CI設計在整合中的作用

形象設計在今天的中國已不再是諱莫如深的字眼。從國家形象宣傳片，到個人的造型包裝，人們對美的需求毫無保留地體現在對形象的執著上。軍綠色的厚重棉衣早已從人們活躍的身體上褪去，而國家電臺一絲不茍、句句斟酌的語言風格也隨著社會輿論的開放，而被簡明準確的報道和輕松親和的評論所取代。我們可以看到，當代社會對人的身體、對人的思想、乃至對人性的束縛和禁錮都已日薄西山般的弱化。而實現自我的認知、追求個性的彰顯則成為主流文化所認可的發展方向。

接踵而至的是人們對自身形象的空前關注。這種關注不僅在個人形象方面有著顯著的表現，甚至延伸到族群、企業、國家和社會生活、政治生活的各個方面。CI設計的理念從首次提出，到今天已經發展了半個世紀之久。從最初局限于商業領域，到如今涉足政治領域，其廣泛的適用性已被無數的案例所證實。而回顧CI設計理論的出發點，統一性和延續性是其不可變更的理論和實踐的支柱。如果我們深究CI理論的內涵，不難看出，整合的思想貫穿始終。

關注下近些年來社會經濟領域所發生的熱點事件，兼并、重組、收購、合并等字眼充斥其中。大學的合并潮、地產行業的大量收購、能源行業不時上演的強強聯合已經是時常見諸報端的事情。而這些經濟行為的背后，也暗含著一條主線，整合。因此，我們不妨來分析一下，在CI設計中處于靈魂地位的整合思想與當代的各類的整合行為有怎樣的或明或暗聯系和契合？換句話說，CI究竟能在整合中，起到怎樣的作用？

一 CI設計理論中體現的整合思想

（1）CI設計在形象一體化中所體現的整合思想

在這里，我們首先要回顧一下CI設計的發展歷程。上世紀六十年代，美國人提出了CI設計的概念。直到十幾年后，它才得以在日本獲得廣泛的推廣和應用。而在中國，CI設計在九十年代也得到了巨大的發展，甚至一度成為人們眼中神乎其神的營銷理論。很多命懸一線的企業也將CI視作救民稻草，無不頂禮膜拜。這當然與部分廣告從業者無視職業操守與道德，夸大CI設計之功效不無關系。同時，也從一個側面反映出，當時人們對CI設計的曲解和對整合思想的囫圇吞棗的態度。

相比于帶來直觀的經濟效益，CI設計更注重企業的長期成長，這也就不難理解CI設計的初衷了。它試圖將精神層面的內涵，運用整體傳達系統，傳達給企業內部與大眾，并使其對企業生產一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業形象和促銷產品。其中，認同感的形成無外乎精神追求的共鳴。而這種共鳴只有在形成可視化效果之時，才能有效地完成精神或情緒的感召。而一個雜亂無章的形象，除了給受眾帶來思維的紊亂和對企業的誤解以外，更是會產生非專業、無秩序的印象。這對一個試圖營造良好形象的企業來說，無疑是直指命門的打擊。

因此，形象一體化的實質則是企業形象的整合，使現有的形象在設定的系統內得到最大程度的保留，同時又符合整體形象的基調。

（2）CI設計的系統構成中的整合思想

CI系統是由理念識別、行為識別和視覺識別三大部分構成的。之所以能從眾多的具體細節中提煉出來這三個板塊，也不難看出整合的思想在整個CI系統內所起到的穿針引線的作用。

理念識別、行為識別和視覺識別是分別關于企業經營理念、企業文化準則和企業視覺形象的定位層面。而經營理念、文化準則和視覺形象正是一個企業由內而外、由上而下的性格體現。這三個層面本身就有著嚴謹的邏輯性和緊密的關聯性。如若單獨著力于某一個層面，而忽略了其他層面，不僅會使得整個CI系統失衡紊亂，更是會使得企業在今后的發展中遇到極大的制度層面的挑戰。整合的思想在CI的系統構成中明顯占據著指導性的地位。

（3）CI設計在基本要素系統、應用要素系統設計中貫徹的整合思想

VI設計是CI系統中最后的環節，同時也是CI系統最直觀、最具可視性的一部分。在基本要素系統中，常見的內容包含企業的標志、標準字體、標準色彩、象征圖案、標語和吉祥物等。作為基本要素系統的擴展，應用要素系統則涵蓋了辦公用品、建筑內外環境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、陳列展示、產品包裝、印刷出版等各種應用環境。

從應用系統的分類來看，幾乎將一個企業從采購、生產、流通、銷售整個運營環節都囊括其中，其完整性自不必說。倘若在應用系統的設置中，沒有整合思想作為主線，很難相信這套系統的可執行性。任何一個應用環境出現缺失，或是與整套VI設計出現偏差甚至矛盾，所造成的顯性成本損失是顯而易見的，而對企業形象的損害則是無法估量的。

二 整合行為對CI設計所提出的要求

（1）從整合的含義中，理解整合與CI系統的內在聯系

整合是一個相對抽象的概念，我們不妨借助這個詞語的科技概念來理解它。在分子遺傳學中，整合的定義是“一段DNA分子插入基因組DNA的重組過程。”不難理解，重組是整合過程中的關鍵行為。而一個DNA的分子能否成功的嵌入一段基因組，則取決于分子是否能夠與整個基因鏈相匹配。

整合就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實現信息系統的資源共享和協同工作．其主要的精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價值有效率的一個整體。由此可見，整合的訴求點與CI系統的設計初衷正是不謀而合的。兩者都試圖將已有的元素通過合理重構，來贏得功效的最大實現。

（2）整合手段與CI設計的相似

在談及整合與CI系統的關系時，我們有必要側重一下品牌整合這個方向。這不但因為它同樣側重于商業領域的研究，更是因為品牌整合對于CI系統的設定有著直接的參考價值甚至指導意義。品牌整合在制定企業目標、確立消費關系、制定品牌策略、培育品牌知名度等方面，為進一步的CI設計提供了良好的策略基礎。同時，CI設計中理念、行為和視覺識別的具體執行內容都品牌整合有著密切的聯系和相關性。

因此，在一個整合的過程中，CI系統作為執行層面的關鍵，扮演著至關重要的角色。缺少了CI系統的支持，品牌整合只能停留在紙上談兵的階段。

三 從實際案例分析CI設計在整合中所起到的作用

（1）企業成長階段中，CI設計所扮演的整合角色

上世紀50年代，IBM作為知名的計算機生產商，已經不在需要宣傳品牌在該行業的知名度。怎樣使公司躋身世界級大企業的行列，才是公司高管們所面臨的問題。時任首席設計顧問的艾略特?諾伊斯給出了這樣的建議。“雖然貴公司具有較強的開拓精神和現代意識的創造精神，如果不被大眾了解，就等于什么都沒有！貴公司在今后參與市場競爭、開發世界市場的工作中，應有意識地在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標記；也就是說，需要設計一個足以體現貴公司的開拓精神、創造精神和富有鮮明個性的公司標志。”

諾伊斯的闡述使公司管理層深受啟發，隨即委托著名設計師保羅?蘭德設計出了一直沿用至今的IBM字體標志，并把這個標志展開使用在所有的應用項目上。八條紋的IBM標準字，鮮明地表現了IBM的經營哲學：品質感與時代感，可以說是“先鋒、科技、智慧”的代名詞，以藍色構成的標志也成功地樹立了高科技“藍色巨人”的形象。

IBM公司通過CI設計塑造企業形象的經營用法，使IBM成為美國計算機行業首屈一指的霸主。于是，美孚石油公司、西屋電氣公司、RCA公司等紛紛仿效。

（2）企業處于穩定發展階段中，CI設計所扮演的整合角色

2003年，可口可樂在中國同步啟動了由其新任總裁史蒂夫?海亞領導的全球新市場計劃的重要一環——可口可樂商標更換新形象，在中國市場首次更換使用24年之久的中文標識。新標志，是經過了在全球各主要市場，包括中國在內的調查中最受消費者喜歡的設計，并且更貼近消費者的生活。因此可口可樂回應，“我們改變的不僅是標志，也是我們與消費者的一種新的溝通方式”。

而新商標最大的變化則體現在中文標志上。此次可口可樂聘請了香港著名廣告設計師陳幼堅設計出全新流線形中文字體，與英文字體和商標整體風格更加協調，取代了可口可樂自1979年重返中國市場后一直在使用的中文字體。

這次的品牌標志的更改遠遠超越了單純地設計一個標志的難度。一個具有悠久歷史的品牌，其文化價值是無窮的。在如何保留其品牌價值的同時，迎合新的審美需求，是設計師乃至整個企業所面臨的挑戰。整合的思路在整個創作過程起到了決定性的作用。去粗存精、去偽存真，乃是整合為CI設計的帶來的最大裨益。