會展品牌建設研究

【摘要】會展業作為一種朝陽行業近年來在我國發展迅速，帶動了建筑業、制造業、交通業、餐飲業等相關行業的蓬勃發展。但由于展會的運營機構辦展水平參差不齊，片面追求短期利益忽略了對會展品牌的長期培育，導致會展不能持續發展從而未取得好的經濟效益和社會效益。本文通過分析目前我國會展業品牌定位和塑造存在的問題，并以此為依據提出了培育會展品牌的途徑及相應對策。【關鍵詞】會展 品牌 CIS戰略

【中圖分類號】G64【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-0241-01

在當今世界經濟發展中，服務業是發展中的重要組成部分，而作為能夠拉動建筑業、交通業、餐飲業等相關產業發展的會展業已成為各國競相發展的對象。目前，會展業在我國發展尚處初期階段，會展運營機構辦展水平較低，熱衷于追求短期經濟利益，但在西方國家則更注重將其向專業化和品牌化發展，并取得了巨大的經濟效益。

一、會展品牌建設中存在的問題

（一）忽略會展品牌定位在會展經濟中的作用

很多會展機構經營者為了吸引更多的參展商和觀展人制造吸引人的噱頭，片面的追求會展品牌的知名度，忽略了品牌定位的必要性。結果雖然提高了知名度，但顧客的滿意度和品牌的美譽度卻甚少關注。一個品牌定位不明確的會展必然會被大大小小的會展淹沒，公眾不清楚你能滿足的需求是什么，也就不能吸引到真真正正的顧客的認同，也很難吸引到適合的參展商，這對品牌的傳播和形象的創立十分不利。所以，品牌定位是必不可少的。

（二）會展品牌形象缺乏內涵，不能輸出持續價值

很多會展品牌內涵表達過于簡單，品牌形象沒有層次感，這樣的品牌缺乏吸引力，不能為會展品牌輸出持續價值，品牌號召力單薄。持續價值供給是品牌保證盈利的關鍵。這樣才能經得起市場的洗禮，并不斷推陳出新，豐富品牌的內涵。會展有成交、信息、發布和展示四大功能，至少要集中力量打造一個功能，使其成為市場競爭的支柱。并且廣泛的利用各種媒介宣傳，使公眾能發現更多新的品牌價值。

（三）傳播對象模糊，傳播手段單一化

很多會展做品牌宣傳時，沒有對顧客進行分析，過分的注重廣告媒介的強大輻射作用，花費了大量的人力物力但收效甚微。事實上在進行品牌宣傳前，應對受眾顧客有個清晰的定位，并對其需求進行準確分析，根據其需求的特點應用不同的媒介進行宣傳，這樣才能不造成廣告費用的浪費。目前，國內大多數會展經營機構在傳播手段上還是片面的應用廣告和新聞炒作，應該以受眾顧客需求為導向，用多角度、立體化的傳播方式整合會展品牌的宣傳。

二、會展品牌建設問題對策

（一）強化品牌戰略意識，制定長遠規劃

要建立品牌會展，最關鍵的是會展經營機構的管理者要樹立品牌發展觀念，從長遠的角度建立品牌發展戰略。各級政府、會展機構、行業協會應強化品牌戰略意識，充分認識到只有實施品牌戰略才能在競爭日益激烈的會展市場站穩腳跟獲得長遠的發展。通過提高會展產品質量、完善會展產品功能、加強會展服務全方位打造一流的會展企業品牌形象。

（二）加快集團化進程，培育高檔次的國際品牌

隨著會展市場競爭日益激烈，國外各大會展商紛紛將目光投向中國，集團化經營已經成為我國會展業發展的必然選擇。實施集團化經營，國內的會展經營者可以直接面對世界各國的會展資源，并在全球范圍內尋找合作者，結成集團共同體進行優勢互補，形成新的競爭優勢，提高整體的競爭力。會展公司既可以通過資本運作進行兼并和重組，也可以和其他會展企業建立優勢互補的松散聯合體。無論是緊密式還是松散式的聯盟，都可以發揮出單一會展機構所不能比擬的規模效應。從而能打造具有國際競爭力的會展品牌。

（三）提升會展經營服務理念，增強服務意識

建設具有影響力的會展品牌必須提升會展經營服務理念，增強服務意識，會展的服務水平也是品牌建設的根本性工作，根據客戶的需求打造能滿足其需求的服務是品牌建設的關鍵所在。會展服務的運作過程包括市場調研、項目立項、營銷手段、觀眾組織、會議安排和展會現場服務。對會展企業來說，要轉變經營觀念，樹立明確的企業服務目標，將會展服務打造成另一種“產品”，應用到會展的每一個環節。

（四）實施CIS戰略

CIS戰略是會展企業塑造企業形象的重要手段之一，企業通過理念識別、行為識別及視覺識別將企業形象傳遞給受眾，企業形象個性化的強弱直接影響著品牌在受眾心目中的印象，通過企業形象塑造將發展和經營的理念和價值觀傳遞給受眾，當理念與價值觀和受眾達成一致時就會產生巨大的共鳴，全面導入CIS戰略可以增強企業的知名度和美譽度，所以在公眾心目中樹立良好的形象必須得到人們對企業形象的認可，實施CIS戰略是會展企業品牌塑造關鍵措施之一。

（五）加強會展專業人才的培養

打造會展品牌需要高素質的專業管理和服務人才，但目前會展經營高級管理人才、會展專業教師、策劃、市場運營等專業人才的匱乏也日益凸顯。為了順應國際會展業發展的大趨勢，縮短我國會展從業人員從業水平與國外發達國家的差距，可以通過行業協會的專門培訓，開設高級管理、專業課程、外語等課程培養高素質的會展人才；各會展公司也應該加強國際交流，通過與國外著名會展公司和國外大學聯合辦學，虛心吸取國外先進的辦展經驗，提高從業人員的專業和管理水平，促進社會急需的會展專業人才的培養。

參考文獻：

[1]肖國慶編《會議運營管理》中國商務出版社

[2]劉大可編《會展經濟學》中國商務出版社

[3]劉大可編《中國會展業：理論現狀和政策》中國商務出版社

[4]劉松平編著《會展市場營銷》中國商務出版社

作者簡介：

李志新（1981.5-），女，碩士，助教，河北科技師范學院教師，研究方向：市場營銷策略研究 。