關于出版社一體化發展的思考

摘要：

中共中央十七屆六中全會的勝利召開，標志著文化產業又一個發展的春天到來，出版社應積極把握千載難逢的機會，實現全面協調可持續的跨越式發展。從發展戰略角度來思考，除其他戰略外，一體化發展戰略非常值得出版社加以認真研究和具體應用。

關鍵詞：

出版社 一體化 發展戰略

2011年10月18日，以深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮為主題的中共中央十七屆六中全會勝利召開。全會作出了若干重大問題的決定，其中要求加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。這一重大決定，無疑是文化產業得到快速發展的又一個春天。作為文化產業的中堅力量，出版社既感到無比榮幸，同時又深感責任重大，更應積極把握難得的機遇，實現全面協調可持續的跨越式發展。

一、出版社應積極思考包括一體化在內的發展戰略

同樣是為了發展，因解決問題的層面和對象的不同，戰略又可分為公司層戰略和業務層戰略。公司層戰略主要應解決好兩個問題，一是企業應從事什么業務，二是如何管理好所從事的業務組合。因此，公司層戰略就涉及跨行業的多元化經營，以及產業鏈上的生產環節是否需要一體化的發展，即公司層戰略主要包括多元化戰略和一體化戰略。

業務層戰略主要應解決好如何使企業將既定的業務做好，并建立起在特定行業中相對于競爭對手的有利地位和競爭優勢。業務層戰略主要包括成本領先或產品差異化等競爭戰略、與一些企業建立戰略聯盟關系等合作戰略，以及不斷調整的動態競爭戰略等。[1]

業務層戰略側重于如何在一個特定的市場或行業中利用其資源和能力，從而取得相對的競爭優勢。而公司層戰略則是從更廣闊的市場中或同一行業不同的生產環節中，發揮其資源和能力優勢從而獲得更多的利潤或發展空間。因而，一體化發展戰略非常值得出版社加以認真研究和具體應用。

二、一體化發展戰略的內涵及其主要考慮

任何產品或服務的生產均涉及多個活動。人們將從獲取原材料開始到最終產品的配送和銷售過程稱為“縱向鏈條”。企業戰略的一個中心問題就是如何組織縱向鏈條，以便確定好哪些活動由企業自己完成（縱向一體化），哪些活動應該交由市場上的獨立企業去完成（市場交換）。這個問題也被叫做“生產或采購”問題。企業在這個問題上的決策，就是是否選擇一體化戰略的問題。

一體化戰略具體是指企業充分利用自己在產品、技術、市場上的優勢，根據企業的控制程度和物資流動的方向，使企業不斷地向深度和廣度發展的一種戰略。一體化戰略包括縱向一體化戰略和橫向一體化戰略。而縱向一體化戰略又分為前向一體化戰略和后向一體化戰略。橫向一體化戰略又叫水平一體化戰略，主要采取并購的方式來實現。

通常講的一體化戰略是指縱向一體化戰略。縱向一體化就是一個企業沿著某種產品或服務的價值鏈的前后方向進行延伸和擴展。一個企業所從事價值鏈中的階段數越多，其縱向一體化程度就越高，反之則越低。當企業增加所從事的價值鏈階段，能使企業更加靠近一種產品或服務的最終用戶，就叫做前向一體化；當增加的價值鏈更加遠離最終用戶，就叫做后向一體化。

采用前向一體化戰略的主要考慮：

1. 企業現在利用的銷售商，或者成本高昂，或者不可靠，或者不能滿足企業發展的需要。

2. 可以利用的高質量銷售商數量相當有限，企業前向一體化后，即可獲得競爭優勢。

3. 企業前向一體化的產業有明顯的快速增長或可預見的快速增長。

4. 企業也具備銷售自己產品所需要的資金和人力資源。

5. 企業需要相當穩定的經營和發展。通過前向一體化，即可更好預見市場對自己產品的真正需求。

6. 現在合作的銷售商存在較高的利潤率。通過一體化，即可獲得銷售自己產品的高額利潤，并可為自己的產品制訂更有利的競爭價格。

采取后向一體化戰略的主要考慮：

1. 獲得供方原材料、產品或服務的所有權，或者能夠對其進行強有力的控制。

2. 供方不可靠，企業發展中嚴重受到供方機會主義的威脅，在企業特別需要時，供方逆向選擇，甚至敲竹杠等。

3. 現在合作的供方也能獲得較高利潤率等。

三、一體化發展戰略在出版社發展中自覺運用

20世紀90年代，圖書排版以鉛字排版打紙型印刷為主，因而效率低，出版社的圖書排版十分困難，影響了出版社的發展。為解決這一問題，部分出版社成立了照排室和描圖室，這一決策從根本上解決了出版社書稿的排版問題。此時，出版社已進行了初步的后向一體化發展戰略的思考和實踐。

同樣在20世紀90年代，國家放開了圖書銷售批發權，出版社可發行自己出版的圖書，于是每家出版社迅速成立了發行科。通過發行科的工作開展，打開了出版社的圖書市場和銷售渠道，也與廣大的用戶建立了牢固的合作關系。此時，是出版社抓住了機遇，果斷進行了前向一體化發展戰略的實踐。

四、出版社需要進一步一體化發展

1. 從優質選題的設計到獲得上講，出版社的編輯還有一段很長的路要走，還需要培養更加敏銳的市場洞察能力，還需要延伸更加寬廣的視線范圍，還需緊密注視名人大家的最新成果，還需高度關注國內國際出版市場的變化及其需要的出版產品。然而，出版社目前特別需要設計出并能有效獲得大量的優質選題，以解決出版社生產的產品究竟是什么的問題。因而，通過實施后向一體化發展戰略，優質選題的設計與獲得問題就會迎刃而解。

2. 從出版社與印刷的具體情況上看，出版社較多圖書因其單次印刷量少，故在每個出版印刷旺季常常處于劣勢地位。在旺季，印刷廠本身業務多得做不完，而印量大的中小學教材也越來越集中到每年的1、2、6、7、8月份出版，因而出版社的大中專教材和市場圖書的及時印刷出版事實上得不到根本保障。為緩解這一問題，出版社往往推行部分品種的預印辦法，但這又冒著增大出版社圖書庫存的風險。因而，通過實施后向一體化發展戰略，出版社大中專教材和市場圖書的印刷及時供應問題也就會得到較好解決，同時圖書庫存風險也會得到一定控制。

3. 從大部分出版社的單個品種銷售情況上看，長期達不到全國出版產品的平均銷售水平。2009年全國生產了30.17萬種產品，70.37億冊（張），848.04億元，銷售了63.18億冊，580.99億元，即從生產和銷售上講，全國品種平均產品定價為12.05元，平均生產量為2.33萬冊，平均銷售為2.09萬冊。然而，大部分出版社09年出版的品種平均生產量和銷售量還不到全國的一半水平。[2]這是市場問題，但與銷售渠道、產品賣場、銷售范圍及行政壁壘（中小學教材在其他省市銷售中所面臨的）等緊密相關。因而，通過實施前向一體化發展戰略，出版社產品的銷售問題才會得到較好解決，出版社的發展才能實現跨越式的發展。

五、出版社如何進一步一體化發展

1. 實施前向一體化發展戰略，為出版社的圖書銷售打通市場關節，同時也可分享發行業的正常利潤。首先走好第一步，使出版社圖書單品種銷售量接近全國單品種的平均銷售水平。如某出版社按年出版各類品種1500種，按照2009年全國平均值計算，則年出版將實現3495萬冊、4.2億元，年銷售也會達到3135萬冊，碼洋3.8億元。這樣，大多數出版社的產值和銷售規模就會比現在翻一番或更多。然后再走好第二步，努力使多數出版社的出版及銷售規模能達到目前的2.5倍～3倍。因為前向一體化戰略的長期實施，其成果應比全國單品種圖書的平均銷售量還高一些，可能達到全國平均的1.2倍～1.5倍。前向一體化，有以下思路：

首先，對于以出版大中專教材為主的出版社，在中等、高等教育較發達地區，發展、組建或者并購書店，以更近的距離、更優質的服務、更深入的市場工作，來拓展出版社大中專教材的銷售。在北京、上海、廣州、西安、成都、武漢等地，可相繼開辦書店。每店銷售規模應達到3000萬元～5000萬元，其銷售本社教材須達到30%以上。

其次，對于以出版中小學教材為主的出版社，在既無本土原創教材而又屬于教育大省的省份，與該省有影響的出版社，或師范類大學出版社（因在中小學教材推廣方面有特殊優勢），或當地有相當影響的民營圖書工作室，或當地發行集團合作，出版銷售出版社自主開發的國家級中小學教材。什么樣的合作條件都可談，原則上堅持兩點即可：一是要出版社增加利潤，二是要保持相對長的時間使用出版社的教材版本。

如有的教育大省，中小學每個年級的學生數量達到100多萬。由于學生數量巨大，一個版本通用一個省的情況已不復存在，往往多個版本的中小學教材得到選用。加之這些省份本土國家級的中小學教材一個也沒有，于是有的師大出版社的中小學教材也在此得到了較長時間的選用。

2. 實施后向一體化發展戰略，首先應加大對印刷提供的控制，以確保在兩個印刷旺季出版社的圖書能得到第一時間的印刷和出版，從而快速滿足市場需要。向印刷后向一體化，出版社就能在圖書基本有需求時再及時組織圖書的印刷，這就可使出版社的圖書庫存降到比較低的水平，從而降低不良庫存風險。同時，通過印刷一體化，出版社還可額外分享印刷業的正常利潤。

實施后向一體化發展戰略，還可以與北京、上海、廣州、西安、武漢等地區的有較大影響的圖書工作室合作，以及與國外出版機構或出版代理公司合作，用它們最敏銳的視角去捕捉市場圖書選題或引進國外優秀圖書選題，從而大力打造出版社形象。

3. 除縱向一體化發展外，出版社還可同時考慮橫向一體化發展。有的西部高校很著名，但其出版社卻經營得相對差一些，如果出版社需要發展某些板塊的大中專教材，完全可以考慮將這些出版社以某種方式并入一起發展，最后的結果是，出版社的影響大了，發展壯大了，也得到了實惠，而合作進來的出版社，也得到了盤活，整體實力得到加強。

參考文獻：

[1] 孟衛東，張衛國，龍勇.戰略管理：創建持續競爭優勢[M].北京：科學出版社，2004.

[2] 中華人民共和國新聞出版總署.2009年全國新聞出版業基本情況[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/493/201009/702538.html.

（作者單位：重慶大學出版社）