書媒廣告的可行性初探

摘要：

本文探討了圖書引入廣告的可能性和可行性問題，就圖書的媒體屬性、廣告價值、書媒廣告的相對優勢及如何嘗試“圖書公益廣告”來拓展紙質出版業新的利潤空間等進行了具體分析，提出只有從讀者出發、讓讀者受益，書媒廣告才有可能成為一種長久的廣告投放方式，才能開創未來圖書“發行與廣告”并行的盈利新模式。

關鍵詞：

圖書 廣告 書媒廣告 發行與廣告并行 盈利新模式

中國出版協會推出的“圖書公益廣告”項目使得“書媒廣告”成為出版界乃至廣告界關注的熱點話題，一時支持的、反對的、質疑的、觀望的、憧憬的、嘗試的紛紛出現，反響強烈。值得關注的是，項目運作的公益廣告極有可能是商業廣告的“試驗田”。一旦時機、條件、運作成熟，書媒廣告將“遍地開花”，打破出版企業單一依靠發行實現盈利的經營模式、開始發行和廣告“兩條腿走路”的改革缺口。

在不久的將來，圖書果真能像報紙和期刊一樣既發行又廣告，成為廣告客戶所青睞的“最傳統的新媒體”嗎？這個問題，以前是不敢想的。雖然之前也早有個別出版社嘗試過在圖書的閑置頁碼刊登廣告或夾帶書簽，但大都是“猶抱琵琶半遮面”的小打小鬧，沒有形成規范的運作和管理體系，所謂“言不正而名不順”。現今在全國范圍內試行和推廣“圖書公益廣告”項目，意義大不同。圖書引入廣告到底會對出版業產生怎樣的影響，這個需要時間和事實來說話，但至少它提供了一個方向、一個選擇、一個機會，也促使眾多出版社來重新思考和審視圖書行業未來的發展趨勢與路徑選擇問題。“以書為媒”這件事到底能不能做？值不值得做？怎么做？書媒有沒有可能成為下一個“分眾傳媒”？這一系列的問題確實值得探析。筆者在此列舉一二，以期與出版界同仁共同探討書媒廣告的未來，探尋出版業擴展盈利空間的可能性。

一、紙質圖書是否具有媒體屬性和廣告價值

2003年，王少卿在《試論圖書的媒體屬性》一文中提出：“現代圖書是一種與廣播、電視、報紙、網絡等既有媒體相并列的一種大眾媒體，一樣能起到介紹、宣傳和傳播的功能，這稱之為圖書的媒體屬性。”他認為：“圖書是一種媒體，并且是一種特殊的媒體，是承載全方位信息和濃度采訪的媒體。”[1]呼吁要重視和利用圖書的媒體屬性。

圖書的出現，要早于廣播、電視、報紙、網絡等現代傳播媒體。當廣告幾乎占據人們視線的每個角落——短信、郵箱、電梯、樓宇、地鐵燈箱、出租車屏幕、公交車車身甚至于地下車庫和電影中，不得不說圖書仍是廣告媒體的一個空白，一塊還未被廣告開發的“處女地”。從來沒有人想到的地下車庫，被阿凡提集成媒體集團以迅雷不及掩耳之勢攻城略地，短時間內這一新興媒體在廣告界引起了強烈反應；住宅小區的電梯廣告以前是每月換一次，現在幾乎每兩天換一次，從更換頻率可以看出，電梯廣告效果很好。而圖書能與人進行深入的、長時間的思想交流，可細細品味、慢慢咀嚼，可翻來覆去地讀，可相互傳閱，圖書是很多人枕邊的必備、學習的必需，那么它也必然具有某些特定的可發掘的廣告價值。

世界上最早的商業書媒產生于1857年前后，狄更斯的小說中夾帶了波斯陽傘、輕便印度橡膠靴以及大量的普通藥品廣告。[2]為什么經歷了這么長的時間，圖書廣告并沒有像廣播、電視、報紙廣告一樣快速發展成常態？這說明圖書有媒體屬性，也有其作為特殊商品的特質，“以書為媒”斷不可隨意而為。首先，圖書是精神產品，在讀者心中享有很高的崇敬度和神圣感，圖書的整體性和質感容易被格調不高的廣告所破壞。其次，圖書在時效性和受眾規模方面有局限性。“覆蓋率”和“精準度”是廣告投放的兩個關鍵考量指標，而將圖書作為廣告載體重新看待時，不難發現，圖書還是有一些先天不足之處。[3]報紙天天印，電視、廣播天天播，而有些紙質書印了，不知道什么時候能賣出去，甚至不知道到底能賣出多少、賣到了哪里。在分析了圖書的媒體特質之后，意識到做書媒廣告，一定要選擇合適的圖書品種、合格的廣告客戶，揚長避短、恰到好處、掌握好火候和分寸才不至于弄巧成拙，讓“一顆老鼠屎，壞了一鍋粥”。

二、與其他媒體相比，書媒廣告具有哪些優勢

書媒廣告進入試行階段，意味著紙質圖書將要和其他媒體共同競爭廣告資源。那么，圖書作為廣告媒體有沒有競爭力？可從留存效果、受眾目標、用戶排斥度和成本等方面，將書媒與電視、廣播、報刊、網絡、戶外等媒體進行比較。第一，圖書的留存時間長，書一經賣出，有的人收藏一輩子、幾代人閱讀。書媒廣告不適合時效性強的快速消費品行業，卻很適合歷史悠久、著眼于未來長遠發展的企業或關注人類進步的團體組織。第二，圖書特定的目標讀者群可提高廣告的投放精準度。圖書分類很細、專業性強，真正有需要和感興趣的讀者才會主動購買，這可幫助廣告客戶減少投放浪費。舉個例子，假設有一家專做同聲傳譯設備的生產廠商需要宣傳，如果選擇在專業的外語出版機構（如上海外語教育出版社）出版的同聲傳譯圖書上做形象宣傳可能會收到意想不到的效果，因為這些圖書的閱讀群體中有大量同聲傳譯設備的潛在使用者。第三，從用戶是否排斥的角度來看，傳統媒體的效度正在受到挑戰。翻開現在的報紙，有時幾個版面全是密密麻麻的廣告，且基本上都把性質相同的企業和產品編排在一起，讀者干脆直接跳過不看了；一些時尚雜志更是厚厚的一本，半本是廣告，品牌多得讀者記不清；廣播聽眾遇到廣告可調頻道，網絡廣告可不點擊，直郵廣告可直接刪除，最不能接受的是電視節目正看到關鍵時刻，忽然跳出個廣告，觀眾心里恨得直癢癢，這樣的廣告輸入無疑是被動的。但圖書廣告是讀者主動購買圖書的一部分，真正有需要的讀者一般不會因加了一頁廣告而放棄購買。如果這廣告有實用價值、有藝術感，值得收藏，增加了圖書的使用附加值，對讀者來說是件好事。假設看完一本介紹某個國家或旅游目的地風俗地理的好書，在最后一頁附有直航該目的地的知名航空公司或專營該線路著名旅行社的網站信息，讀者會不會有“說走就走”的沖動呢？這不是沒可能的。第四，書媒廣告成本低、效益高。越來越多的廣告商開始質疑自己的巨額廣告費究竟投到哪里去了，與動輒上百萬元的主流廣告媒體相比，書媒廣告在投入產出上具有優勢，有待合理利用。如果說電視有畫面和視覺沖擊，文字卻有另一種雋永的魅力。企業可將理念與社會責任用細膩而富有親和力的文字記錄下來，深入人心。據《中國新聞出版報》報道，廣告商愿意在圖書上做廣告的理由是：資金投入少、圖書重版率高、流傳范圍廣。[4]

三、書媒廣告是否值得去嘗試與開發

書媒廣告作為一個新現象出現，很多出版社對其仍心存疑慮。在能不能做書媒廣告這個問題上，出版社有幾點擔心：其一是合法性，二是讀者的接受度，三是擔心破壞圖書設計上的整體性。據《中國圖書商報》和《法制晚報》報道：《廣告法》中并沒有關于圖書刊登廣告的條文，國家工商行政管理局、新聞出版署1990年3月15日發布的《關于報社、期刊社和出版社刊登、經營廣告的幾項規定》中規定：經工商行政管理機關批準，出版社可利用公開發行的年鑒類工具書經營各類廣告，其他公開發行的圖書只準用來經營書刊的出版、發行廣告，這項規定已于2004年8月廢止。[5]《中國圖書商報》記者孫玨向北京市工商局廣告處咨詢得知：只要出版社向當地工商局申領了廣告經營許可證，就可在自己出版的圖書上刊登廣告。北京市君泰律師事務所張杰表示，理論上說，出版社可在自己出版的圖書上刊登廣告，但要向有關部門繳納相應稅收。[6]如此看來，這是一個法律上的空白點。我國目前還沒有任何關于圖書中刊登廣告的法律條文和政策規定，也沒有條文明令禁止圖書刊登廣告。其二，讀者接受度的問題，這在很大程度上取決于怎樣來做書媒廣告。假設圖書上的廣告精致、實用、構思獨特、啟迪思想，讀者會慢慢樂于接受。當然圖書不能像雜志一樣隔幾頁跳出來一個廣告，或在書中刊登與圖書內容毫無關聯的廣告，這樣做只會導致書媒廣告“在襁褓中夭折”。積極向上、格調優雅的公益廣告是一個很好的開始。其三，圖書的整體性問題，這需要書媒廣告的設計者從一開始就將廣告看作圖書的有機組成部分，哪怕是書簽、插頁的風格都要與圖書的整體風格和設計相匹配。

在日本、韓國，書媒廣告發展迅速，且已被很多讀者接受。在我國的臺灣、香港地區也早有出現，主要體現在旅游、養生、醫藥、理財等門類的圖書上。《中國新聞出版報》曾于2010年就此問題做過專門采訪，認為“在圖書上做廣告是國際慣例”。[7]據報道，每年的美國洛杉磯樂器博覽會、德國法蘭克福樂器博覽會，都會吸引不少音樂出版社參展。音樂出版社一方面從中尋找選題，另一方面尋找與樂器商合作的機會。有很多樂器制造商也特別看重在相關圖書上做廣告。上海音樂出版社社長、總編輯費維耀說：一些經典鋼琴譜可以使用100年甚至200年，鋼琴制造商認為這種投資是非常值得的。[8]樂器商普遍認為，在圖書上做廣告，投入要比在電視臺、報紙、雜志，尤其是在電視臺上少得多。假設1萬冊圖書在1萬個全國各地琴童手中流動，那就是1萬個流動廣告。何況琴童要學琴，必然要買琴、買教材，如果品牌鋼琴教程配備品牌鋼琴，既解決了家長對高質量教材的需求，又解決了琴童對學具的需求，這也是很多樂器商非常愿意在賣琴的同時把教材作為贈品贈送的原因。

四、如何踐行“以書為媒”，開創紙質出版業新的利潤空間

2010年，《華爾街日報》的一篇社論中提到，“書中有廣告的日子，可能離我們不遠了”。[9]《中國出版協會關于做好圖書公益廣告工作的決議》也提出：中國版協所倡導的圖書刊發公益廣告工作，是涉及中國圖書出版業深化改革、科學發展、可持續發展的一件大事，大有潛力和前途，大有開發建設的必要性。辦好這件事情，是科學利用圖書閑置頁碼資源的一個舉措，是增加讀者消費附加值的一個創新，是出版單位“兩個效益”新的增長點。

處于體制改革風口浪尖的中國出版業，須認真思考如何做好圖書公益廣告，使之成為有益而有效的探索。首先，書媒廣告要么不做，要做就只能做能使讀者受益的廣告。圖書的導向作用十分明顯，對讀者的影響很大，所以在圖書上刊登的廣告應具有積極向上的社會導向性，真正有益于讀者的身心發展和信息拓展。廣告內容與圖書內容一樣，應建立其對應的監督審查機制，如可能引發青少年網癮問題的網絡游戲廣告不能做、宣揚不良生活方式的廣告不能做等等。對廣告商的資質和口碑要調查清楚，不誠信、格調不高的廣告堅決不做。第二，要找到讀者需求和廣告商需求的契合點，使廣告內容能與圖書融為一體、協調匹配，給圖書帶來更多新鮮感和吸引力，也給讀者在閱讀過程中帶來愉悅感。在構思和設計上，應巧妙、悅目、令人印象深刻，含蓄而實用的功能性廣告會比較受歡迎。如果生拉硬扯一些毫不相關的商業性廣告放入圖書中，勢必會因玷污了圖書的神圣感而使讀者萌生厭惡情緒，甚至影響出版社的公眾信譽度。第三，出版社在開發圖書廣告資源方面，一定要慎之又慎，做好充分的調查與準備。出版社仍應將最主要的精力放在選題、內容和質量監控上。圖書廣告只是圖書發行的一種增值、一個補充，圖書質量和內容始終是第一位的。就像電影一樣，貼片廣告可以做，但它的成敗仍要看票房和觀眾評價。第四，在書媒運營平臺的初建階段，出版社如能從書媒廣告中獲得收益，這些收益應“取之于廣告、惠之于讀者”，用這筆額外收益做好提高出版品質、服務讀者的工作。

參考文獻：

[1] 王少卿.試論圖書的媒體屬性[J].出版科學，2003（1）：32-33.

[2] [6] 孫玨.書媒延展出版產業鏈條[N].中國圖書商報. 2008-07-29.

[3] 三石.書媒廣告，不必太較真[J].出版人，2012（6）.

[4] [7] [8] 章紅雨.在圖書上植入廣告 文化屬性不能因此沖淡[N].中國新聞出版報，2010-09-20.

[5] 郝洪捷.廣告注入圖書中，出版社撈得油水[N].法制晚報，2006-10-22.

[9] Ron Adner，William Vincent.Get Ready for Ads in Books[N].Wall Street Journal，2010-08-19.

（作者單位：上海外語教育出版社）