值

很多會展品牌內(nèi)涵表達過于簡單，品牌形象沒有層次感，這樣的品牌缺乏吸引力，不能為會展品牌輸出持續(xù)價值，品牌號召力單薄。持續(xù)價值供給是品牌保證盈利的關鍵。這樣才能經(jīng)得起市場的洗禮，并不斷推陳出新，豐富品牌的內(nèi)涵。會展有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能，至少要集中力量打造一個功能，使其成為市場競爭的支柱。并且廣泛的利用各種媒介宣傳，使公眾能發(fā)現(xiàn)更多新的品牌價值。

（三）傳播對象模糊，傳播手段單一化

很多會展做品牌宣傳時，沒有對顧客進行分析，過分的注重廣告媒介的強大輻射作用，花費了大量的人力物力但收效甚微。事實上在進行品牌宣傳前，應對受眾顧客有個清晰的定位，并對其需求進行準確分析，根據(jù)其需求的特點應用不同的媒介進行宣傳，這樣才能不造成廣告費用的浪費。目前，國內(nèi)大多數(shù)會展經(jīng)營機構在傳播手段上還是片面的應用廣告和新聞炒作，應該以受眾顧客需求為導向，用多角度、立體化的傳播方式整合會展品牌的宣傳。

二、會展品牌建設問題對策

（一）強化品牌戰(zhàn)略意識，制定長遠規(guī)劃

要建立品牌會展，最關鍵的是會展經(jīng)營機構的管理者要樹立品牌發(fā)展觀念，從長遠的角度建立品牌發(fā)展戰(zhàn)略。各級政府、會展機構、行業(yè)協(xié)會應強化品牌戰(zhàn)略意識，充分認識到只有實施品牌戰(zhàn)略才能在競爭日益激烈的會展市場站穩(wěn)腳跟獲得長遠的發(fā)展。通過提高會展產(chǎn)品質(zhì)量、完善會展產(chǎn)品功能、加強會展服務全方位打造一流的會展企業(yè)品牌形象。

（二）加快集團化進程，培育高檔次的國際品牌

隨著會展市場競爭日益激烈，國外各大會展商紛紛將目光投向中國，集團化經(jīng)營已經(jīng)成為我國會展業(yè)發(fā)展的必然選擇。實施集團化經(jīng)營，國內(nèi)的會展經(jīng)營者可以直接面對世界各國的會展資源，并在全球范圍內(nèi)尋找合作者，結成集團共同體進行優(yōu)勢互補，形成新的競爭優(yōu)勢，提高整體的競爭力。會展公司既可以通過資本運作進行兼并和重組，也可以和其他會展企業(yè)建立優(yōu)勢互補的松散聯(lián)合體。無論是緊密式還是松散式的聯(lián)盟，都可以發(fā)揮出單一會展機構所不能比擬的規(guī)模效應。從而能打造具有國際競爭力的會展品牌。

（三）提升會展經(jīng)營服務理念，增強服務意識

建設具有影響力的會展品牌必須提升會展經(jīng)營服務理念，增強服務意識，會展的服務水平也是品牌建設的根本性工作，根據(jù)客戶的需求打造能滿足其需求的服務是品牌建設的關鍵所在。會展服務的運作過程包括市場調(diào)研、項目立項、營銷手段、觀眾組織、會議安排和展會現(xiàn)場服務。對會展企業(yè)來說，要轉變經(jīng)營觀念，樹立明確的企業(yè)服務目標，將會展服務打造成另一種“產(chǎn)品”，應用到會展的每一個環(huán)節(jié)。

（四）實施CIS戰(zhàn)略

CIS戰(zhàn)略是會展企業(yè)塑造企業(yè)形象的重要手段之一，企業(yè)通過理念識別、行為識別及視覺識別將企業(yè)形象傳遞給受眾，企業(yè)形象個性化的強弱直接影響著品牌在受眾心目中的印象，通過企業(yè)形象塑造將發(fā)展和經(jīng)營的理念和價值觀傳遞給受眾，當理念與價值觀和受眾達成一致時就會產(chǎn)生巨大的共鳴，全面導入CIS戰(zhàn)略可以增強企業(yè)的知名度和美譽度，所以在公眾心目中樹立良好的形象必須得到人們對企業(yè)形象的認可，實施CIS戰(zhàn)略是會展企業(yè)品牌塑造關鍵措施之一。

（五）加強會展專業(yè)人才的培養(yǎng)

打造會展品牌需要高素質(zhì)的專業(yè)管理和服務人才，但目前會展經(jīng)營高級管理人才、會展專業(yè)教師、策劃、市場運營等專業(yè)人才的匱乏也日益凸顯。為了順應國際會展業(yè)發(fā)展的大趨勢，縮短我國會展從業(yè)人員從業(yè)水平與國外發(fā)達國家的差距，可以通過行業(yè)協(xié)會的專門培訓，開設高級管理、專業(yè)課程、外語等課程培養(yǎng)高素質(zhì)的會展人才；各會展公司也應該加強國際交流，通過與國外著名會展公司和國外大學聯(lián)合辦學，虛心吸取國外先進的辦展經(jīng)驗，提高從業(yè)人員的專業(yè)和管理水平，促進社會急需的會展專業(yè)人才的培養(yǎng)。

參考文獻：

[1]肖國慶編《會議運營管理》中國商務出版社

[2]劉大可編《會展經(jīng)濟學》中國商務出版社

[3]劉大可編《中國會展業(yè)：理論現(xiàn)狀和政策》中國商務出版社

[4]劉松平編著《會展市場營銷》中國商務出版社

作者簡介：

李志新（1981.5-），女，碩士，助教，河北科技師范學院教師，研究方向：市場營銷策略研究 。