我國手機電視的重圍與突圍

摘要：

在三網融合的大背景下，手機作為移動互聯網終端，肩負著革新信息交互生態環境的重任。三屏合一是大勢所趨，跨平臺業務中，手機電視是最主要應用之一。然而目前手機電視的發展因身陷技術、內容、市場等重圍，發展速度緩慢，前景也并不明朗。3G時代發展手機電視的核心策略在于“內容為王”，只有在手機電視節目內容方面不斷創新，以此凸顯手機媒介的比較優勢，才能抓住機遇，成功突圍。

關鍵詞：

手機電視 發展重圍 突圍策略

國內的手機電視業務始于2003年11月的博鰲亞洲論壇，到2004年5月“銀色干線”移動數據業務品牌的推出，2005年9月上海移動聯合上海文廣新聞傳媒集團推出手機電視“夢視界”內容平臺，再到2011年7月，中央電視臺和中國移動聯合打造“中國手機電視臺”。

據艾媒咨詢集團估計我國手機視頻市場收入規模2013年達到116.1億元，在用戶規模方面2013年達到2.82億元。10年來，手機電視的發展可謂一路高歌猛進。但因手機電視身陷技術、內容、市場等重圍，其發展也突顯了一些困境。

一、我國手機電視發展的重圍

1. 重圍一：節目內容品質需提升

目前我國手機電視內容的來源，分為以下三類：一是對傳統內容進行平移或改編。不少運營商將傳統電視內容通過簡單剪輯后直接搬上手機，此舉不符合手機屏幕小巧和移動即時性的特點，同時削減了手機電視的收視效果。二是CP內容提供商，如制播分離后的新媒體公司，為手機電視量身定做的內容。三是受眾自我生產內容，即UGC（用戶生產內容），這部分內容質量參差不齊，對節目統籌和編輯的要求更加嚴格。

隨著用戶個性化需求趨勢的不斷增強，節目分類的不斷細化，對手機電視時長和品質的要求在不斷變化，不考慮手機媒體自身的傳播特點和受眾接受心理的內容越發不能滿足受眾和市場的需求。

2. 重圍二：存在眾多替代性產品

手機電視具備便攜性、交互性、碎片化等特點，但除了手機以外的其他一些產品或者媒介也具有這些特點中的一些甚至全部，無論是產品終端，還是內容服務，它們很自然地成為手機電視的競爭對手，在吸引受眾的領域與手機電視一決高下。[1]

首先是傳統媒體，針對手機便攜性這一特點，報紙、廣播等傳統業務都不甘落后，紛紛推出了手機報、手機廣播等，希望通過手機用戶開拓新的業務增長點。在交互性方面，網絡電視、數字電視正不遺余力的開拓市場，力求從這塊巨大的利益蛋糕中切走一塊；[2]而平板電腦、電梯廣告、車載移動電視、車內、車身廣告等戶外媒體幾乎無所不在，改變著我們碎片化的生活方式。我們時常會看到地鐵車廂里、公交車上的年輕人手捧一個iPad玩得不亦樂乎。眾多的替代性產品無疑在挑戰著手機電視的普及。

3. 重圍三：視頻網站搶灘手機視頻市場

異軍突起的視頻網站、互聯網企業也開始在手機視頻中尋找商機，對手機電視運營商形成新挑戰。據統計，近40%的網絡視頻用戶很少看電視，而電視用戶若錯過了播出時間，一般通過視頻網站回看，這無疑大大蠶食了手機電視用戶數。擁有豐富內容資源先天優勢的視頻網站，借手機視頻客戶端蠶食手機視頻市場，為用戶提供差異化的內容和服務，搶占先機。

在視頻網站崛起的同時，互聯網也傍內容運營商延伸產業鏈：百度與華數嘗試達成戰略合作協議；作為我國門戶網站之一的搜狐，也聯合中廣傳播，將其出品的《錢多多嫁人記》等13檔自制劇和欄目成功落地CMMB，通過手機電視渠道與觀眾見面。[3]因此，要想在競爭激烈的傳媒市場站穩腳跟并占據一席之地，手機電視任重而道遠。

二、我國手機電視節目發展的突圍策略

哥倫比亞大學新媒體中心主任約翰·帕夫利克曾在其著作《新媒體技術——文化和商業前景》中針對新媒體內容創作做過如下闡述：

隨著20世紀90年代互聯網、萬維網和基于計算機的數字通訊科技的有力增長，新媒體的內容開發在很大程度上要依靠一整套復雜的互相關聯的問題和因素。進行合理新媒體內容設計所要遵循的某些基本原則包含以下4個特點：

第一，以豐富的多媒體形式表達信息，但表現風格要適應已有的內容，具備靈活的傳播方式和訪問方式，可適應網絡的變化或傳送媒體的帶寬。

第二，個性化的內容，特別是要提供一種新媒體工具，以使內容接收者將內容本身或其形式個人化。

第三，足以吸引使用者的高度互動內容和用戶界面設計。

第四，深入復雜的內容形式，讓用戶得以進入并參與到愈發豐富且同時具備3個特點的三維虛擬世界。[4]

以此作為提出策略的思考起點，并結合手機電視所面臨的挑戰和媒介特性，筆者提出以下探索性創新策略：

1. 打造“個性化內容定制”——凸顯手機電視的比較優勢

手機電視是繼電視、電腦之后的“第3個電視屏幕”，手機媒介最顯著的特性就是它兼具移動性質和交互功能，在政策、技術、商業模式等一系列條件具備的情況下，如果手機電視自身提供的業務不能體現出這些比較優勢，那么面對來自視頻網站、互聯網和傳統媒體的競爭時，難免處于劣勢。

毫無疑問，不擅長打造精品化個性化的高品質節目內容、節目源有限成為手機電視運營商的軟肋。在短時間內，目前國內大部分手機電視運營商一方面還無法擺脫將傳統電視節目直接移動化移植到手機平臺上的陳舊模式；另一方面，在汲取互聯網內容和用戶上傳UGC內容時，缺乏對內容的嚴格把關，更多是以“標題黨”的方式吸引受眾眼球，看了之后卻讓受眾不知所云直呼上當，此外也忽略了手機屏幕小、播放不暢等降低節目觀看效果的媒介制約因素。

手機電視產業發展需要精耕細作，內容提供商應該進一步了解客戶想看什么、什么時間有空閑、喜歡以什么樣的方式播出、愿意看多長時間等具體信息，只有節目的內容和來源極大豐富，并有針對性地按照某個用戶的需要去制訂內容，才能滿足手機電視用戶的需求，真正體現出手機電視的個性化特色，使手機電視真正成為“個人手機電視”。[5]同時，“個性化內容定制”要求手機電視運營商建立用戶數據庫，對用戶進行市場細分，從客戶數量規模及相應節目內容所創造的市場價值這兩個指標維度，細分市場特點推介差異化的節目內容。[6]

2. 節目創新的突破點——打造移動短劇

手機電視內容的創意獨特與否，與受眾對于節目的整體喜好度高度相關，因此，手機電視內容展現獨特的創意是吸引受眾的關鍵點。

“Mobisode”即移動（Mobile）和劇集（Episode）的合成，也稱“移動短劇”。該詞來源于一部叫24：conspiracy的迷你手機短劇，該劇是基于電視劇集的24小時移動內容，每分鐘一集，共24集，由福克斯與沃達豐合作，并在2006年獲得艾美獎。[7]制作這部手機短劇的目的就是在3G業務的背景下“向用戶表明他們的手機上可以放什么樣的內容”。成功的經驗總逃不開被模仿，新聞集團也曾開發過兩部原創手機電視節目：Sunset Hotel、Love and Hate，劇情聚焦生活在一個時髦酒店里的人際關系的短劇，每周播出，[8]深受好評。

無獨有偶，我國第一家手機電視新媒體公司東方龍也曾推出中國的第一部手機電視劇《白骨精外傳》，每天5分鐘，總共365集，以每天更新的方式播放，電視劇的主人公是一群被網民戲稱的“白骨精”（“白領·骨干·精英”），劇情幽默詼諧，濃縮了白領工作、生活和愛情的精彩片段，是網絡短信的電視情景化的一次大膽嘗試，該劇的播出為東方龍初期發展積攢了大量人氣，增加了至少10萬用戶。

以上節目成功創新突破的經驗告訴我們，越是原創性的移動短劇，越容易受市場和受眾青睞。然而，對于我國手機電視的內容創新而言，以上來自于手機電視內容生產專門機構的成功案例還遠遠不夠，特別是對于移動短劇而言，還沒有走向商業化運作和規?；a。如何孵育我國的手機移動短劇，將其發展成為一個具有完整產業鏈條和成熟商業模式的產業，還值得我們深入探索。

3. 拓展手機電視的多元互動功能

麥克盧漢曾指出：“真正有意義、有價值的訊息，不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質，它開創的可能性以及帶來的社會變革?！北Ａ_·萊文森也在其“補償性媒介”（remedial medium）理論中坦然，任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償。[9]筆者認為，正是因為手機的移動性，使其超越之前的傳統媒介優勢，成為這個世紀最受矚目的媒介，手機媒介不僅僅是通信終端媒介化的產物，更具備了移動媒介的多元互動功能。

除了常規的視頻點播和推薦業務以外，我國手機電視業務的多元互動功能正不斷顯現：2011年，湖南中廣聯合中國移動電子商務基地、湖南特色電視購物頻道，共同打造了中國首家互動電視購物平臺，用戶可實現收看電視的同時進入購物頁面，這無疑開創了一種全新的消費方式；以浙江衛視《中國好聲音》、央視《砸金蛋》、湖南衛視《超級女聲》等節目為代表的互動電視投票，不少節目通過互動電視投票的方式在提高觀眾互動參與度的同時獲取豐厚的短信收益，此模式也被各大電視臺競相“克隆”；此外，2008年奧運會和2010年世博會期間，上海文廣新聞傳媒集團與央視網打造“互動奧運”“手機看世博、世博零距離”等互動欄目；中央電視臺聯合中國移動也在2011年推出了國內第一份視頻手機報；手機電視業務多元互動開發的案例不勝枚舉，我國正不斷以新嘗試開創手機電視的新時代。

三、我國手機電視的前景展望

3G時代發展手機電視的核心策略在于“內容為王”，只有在手機電視節目內容方面不斷創新，以此凸顯手機電視的比較優勢，才能抓住機遇，順勢突圍。展望未來，手機電視的前景值得期待：

1. 手機電視相關業務將會持續升溫。隨著3G網絡覆蓋的逐漸完善，網絡通信技術和手機終端技術的進一步成熟，手機電視相關業務將更加多元，如互動電視購物平臺、視頻手機報、手機電影節、電視臺等。多元化的手機電視業務開發將進一步成為內容提供商和網絡運營商們新的利潤增長點，手機電視在未來有相當大的發展空間。[10]

2. 抓住機遇順勢突圍。展望2013年，在市場競爭與合作日益升溫，技術條件不斷完善，產業加速布局的形勢下，手機電視的競爭與發展必將邁上一個新的臺階。恰中共十七屆六中全會通過《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》的決議，凸顯了文化產業的戰略地位，作為文化產業重要組成部分的手機電視產業，相信也能順勢而為，在行業各部門的適時調整與不斷定位中，迎接手機電視發展的春天。

參考文獻：

[1] [2] [5] [6] 江凌.我國手機電視運營現狀與對策研究[D].上海大學碩士畢業論文，2010.

[3] 中國新聞網.搜狐視頻與中廣傳播達成戰略合作，搶灘手機電視[EB/OL].http：//www.chinanews.com， [2011-06-17].

[4] [美]約翰·帕夫利克.新媒體技術——文化和商業前景[M].周勇，等，譯.北京：清華大學出版社，2005：179.

[7] 靳子亭.手機電視內容現狀及創新策略研究[D].上海大學碩士畢業論文，2010.

[8] 高洪波.國外手機電視節目形態的研發與創新[J].聲屏世界，2009（12）.

[9] [美]保羅·萊文森.手機——擋不住的呼喚[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社，2004：225.

[10] 張國平.手機電視發展面臨的機遇和挑戰[J].今傳媒，2010（11）.

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）