數字出版產業的內容差異與分類管理

摘要：

內容是數字出版的靈魂，合理有效的內容管理是數字出版產業健康可持續發展的基本要求和根本動力。對不同類別的內容資源實施差異性管理，是內容管理的重要部分。本文依據數字出版內容原始載體的不同，將數字出版內容劃分為三種類別，并針對每一類資源的特征和管理現狀，分別提出了與之相匹配的管理模式，對規范數字出版產業發展進行了初步探索。

關鍵詞：

數字出版產業 內容分類 內容管理

數字時代，隨著消費者消費習慣的轉變，傳統出版產業向數字出版轉型成為必然。近10年來，我國數字出版產業呈現出爆發式增長態勢，2002年我國數字出版產業規模僅有15.9億元，而截至2011年這一數字達到了1377.9億元，10年內增長了近100倍。然而，在數字出版產業飛速發展的同時，不能忽視 “重技術、輕內容”“技術引導內容”的行業發展思路已導致了一系列問題——數字產品內容嚴重匱乏，質量參差不齊，遺漏、錯誤甚至低俗的內容充斥等。中國編輯學會會長桂曉風就明確指出“數字出版必須以內容為靈魂……數字出版勿重技術而丟‘靈魂’——內容”，中國新聞出版研究院院長郝振省也認為“內容產品不足一直是近年來困擾數字出版發展的核心問題”。[1]

數字出版是以內容為基礎的新興出版方式，在數字出版產業發展過程中，內容是生存的根本，數字技術只是為了使內容能更有效傳播的科技形式。出版活動的核心價值就在于創造、編輯與傳播內容。[2]在數字條件下，消費者對內容資源的數量和質量提出了更高的要求，只有豐富的、高質量的內容才能大規模地提供個性化服務，吸引讀者，滿足讀者的需求。因此，只有對內容資源進行合理、有效的整合與管理，才能為數字出版產業的發展打下牢固的基礎。隨著數字出版產業的深入發展，內容管理越來越受到學者的重視，并逐漸成為數字出版產業的重點研究方向。“內容為王”“短期看終端、中期看平臺、長期看內容”成為未來數字出版產業發展路線的共識。

數字出版產業的內容管理，是指在內容上進行包括收集、編輯處理、格式轉換、審核、版本控制、內容測試、發布等處理的過程。[3]在大量的內容資源中，絕大部分內容是非結構化的，內容管理的目的是把非結構化的信息制作成圖書、報刊、光盤、網頁等產品，供用戶以各種媒體形式進行閱讀、檢索、查詢、分析和共享。當前，數字出版產品的數量眾多、種類龐雜，涵蓋了電子期刊、網絡文學、數字化影音、手機報刊、電子游戲等幾乎所有的精神文化生活載體。而不同類型的數字出版產品具有差異性的屬性使對其的管理模式也理應是異質性的。在資源內容越來越豐富的背景下，對數字出版產品合理分類，進而制訂有針對性的內容管理手段、建立高效的內容管理平臺，既是出版部門應對市場競爭的有效方式，又是監管部門規范和引導數字出版行業科學健康發展的必然選擇，同時也是振興文化產業、提升國家形象、提高人民精神生活水平的根本路徑。

一、基于內容資源載體差異的分類

如果按照現代出版業的基本構成——大眾出版、專業出版與教育出版，對應地將數字出版內容分類為大眾數字出版物、專業數字出版物和教育數字出版物，[4]雖然劃分形式清晰，但數字閱讀的普遍性與被動接受性導致該種分類方式不能將所有產品的分類結果以及管理模式完全匹配。鑒于此，有學者從內容本身的屬性特征將數字出版內容劃分為客體性內容、主體性內容和互動性內容三類。[5]基于內容屬性的劃分結果可以切實地從消費者的角度思考管理模式問題，然而該分類標準存在的兩個顯著缺陷：一是按該分類標準會出現同一出版內容可同時分屬不同類別，分類結果的互相覆蓋表明了分類標準的模糊性；二是對內容進行管理的實施主體是出版機構和監管部門，因此對數字出版內容進行合理分類和針對性管理的立足點應當是出版單位和監管部門而非消費者。

鑒于如上已有分類的諸多缺陷，可依據內容資源的原始載體的差異，將數字出版內容分為以下三類：

1. 原始載體非數字化、尚未且亟需數字化的內容

并非只有已數字化出版的內容資源才是數字出版產業所傳播和管理的內容，相反，在中國五千年的歷史文化中，保留下來大量的、價值不可估量的文史資料，如中國古代的文學精粹——《四庫全書》、中國近代最重要的傳媒報刊——《申報》、筆墨書畫等。這些文化遺產都以紙質甚至石碑、甲骨為載體，顯然是非數字化的。但在文化產業發展過程中，這些極具文化和商業價值的文化瑰寶都將會被開發、編輯、加工成數字產品，隸屬于數字出版內容的范疇。這類內容資源的受眾一般是學生、關注中國文化歷史的民眾以及從事文化領域工作的專業人員。

國家對弘揚中國傳統文化、加速振興中國文化產業非常重視，這在2009年國務院頒布的《文化產業振興規劃》中已明確提出。而利用數字處理技術，對這些歷史文獻和思想精華進行搶救、發掘、編輯和整合，可使中華民族文化領域資源煥發新的活力，向全世界展示華人世界的燦爛歷史、社會變遷、文化興衰和近現代的百年追求，為振興中華民族的文化產業作出貢獻，同時也為從事文化領域工作的各行各業進行創新提供極為重要的資源基礎。

2. 原始載體即為數字化形式的內容

隨著互聯網的普及和人們文化消費習慣的變遷，近年來網絡上涌現了大量原創文化作品，這些原始載體即為數字化形式的內容資源，是數字出版產業內容的重要組成部分。這類內容資源的展示形式是多樣化的，涵蓋了網絡文學、博客、論壇、微博、微電影、電子游戲、手機報紙、電子唱片等。這類內容資源的受眾多是時尚、充滿活力、易于接受新事物的年輕人群體。

以網絡文學為例，網絡文學指的是利用網絡發表的原創文學作品。從形式上看，網絡文學也跟傳統文學一樣，包括小說、詩歌、散文等體裁。在承載平臺方面，當前幾乎所有的門戶網站也都辟有文學頻道，更廣泛地創造傳播途徑則是利用專業的文學網站發布作品。如現在國內最大的民營出版公司——盛大文學，旗下擁有七大原創文學網站——起點中文網、紅袖添香網、言情小說網、晉江文學城、榕樹下、小說閱讀網、瀟湘書院，以及三家圖書策劃出版公司——華文天下、中智博文、聚石文華。盛大文學同時與中國移動合作，是中國移動閱讀基地最大的內容提供商。

除網絡文學作品外，還有諸如手機報紙、彩鈴、音樂、游戲、動漫、微電影等大量內容資源，這些形式多樣、內涵深邃的內容資源可豐富人們的精神文化生活，滿足其文化需求，符合國家對數字文化產業提出的要求。

3. 同時擁有數字化與非數字化兩種載體的內容

隨著數字化普及，越來越多的資源不再以單一的載體進行傳播，以往報紙、書刊作為主流的傳播方式，現在數字化的介入使傳統傳播方式得到了擴充，因此大量出版內容得以同時通過傳統載體和數字化載體兩種形式傳播。

按照所用出版載體的時間順序，該類內容資源還可被細分為三種：第一種是傳統出版在前、數字出版在后的內容資源，這類內容一般是傳統出版后認同度高，導致了人民群眾對數字化產品的需求，因而數字出版得以出現，這包括文學作品和電影電視劇作品等，如2012年度諾貝爾文學獎獲得者莫言的文學作品，之前基本以傳統出版為主，但在后期讀者對莫言的電子化作品產生需求后，出版商將其電子出版；第二種是電子出版在前、傳統出版在后的內容資源，這類內容一般是通過網絡向公眾展示后，得到了良好的反響或產生了產權的爭議，而通過傳統出版加以傳播和保護，如2011年度暢銷書榜單第一名的《二號首長》，其首發于新浪小說板塊，在得到普遍好評后，出于更廣泛傳播和保護知識產權的目的，通過重慶出版社該書得以付梓；第三種是傳統出版和電子出版幾乎同時展現的內容資源，這類資源一般是想依靠多種渠道傳播，同時滿足不同人群的需求偏好，如學術期刊在出版印刷出紙質版本后，同步在其官方網站、中國知網、萬方數字化期刊網等平臺發布期刊目錄、摘要或原文。

這一類內容資源的受眾對象非常廣泛，而不同的人群對出版作品的消費偏好不同，有的消費者習慣于紙質、電視等傳統方式接受文化產品，有的消費者更樂于通過電腦、手機等便捷的信息化方式獲取資源內容。作品創作者和出版企業依靠多種傳播途徑，同時采用數字化和非數字化兩種載體將內容資源進行出版，可滿足不同人群的偏好，在擴大作品傳播和覆蓋范圍的同時，也可有效保護作者創作者的自主知識產權。

上文對內容資源范圍的圈定和分類，除已數字出版的內容外，把尚未數字出版的、有文化價值的內容資源也納入研究視野，同時依照原始載體的差異進行分類。這種界定和分類豐富了數字出版的內容資源，擴大了數字出版的管理視野。

二、非同質內容資源的差異性管理

在精神文化生活中，消費者所需求的是健康、豐富的內容資源，數字出版產業發展的核心就是對這些內容資源的高效整合和科學管理。內容資源的特征差異表明，對不同類別的內容管理不能一視同仁，而對異質性內容資源進行更細化的差異性管理更是非常必要。

1. 第一類內容的挖掘、開發與數據庫式管理模式

對于尚未被數字化的歷史遺留文化瑰寶，最大限度地搶救進而開發這類內容資源已是當務之急。有關政府單位和文化出版企業要對這類資源展開深入挖掘、開發和編輯整合，進而完成數字化處理。具體而言，要深入挖掘這些原始非數字化載體的、有較高文化價值和商業價值的內容資源，按照數字化生產、傳送和閱讀的要求進行原文掃描、文本復制、再編輯和再創造，經過轉化、整合、更新、拓展等深度加工過程，完成內容整理工作。

在對這些內容資源完成挖掘和開發后，建議采用數據庫式的管理模式。比如建立中國史料文獻數據庫，并可按照不同的標準建立分庫，如唐代書畫庫、近代報刊庫等，將編輯加工后的數字化產品納入數據庫，并加入檢索、復制等辦公功能，將這些內容資源實現科學利用，最大化地發揮去文化和商業價值。[6]在這方面，湖南省青蘋果數據中心（以下簡稱“湖南青蘋果”）走在了行業的前列。湖南青蘋果成立20年來，整合了從清朝至今200多年的400種報刊實施數字化，建立了擁有4000億漢字和4億篇文章的海量歷史文獻庫——“華文報刊文獻數據庫”（以下簡稱“華文庫”）。當前，《人民日報》（1946—2011）電子版、《光明日報》（1949—2011）電子版、《申報》（1872—1979）均已完成數字化制作，《大公報》（1905—1995）也完成部分數字化處理；華文庫下轄了國家大劇院藝術資源數據庫、中國革命領導人文庫、中國歌曲數據庫等數十個分庫。華文庫對于增強中國文化在全世界的影響力、提升全球華人的凝聚力、促進祖國繁榮和統一發揮重要的作用。

2. 第二類內容的規范監管與精品化打造模式

互聯網的普及實現了作者與讀者角色的自由切換。在互聯網時代，“創作”不再歸作家和導演所專屬，出于交流、展示甚至博取眼球關注等各種動機，每個人都可成為文化產品的創作者，如網絡文學創作、撰寫博客、發表微博、拍攝微電影等等。[7]然而，網絡文化的不斷繁榮，也意味著海量的原創作品中難以避免地存在魚龍混雜、精華與糟粕同在的現象，這種現象也充斥于海量的電子游戲、網絡視頻當中。而這些網絡作品的受眾大多是尚在形成世界觀和價值觀的年輕人，因此，如果不對此加以規范管理，那么低劣的內容資源很容易腐蝕消費者的思想和心靈。

為能讓消費者欣賞到導向正確、主題高雅、思想積極、內容健康的作品內容，各級文化監管部門要針對網絡原創作品制訂并實施嚴格的規范標準，同時保障審核制度的規模化和健全化，對于涉及非法、反動、黃色、暴力等的不良作品要進行全面審查和及時刪除，并對涉及的出版企業施以嚴格的懲罰措施。

對于出版企業，應著力打造富有文化內涵的數字出版精品。要大力提高數字化產品的創作質量，健全內容的內部審校制度，為數字出版內容投送和傳播提供導向正確、格調高雅、積極健康的內容資源。要轉變管理理念，重視精品化產品的打造，將深層次閱讀作品作為發展的主攻點，不以淺閱讀、快餐式閱讀用戶的點擊量為經營的根本目標。以盛大文學為例，其當前就存在創作資源數量大但質量不高的狀況，部分網絡文學作品甚至存在錯字連篇的情形。雖然其創作平臺是開放的，但對于質量不高甚至低劣的作品應設置一定的準入門檻。扭轉其“有大作，無力作”境況的根本出路在于打造精品化產品，打造盛大文學的獨有品牌。

3. 第三類內容的消費者導向管理模式

還有一部分出版內容兼具傳統出版和數字出版兩種載體，說明消費群體對該內容資源具有差異化需求。數字出版需要大量的內容來填充快速出現的各種網絡閱讀終端，同時需要多種類型不同的內容來滿足不同層次用戶的需要。在市場經濟環境下，產品的類型和形式通常是由消費者的需求引導和決定的，因此，以消費者的需求為導向對此類資源開展管理是科學而必要的。針對這一類內容資源，出版企業要重視消費者的層次差異、市場細分、產品需求和消費偏好，要更加注重消費者需求在兩種載體相互轉化中的作用。

在將傳統出版物向數字出版轉化時，出版企業應當更多地了解消費者的主觀偏好和習慣性選擇。企業應當深入調查獲得消費者的偏好，在此基礎上制作有針對性的數字產品形式。

在將數字出版物向傳統出版轉化時，出版企業則應更多地關注消費者的需求。把浩如煙海的網絡作品都轉化成傳統出版物是不現實的，因此出版企業應當深入了解并持續關注市場上消費者的需求狀況，準確把握讀者關注的前沿熱點作品，遴選出市場前景預估良好的作品予以出版。當然，在此過程中應當注意作者的知識產權和個人利益保護問題。2011年曾火爆的官場小說《二號首長》在網上只連載了幾期，就得到一致好評并被讀者互相推薦，重慶出版社關注到此情況后，評估認為將該書印刷出版市場銷售可能會不錯，因此《二號首長》的紙質版本得以面世。

綜前所述，按照原始載體的差異，將數字出版產業的內容進行分類，分類結果、受眾對象及其對應的管理模式總結如下表：

結 語

數字出版產業是傳統出版產業在內容上的延伸，在與用戶消費習慣互動影響和轉化的同時，也影響到出版企業和監管機構的管理模式的轉變。數字出版產業的內容資源包含初始載體即為數字化出版的內容資源，尚未數字化出版卻有極大商業價值、值得進一步挖掘的內容資源，以及數字出版與傳統出版同時存在的內容資源。不同類型的內容資源具備不同的性質和特征，所面向的受眾對象亦有所差異，針對這些特征差異，對數字出版產業內容進行細化的分類管理，有助于規范和提高數字出版產業的內容質量，引導數字出版產業健康、科學發展，為數字出版產業的長遠發展創造空間，為振興我國的文化產業作出貢獻。

參考文獻：

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[3] 何戈，付繼娟，耿東鋒.數字出版的內容再組織模式探究[J].出版參考，2010（12）：15-16.

[4] 閔祥鵬.傳統出版物與數字出版物的受眾差異性分析——以新媒介為載體的數字出版物及其發展趨勢的冷思考[J].中國出版，2011（17）：52-54.

[5] 于文.內容的屬性差異與數字出版的多重模式[J].出版發行研究，2011（2）：37-40.

[6] 劉爭.內容管理系統在數字出版中的應用研究[J].編輯之友，2012（4）：20-23.

[7] 傅勤奎.內容資源的整合與開發——數字出版的制高點[J]. 新聞世界，2011（5）：223-224.

（作者單位：湖南第一師范學院文學院）