“中國式過馬路”的商業(yè)隱喻

“中國式過馬路”是“從眾”心理使然，而從眾消費(fèi)行為是最常見的一種消費(fèi)行為模式。善用消費(fèi)者這種群體行為特征，對企業(yè)的營銷活動有特別的意義。

2012年底坊間最流行的笑話之一就是“中國式過馬路”。所謂“中國式過馬路”，是網(wǎng)友對部分中國人集體闖紅燈現(xiàn)象的一種調(diào)侃，即“湊夠一撮人就可以走了，和紅綠燈無關(guān)”。中國人如果只是一個(gè)人過馬路，很多人會遵守交通規(guī)則，這證明中國人懂規(guī)則；但如果是一群人過馬路，只要有人不管不顧，那么整個(gè)人群就會在車流中穿行。

從營銷層面看，這個(gè)笑話能給人許多有益的啟發(fā)。中國消費(fèi)者在市場生態(tài)中不是不懂規(guī)則，也不是故意破壞規(guī)則，而是在具體行事時(shí)，潛意識里會想：別人都在這么做，我為什么不能這樣？我不這樣做是不是很另類？是不是很傻？與其被人另眼看待，還不如和大家一樣。

“中國式過馬路”是“從眾”心理使然，而從眾消費(fèi)行為是最常見的一種消費(fèi)行為模式。善用消費(fèi)者這種群體行為特征，對企業(yè)的營銷活動有特別的意義。

個(gè)人理性讓位于大眾秩序。從眾行為中，個(gè)體行動非由理智決定，而是主要來自周圍人群的影響，現(xiàn)場推廣和促銷實(shí)際上就是利用了這種從眾心理。促銷活動中，特地營造的購物和消費(fèi)氛圍使公眾很容易失去應(yīng)有的理性，從而達(dá)到增加銷售的目的。市場營銷的一個(gè)前提就是盡可能多地聚集人氣，也就是造成一個(gè)公眾集結(jié)的現(xiàn)象，然后通過意見領(lǐng)袖的行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用，“中國式過馬路”中那個(gè)無視紅燈，率先穿過車流的人就是“意見領(lǐng)袖”。雖然大家都知道闖紅燈是危險(xiǎn)的，但有人帶頭，大家就不自覺地跟從了。

意見領(lǐng)袖是關(guān)鍵。從“中國式過馬路”中，我們發(fā)現(xiàn)了領(lǐng)頭人對群體的巨大影響力，他的行為被其他人所仿效，直接影響著周圍的人的行動方式。可以佐證的還有2012年底，北京發(fā)生的急救車因無法通過緊急車道而出現(xiàn)病者死亡的極端案例。緊急通道是為緊急救援而備，一般車輛不得駛?cè)搿ＴO(shè)置緊急通道是汽車文明的象征。我國的緊急車道總是被普通汽車搶占，這就導(dǎo)致一旦遇有緊急救援時(shí)，特種車輛也無法通過。根治“中國式過馬路”的群體行為，關(guān)鍵不在于有什么樣的交通規(guī)則，而在于對率先破壞規(guī)則的帶頭大哥如何管理。市場營銷中，許多企業(yè)也正在嫻熟地運(yùn)用意見領(lǐng)袖的作用。如在房地產(chǎn)市場中，為了烘托市場氣氛，制造樓市假象，一些銷售商雇人排隊(duì)、認(rèn)購抽簽、現(xiàn)場搖號購房。

從眾消費(fèi)模式能有效激發(fā)沖動購買。市場分析總是假定消費(fèi)是理性的“經(jīng)濟(jì)人”的行為，消費(fèi)者會很精明地區(qū)分哪些商品和服務(wù)的效用是最大的，哪些需求是必須優(yōu)先滿足的，而另一些需求會排在次優(yōu)的位置。但實(shí)際情況是，賣場中的絕大多數(shù)人對自己的計(jì)劃并不十分堅(jiān)持。人們似乎總是不能約束自身的行為，總會買回許多不是計(jì)劃中的商品來，超市購物尤甚。研究發(fā)現(xiàn)有75%的物品來自沖動購買，正如中國賣場的老話“不怕你不買，就怕你不來”。人們很難抵御誘惑，尤其是在看到別人買東西獲得滿足時(shí)，就會不自覺地跟風(fēng)。

從眾消費(fèi)的社會內(nèi)涵。從眾消費(fèi)模式，從社會卷入角度看，更能凸顯消費(fèi)者的主動選擇和參與。因其除了單純的能夠產(chǎn)生商業(yè)影響外，還有更多的社會含意在內(nèi)。傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者在交易過程中多是被動的，但在從眾消費(fèi)模式中，消費(fèi)者是主動的自覺式參與。人們由溫飽社會進(jìn)入小康社會后，沖動型購買會給消費(fèi)者帶來更大的滿足。這種滿足不僅來自消費(fèi)過程，還來自購買過程中參與的感覺。因而，圍觀也是激發(fā)購買的好工具，能夠有效刺激人們的購買欲望。“打醬油”是一種無聊，但在從眾行為中，卻能找到一種歸屬和參與的快樂。

商業(yè)也好，從眾也罷，歸根到底是一種社會生活方式。對營銷的研究和應(yīng)用，除了要學(xué)會精致的計(jì)算和精準(zhǔn)的模型，還得學(xué)會從生活中汲取養(yǎng)分，從生活中提煉有用的信息。社會化商業(yè)，實(shí)質(zhì)就是這種思維在當(dāng)下的準(zhǔn)確反映。

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從眾心理是指個(gè)人因受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合公眾輿論要求或跟隨多數(shù)人采用的行為方式，通俗地說就是“隨大流”。從眾心理實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在測試人群中僅有1/4～1/3的被試者沒有發(fā)生過從眾行為，保持了獨(dú)立性，所以，從眾心理是大部分個(gè)體普遍具有的心理現(xiàn)象。從眾性強(qiáng)的人缺乏主見，易受暗示，容易不加分析地接受別人意見并付諸行動。