戰(zhàn)略，如何超越不確定

企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面臨的不確定性是我持續(xù)關(guān)注和研究的一個(gè)領(lǐng)域，2005年我出版了《戰(zhàn)略，超越不確定》一書，對(duì)不確定性的類別以及企業(yè)如何通過(guò)戰(zhàn)略制定來(lái)規(guī)避甚至超越不確定性進(jìn)行了初步研究。近幾年，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境所發(fā)生的變化在某些方面也驗(yàn)證了我當(dāng)初的分析和判斷，同時(shí)也出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象。對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，不確定性是無(wú)法回避的，如何與不確定共舞，需要不斷思考和實(shí)踐。

“不確定”的焦慮

對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面臨的“不確定性”，根據(jù)產(chǎn)生的根源和性質(zhì)，我把其分為四類：一是客觀不確定性，主要是指由于環(huán)境本身所具有的復(fù)雜、動(dòng)蕩、突變等特性所決定的，也是無(wú)法預(yù)測(cè)的，例如拋硬幣，無(wú)論怎么精確，都無(wú)法完全控制落地的朝向；二是主觀不確定性，指由于企業(yè)自身在能力、方式等方面的主觀因素而帶給企業(yè)的不確定性；三是自我不確定性，指當(dāng)企業(yè)通過(guò)對(duì)環(huán)境分析形成決策需要執(zhí)行的過(guò)程中，能不能達(dá)到制定的目標(biāo)所具有的不確定性，本質(zhì)反映的是企業(yè)的執(zhí)行力；四是博弈不確定性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，競(jìng)爭(zhēng)中各方的決策要受到其他決策者的影響。第二，博弈結(jié)果的不確定性，特別是競(jìng)爭(zhēng)各方在實(shí)力上勢(shì)均力敵或者各有所長(zhǎng)的時(shí)候。

在2012年底到2013年初，很多企業(yè)（包括媒體）都在做總結(jié)和預(yù)測(cè)，我們可以聽(tīng)到很多的抱怨，認(rèn)為不確定性越來(lái)越大。對(duì)此，我認(rèn)為，主要原因在于：環(huán)境已經(jīng)變化，但很多企業(yè)家的思維還停留在過(guò)去，因而表現(xiàn)出了不適應(yīng)。

從外部環(huán)境看，至少有三個(gè)方面的變化是根本性的，這要求企業(yè)必須對(duì)經(jīng)營(yíng)的邏輯進(jìn)行根本的反思和變革。

一是勞動(dòng)力成本上升。在2008年之前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有低成本的優(yōu)勢(shì)，我們可以利用無(wú)限供應(yīng)的勞動(dòng)力資源。很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力都建基于此，在前端做技術(shù)引進(jìn)，中間主抓成本、規(guī)模、質(zhì)量，終端靠促銷和營(yíng)銷。大的方向就是做大，要在規(guī)模上成為行業(yè)第一。而現(xiàn)在這個(gè)基礎(chǔ)已經(jīng)變了，因此很多企業(yè)都會(huì)感到不適應(yīng)。

二是資本市場(chǎng)的發(fā)育。之前，行業(yè)老大面對(duì)的是后進(jìn)者的挑戰(zhàn)，而現(xiàn)在則可能是和VC和PE競(jìng)爭(zhēng)——本來(lái)我是獨(dú)一無(wú)二的，但是投資者去扶持另外一家企業(yè)，很快就可以把規(guī)模做出來(lái)。挑戰(zhàn)者可以利用VC和PE的力量，引進(jìn)更核心的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備和人才。只要你處的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)有相對(duì)比較好的收益，就會(huì)有人利用這種力量來(lái)挑戰(zhàn)你。

三是技術(shù)的更新?lián)Q代。中國(guó)企業(yè)在技術(shù)上沒(méi)有原發(fā)性，所謂的技術(shù)優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)的。而且，現(xiàn)在的技術(shù)，比如像互聯(lián)網(wǎng)的變化，跨界的能力很強(qiáng)。本來(lái)以為這個(gè)事情和你沒(méi)有關(guān)系，但它卻可能從根本上改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們稱之為廣義替代。比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)和寫字樓，一個(gè)是信息產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是房地產(chǎn)業(yè)，似乎看起來(lái)不搭界，但從廣義替代的角度，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，虛擬辦公越來(lái)越便利，我們是否還有必要，或者大部分時(shí)間在同一個(gè)辦公大樓里進(jìn)行溝通和工作？既然如此，在未來(lái)，寫字樓就可能面臨消失的命運(yùn)或空間被大大壓縮。也就是說(shuō)，技術(shù)的變化，使得產(chǎn)業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，也越來(lái)越能對(duì)某個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)顛覆性的沖擊，而非局部的或漸進(jìn)式的。

因此，可以說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)家對(duì)不確定性的恐懼，本質(zhì)上來(lái)自于固有思維能力和環(huán)境的錯(cuò)位，很多企業(yè)家沒(méi)有認(rèn)識(shí)到環(huán)境變化的意義，認(rèn)為之前我就這樣成功了，現(xiàn)在為什么不行了？但是這種長(zhǎng)周期的變化就像滄海桑田的變遷，如果不去適應(yīng)，就會(huì)像一個(gè)適合山區(qū)生存的物種被拋到海洋，原來(lái)的生存技能都失去了作用和意義。

不確定性能夠被超越嗎？

企業(yè)面臨不確定性困擾時(shí)，通常會(huì)有兩種想法：一種是既然是不確定的，那就選一個(gè)方向“賭”吧，另一種是認(rèn)為應(yīng)該多方下注。但這兩種想法本質(zhì)都有問(wèn)題，賭的方式如果賭錯(cuò)了，就可能導(dǎo)致企業(yè)遭遇滅頂?shù)拿\(yùn)；而多方下注則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源投入分散。

所以我們需要從不確定性的內(nèi)在特征來(lái)找到應(yīng)對(duì)的法則。不確定性有兩個(gè)基本特性是企業(yè)可以利用的：一是不確定性的主體性特征，即我們說(shuō)一個(gè)事物是否具備不確定性時(shí)，需要針對(duì)具體的主體來(lái)談，對(duì)于一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)而言的不確定，對(duì)于另外一個(gè)人或企業(yè)則可能是完全確定的；二是不確定性的時(shí)間性特征，隨著時(shí)間的推移，不確定性會(huì)呈現(xiàn)不同的變化，一般而言，距離越近，不確定性程度就會(huì)越低。所以面對(duì)不確定性，企業(yè)并不是說(shuō)無(wú)能為力，只能處于被動(dòng)地位，而是可以通過(guò)日常的積累改變不確定性對(duì)自身的影響。

從這個(gè)思路出發(fā)，根據(jù)我多年的研究，我提出了一個(gè)由“三達(dá)德、四達(dá)道、五模式”構(gòu)成的應(yīng)對(duì)乃至超越不確定性的綜合性解決方案，供企業(yè)參考。

三達(dá)德

“德者，得也”，在中國(guó)傳統(tǒng)文化語(yǔ)境里，德本質(zhì)上指的是一個(gè)主體所具備的素質(zhì)和能力，并認(rèn)為，“智仁勇三者，天下之達(dá)德也”，而且，“茍無(wú)至德，至道不凝”，也就是說(shuō)，所謂的機(jī)會(huì)、戰(zhàn)略、道路，都是針對(duì)具備特定的“德”的主體而言的。那么，對(duì)企業(yè)而言，用現(xiàn)在的管理語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，“智仁勇”實(shí)際就是洞察力、領(lǐng)導(dǎo)力和意志力。洞察力使得企業(yè)可以看得更遠(yuǎn)、更廣、更深刻，當(dāng)機(jī)會(huì)或危機(jī)降臨時(shí)能夠未雨綢繆，早作準(zhǔn)備；領(lǐng)導(dǎo)力則讓企業(yè)擁有和調(diào)動(dòng)更強(qiáng)大的人脈、社會(huì)資源；而意志力則讓企業(yè)在遭遇危機(jī)沖擊之后能夠重新振作、走出低谷。洞察力、領(lǐng)導(dǎo)力、意志力，都是就企業(yè)自身的修為而言，企業(yè)可以通過(guò)日常的積累培植自身的實(shí)力，來(lái)應(yīng)對(duì)不確定性的影響。

四達(dá)道

“四達(dá)道”的思維來(lái)自于《孫子兵法》，孫子兵法認(rèn)為：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)際上是闡述了企業(yè)構(gòu)筑經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的四個(gè)領(lǐng)域，分別是資源性優(yōu)勢(shì)、環(huán)境性優(yōu)勢(shì)、布局性優(yōu)勢(shì)和過(guò)程性優(yōu)勢(shì)。

資源性優(yōu)勢(shì) 一般認(rèn)為，“謀”就是強(qiáng)調(diào)在戰(zhàn)前進(jìn)行仔細(xì)的規(guī)劃，做到“知己知彼”，但實(shí)際上，“戰(zhàn)爭(zhēng)是政治的繼續(xù)”，最基本的戰(zhàn)爭(zhēng)資源不是靠戰(zhàn)時(shí)動(dòng)員，而是靠戰(zhàn)爭(zhēng)之前的長(zhǎng)期積累。通過(guò)比較雙方的戰(zhàn)爭(zhēng)資源，就能夠基本判斷這個(gè)仗可不可以打。那么反過(guò)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)時(shí)的優(yōu)勢(shì)，建立在日常的積累上，孫子概括了五個(gè)方面：道、天、地、將、法。這里看起來(lái)強(qiáng)調(diào)的是“廟算”——事先計(jì)謀，但實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是如何積累起強(qiáng)大的國(guó)力。只有建立在政治清明、國(guó)力強(qiáng)大基礎(chǔ)上，戰(zhàn)爭(zhēng)才或可避免，或可全勝。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源性優(yōu)勢(shì)就是為企業(yè)自身所擁有、能夠?qū)ζ髽I(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響的要素，這些要素可能在企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為中得到增強(qiáng)或衰減，但往往不是一次競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)就可以根本改變。這些資源包括有形的、可衡量的資源，如廠房、設(shè)備、技術(shù)、專利、品牌、現(xiàn)金等，也包括一些諸如規(guī)則、程序、文化、習(xí)慣、價(jià)值觀等已經(jīng)沉淀在企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式具有重要影響的無(wú)形資源。

環(huán)境性優(yōu)勢(shì) 環(huán)境性優(yōu)勢(shì)是指不屬于企業(yè)自身但客觀上又對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)具有重要影響的要素，這些要素中，有些可能是伴隨企業(yè)的誕生而客觀存在的，有些是需要企業(yè)通過(guò)自身的努力盡力爭(zhēng)取的。

對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有重要影響的環(huán)境性優(yōu)勢(shì)，包括幾個(gè)方面，一是屬于宏觀環(huán)境的，如政府關(guān)系、和各種社會(huì)性團(tuán)體之間的關(guān)系、地域關(guān)系、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的積聚程度等，比如一些企業(yè)打“民族牌”來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)可，也是屬于環(huán)境性優(yōu)勢(shì)的一種。二是屬于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的，如產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、和互補(bǔ)品企業(yè)之間的協(xié)調(diào)等。三是屬于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的，如同鄉(xiāng)、同學(xué)關(guān)系，企業(yè)家俱樂(lè)部等組織中所建立起來(lái)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之間的私人關(guān)系，以及其他同屬于某一群體等給企業(yè)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)支持。

布局性優(yōu)勢(shì) 實(shí)際上孫子在這里強(qiáng)調(diào)的是兵力的布置，即如何排兵布陣的問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就需要通過(guò)對(duì)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源、市場(chǎng)形勢(shì)分析的基礎(chǔ)上，選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)空間（定位），選擇做多元化還是專業(yè)化，選擇合適的發(fā)展路徑，以及如何分配資源等，從而形成布局性優(yōu)勢(shì)。

過(guò)程性優(yōu)勢(shì) 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入雙方短兵相接的狀態(tài)的時(shí)候，是不是就只能死纏爛打了？也不是，這里仍然有戰(zhàn)略家發(fā)揮的空間，孫子認(rèn)為，在戰(zhàn)場(chǎng)上，關(guān)鍵要形成一種“勢(shì)”，利用速度、變化，即使在同樣兵力布置的情況下，仍然可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但要形成速度、變化，前提卻是首先要做好標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)，善于運(yùn)用。有限的標(biāo)準(zhǔn)化就可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要快速生成無(wú)限的變化（聲不過(guò)五，五聲之變，不可勝聽(tīng)也。色不過(guò)五，無(wú)色之變，不可勝觀也。味不過(guò)五，五味之變，不可勝嘗也）。所以現(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)調(diào)要“快魚吃慢魚”，但是把“快”主要建立在對(duì)員工的壓力上（責(zé)于人）并不是根本的解決之道，快速的變化產(chǎn)生于企業(yè)扎實(shí)的基本功，以及對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)的準(zhǔn)確洞察上。一些企業(yè)之所以能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的推出不同的產(chǎn)品，甚至達(dá)到滿足顧客個(gè)性化需求的程度，恰恰是因?yàn)槠鋬?nèi)部有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的模塊集合，通過(guò)不同模塊之間的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)終端產(chǎn)品的多樣化。

另外，過(guò)程性優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)進(jìn)攻時(shí)機(jī)的控制上，在戰(zhàn)場(chǎng)上要“避其銳意，擊其惰歸”，要使得競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏按自己的要求進(jìn)行，就需要在防守的時(shí)候能夠守得住，在進(jìn)攻的時(shí)候能夠打的出去。在“戰(zhàn)場(chǎng)”能夠形成節(jié)奏，同樣建立在企業(yè)日常良好的管理制度、用人方式上。

五種模式

在《戰(zhàn)略，超越不確定性》的書中，我概括了戰(zhàn)勝不確定性的五類模式，現(xiàn)在看來(lái)，仍然有一定的借鑒意義。

以不變應(yīng)萬(wàn)變，忽略不確定性 不確定性有一定的客觀性，即使是主觀上可以消除的不確定性，在某些情況下，可能也無(wú)法實(shí)施，比如信息成本太高，投入收益不成比例等等。

巴菲特以其在股票市場(chǎng)投資很少失手而被稱為“股神”，其實(shí)，巴菲特的投資理念非常簡(jiǎn)單，就是認(rèn)為股票的價(jià)格最終是由股票所代表的資產(chǎn)收益價(jià)值決定的，所以他在股票選擇上，就是購(gòu)進(jìn)那些按照投資價(jià)值被低估的股票長(zhǎng)期持有，而不管股票市場(chǎng)如何波動(dòng)。巴菲特的事例意在說(shuō)明，即使你只是在一個(gè)很小的方面具有了把握的能力，扎根下去，就可以產(chǎn)生抵擋外部風(fēng)云變幻的能力，從而建立牢固的基業(yè)。

以實(shí)力換時(shí)間，降低不確定性 在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初，比爾 · 蓋茨沒(méi)有意識(shí)和洞察到互聯(lián)網(wǎng)將成為影響人類社會(huì)的顛覆性力量，直到互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為硅谷的熱點(diǎn)，網(wǎng)景公司受到熱捧，蓋茨才真正確認(rèn)了互聯(lián)網(wǎng)的革命意義。不過(guò)，微軟最終還是以自己在終端軟件上的強(qiáng)大實(shí)力，很快就開(kāi)發(fā)出了瀏覽器，通過(guò)捆綁銷售，把網(wǎng)景公司擠到了一邊。

作為一項(xiàng)投入，應(yīng)該說(shuō)啟動(dòng)越晚，環(huán)境發(fā)生意外變故的不確定性就越低，但是啟動(dòng)越晚，由于其他企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須打破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘才能夠爭(zhēng)得一席之地，甚至勝出。這就要求企業(yè)必須有相應(yīng)的實(shí)力，以實(shí)力換時(shí)間，降低不確定性。

培養(yǎng)洞察力，感知不確定性 作為一種組織為了降低不確定性而進(jìn)行的洞察力的培養(yǎng)，可以用兩個(gè)字來(lái)概括，一是“誠(chéng)”，一是“通”。

任何一個(gè)公司在針對(duì)未來(lái)進(jìn)行決策的時(shí)候，都會(huì)或多或少地受到領(lǐng)導(dǎo)者和員工的情感、心智模式、企業(yè)歷史負(fù)累的影響，而很少能以一個(gè)客觀的角度去看待事物真實(shí)的發(fā)展。要學(xué)會(huì)以一種誠(chéng)實(shí)謙謹(jǐn)?shù)男膽B(tài)去看待事物的真實(shí)發(fā)展，這就是“誠(chéng)”。

而從組織建設(shè)整體的角度，則需要“通”。企業(yè)要良好的運(yùn)作，必須各部分分工協(xié)作，良好溝通。但是，大部分企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)“政令暢通”，強(qiáng)調(diào)信息由上到下貫徹的順暢（可能很多企業(yè)連從上到下也做不到），而忽略了信息由下到上也應(yīng)該能夠無(wú)障礙地流動(dòng)，才有助于企業(yè)正確地感知外部世界的細(xì)微變化，從而作出正確的判斷。

增加靈活性，適應(yīng)不確定性 強(qiáng)化信息系統(tǒng)，富于洞察力的領(lǐng)導(dǎo)，以及強(qiáng)大的實(shí)力可以有效地降低不確定性，但是卻不是每個(gè)企業(yè)都能夠做到的。對(duì)于大量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更需要的是在市場(chǎng)的變遷中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，以自身的靈活性應(yīng)付環(huán)境的不確定性。

尋找不對(duì)稱性，消除不確定性 競(jìng)爭(zhēng)中的不對(duì)稱性，就是競(jìng)爭(zhēng)中的環(huán)境、規(guī)則、形勢(shì)等客觀因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)雙方來(lái)說(shuō)并不是平等的。企業(yè)消除大部分影響企業(yè)發(fā)展的不確定性因素，從而增加戰(zhàn)略執(zhí)行的可預(yù)測(cè)性，主要有兩種模式可以借鑒，第一是內(nèi)線作戰(zhàn)模式，第二是農(nóng)村包圍城市模式。

內(nèi)線作戰(zhàn)是把競(jìng)爭(zhēng)引向?qū)ψ约河欣沫h(huán)境中去，利用自己對(duì)環(huán)境的熟悉，形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村包圍城市則是尋找對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。所謂的農(nóng)村并不是地理上的農(nóng)村市場(chǎng)，而是競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略體系中比較薄弱的環(huán)節(jié)。