讓經營回歸原點

伴隨著經濟的快速發展，中國企業經營理論從稀缺迅速走向了過剩，各種外譯本及本土著作眾聲喧嘩。為不斷與國際流行的先進經營理念、流程管理、績效考核、質量評估、品牌戰略相接軌，國內企業不斷折騰著脆弱的企業內部生態，投向管理的費用不斷增多，但企業經營卻未見起色。這其中的原因值得企業人深思，我們是否陷入了某種誤區？

西方舶來的各種管理工具，也并非放之天下而皆準，有些僅是某些企業在不同發展階段，適應自身獨特的企業文化、規模、財務體系、戰略規劃而在實操中漸用漸改的不成熟模式。在世界經濟風起云涌的今天，除了最樸素的經營思想，沒有萬用經營定律，同時“企業也不是新理論和新工具的試驗場”，舍本逐未的一切經管思潮，即使能創造短期奇跡，也無法禁受復雜市場的萬變考驗。

事實證明，復雜滋生費用，程序減緩效率，管理分散經營注意力，繁復的組織架構有時只是一個空架子，不能解決經營的實際問題。具有豐富教學及實踐經驗的華南理工大學陳春花教授，以新著《經營的本質》為企業經營管理刪繁就簡，用樸素的視角、簡單的理論撥開迷霧，指引人們重新解讀那些發生在我們身邊的經營案例。書中指出經營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規模、具有人性關懷的贏利，只有讓經營回歸原點，深刻理解經營的本質，重新從經營四元素出發，企業才能重新聚焦為顧客創造價值。該書旨在幫助讀者認清企業經營活動的出發點和目的地，在兩點之間求證最短距離。

在經營的概念已被魚目混珠的今天，有必要重新理解經營的含義。陳春花教授理解的經營為“用有限的資源，創造一個盡可能大的附加價值，再用附加價值來滿足人們無限的需求。”這里的價值指的是顧客價值，需求指的是顧客需求，陳教授的一切經營思想皆是圍繞為顧客創造價值展開的。書中認為，惟有當企業的創造能夠與顧客的需求相匹配的時候，企業的經營活動才有意義，才有可能產生資源溢價，企業的一切經營、管理、創新均應圍繞為顧客創造價值展開。

需要注意的是，中國經濟的溫室效應期已經伴隨著世界一體化的進程被逐步瓦解，但不幸的是當西方國家已經率先啟動體驗經濟的時候，中國企業仍未從商品經濟時代走出來。個別走在發展前列進入“服務經濟”時代的企業，其服務理念卻陷入“用服務彌補商品質量不足”的誤區，這不能不說是現代企業經營管理的悲哀。很多企業，投入售后服務、產品營銷的資金越多，企業的顧客滿意度和利潤率卻不增反降。書中一處示例，一個手機生產廠家有著“良好”售后服務系統，他們在三個月內為顧客免費提供了五次大修、小修服務，并且手機取送全部上門、隨叫隨到，但顧客最終卻選擇了用腳投票，發誓再也不會買這個廠家生產的任何一款手機。這并非顧客對企業缺乏忠誠度，而是企業的幾次售后服務都沒有為顧客創造價值，服務彌補不了手機質量的缺陷，不僅企業自身增加了經營成本，也給顧客帶來了潛在損失。如果企業不專注于創造客戶價值，提高產品質量，任何補漏的售后服務均沒有意義。

作者在書中著重講述了被人們賦予了過多內含的戰略、營銷、產品、服務、價值鏈、品牌的本質。這里任何一個單獨的概念，都足以鋪展成洋洋幾十萬字的著作，但作者卻用精煉的文字輕易就瓦解了很多大部頭著作精心構筑起來海市蜃樓。

例如，作者引用任正非的一句話“讓一線來呼喚炮火”傳達一個最樸素的經營理念，優勢資源應集中于最貼近顧客的場所，現地現物地解決顧客實際問題，為顧客創造價值。在企業的實際經營中，住往將優秀員工調離一線，讓他們在遠離顧客的地方從事管理工作，直至他們完全看不見甚至忘記了顧客的存在，而在一線服務顧客的員工手中卻沒有任何可以調度的資源，沒有任何自由裁量權為顧客靈活機動地解決問題。往往一件事關顧客利益的“小事”卻需要經過漫長的程序，最后才能將冷冰冰的處理結果反饋給顧客，在這過程中是不斷流失的顧客滿意度。值得注意的是，一位顧客的不滿往往比流感傳播的速度還要快，人們往往更傾向于相信負面信息，由失去一位顧客開始，企業失去的將是一個顧客群，甚至一個區域市場。

“環境的不確定影響著企業的發展，但是總有企業無論在什么環境下都可以獲得發展和持續。能夠超越環境，自己決定增長和持續的企業一定是具有創新能力的企業，時代會拋棄一切落伍者。”回歸經營的本質，糾偏企業發展軌道，這并非高深難解的企業生死命題，只要企業管理者掃除經營中的各種“迷障”，回歸經營的回質，用減法理順內部管理，用加法創造客戶價值，以顧客滿意為導向，專注于客戶需求，經營只事關判斷和行動。