東風(fēng)商用車：突破經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)“天花板”

前期高速成長(zhǎng)環(huán)境下靠賣車來獲得主要利潤(rùn)的時(shí)代將很難再現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向后市場(chǎng)和服務(wù)，而這些汽車經(jīng)銷服務(wù)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型，需要突破公司治理結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式和人力資源等方面的“天花板”。

在東風(fēng)商用車公司舉行的2013年商務(wù)年會(huì)上，舉行了一場(chǎng)名為“東風(fēng)商用車公司第一屆營(yíng)銷高峰論壇”的活動(dòng)，東風(fēng)商用車公司請(qǐng)來幾家咨詢公司的高管分別就“家族企業(yè)公司治理、經(jīng)銷商的商業(yè)模式創(chuàng)新和做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略”進(jìn)行了講解， 同時(shí)還請(qǐng)一些在營(yíng)銷和服務(wù)方面擁有成功創(chuàng)新思路的經(jīng)銷商和服務(wù)商現(xiàn)身說法，分享他們?cè)陂_拓市場(chǎng)方面的經(jīng)驗(yàn)。

無疑，這種知識(shí)分享的受益者是參加大會(huì)的東風(fēng)商用車公司的經(jīng)銷商和服務(wù)商。近兩年來，中國(guó)中重卡市場(chǎng)步入低谷， 2013年及未來一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)中重卡市場(chǎng)將進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)期， 前期高速成長(zhǎng)環(huán)境下靠賣車來獲得主要利潤(rùn)的時(shí)代將很難再現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向后市場(chǎng)和服務(wù)，而這些汽車經(jīng)銷服務(wù)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型，需要突破公司治理結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式和人力資源等方面的“天花板”。

由此，“深化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)贏未來”成為東風(fēng)商用車公司此次商務(wù)年會(huì)的主題，欲將營(yíng)銷轉(zhuǎn)型繼續(xù)推向深入。

深化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

在《汽車觀察》雜志看來，自2003年開始，東風(fēng)商用車公司就開始了轉(zhuǎn)型。2003年，東風(fēng)與日產(chǎn)合資后，東風(fēng)商用車公司成為東風(fēng)日產(chǎn)合資公司中的一個(gè)子公司，開始引入日產(chǎn)的生產(chǎn)管理方式，從管理架構(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)制造等開始了全方位的轉(zhuǎn)型，最終形成了東風(fēng)商用車生產(chǎn)方式（DCPW），這可謂東風(fēng)商用車公司的總體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2007年，隨著東風(fēng)商用車公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品東風(fēng)天龍開始進(jìn)入市場(chǎng)銷售，東風(fēng)商用車公司也開始在營(yíng)銷層面進(jìn)行轉(zhuǎn)型。2007年到2012年也成為東風(fēng)商用車公司營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的第一階段， 在此階段，東風(fēng)商用車的銷售團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新營(yíng)銷思路，通過生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷構(gòu)成的“鐵三角”模式，從一個(gè)普通的銷售團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷的“特種部隊(duì)”，初步建立了戰(zhàn)略經(jīng)銷商體系，從而以客戶價(jià)值和客戶滿意為核心，構(gòu)建了“東風(fēng)商用車銷售模式（DCSW）”。

在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的第一階段，東風(fēng)商用車公司成功地坐上了國(guó)內(nèi)中重卡銷量的頭把交椅，并保持至今。

事實(shí)上，從2011年開始，國(guó)內(nèi)中重卡市場(chǎng)發(fā)生了巨變，從之前的“井噴”開始劇烈下滑，坐上了“過山車”。東風(fēng)商用車公司也開始考慮在市場(chǎng)變化的情況下的營(yíng)銷思路。

于是，從2012年開始，東風(fēng)商用車公司開始對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有了更多的思考：國(guó)內(nèi)其他廠商已經(jīng)完成與國(guó)際汽車巨頭的合資合作，使國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。此外，中重卡市場(chǎng)高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，大起大落的政策性市場(chǎng)機(jī)會(huì)不再出現(xiàn)，依靠產(chǎn)品獲得優(yōu)勢(shì)的情形不再出現(xiàn)。此外，渠道的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇了利潤(rùn)的縮水，物流運(yùn)輸業(yè)客戶需求演變升級(jí)，車輛需求趨向重載化、大型化、科技化，服務(wù)需求則趨向?qū)I(yè)化、經(jīng)濟(jì)化、效率化和全方位的專業(yè)服務(wù)。

綜合來看，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步步入售后競(jìng)爭(zhēng)，售后市場(chǎng)定位從功能型向價(jià)值型管理轉(zhuǎn)變，售后市場(chǎng)業(yè)務(wù)成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定器。

但在新的形勢(shì)下，東風(fēng)商用車也發(fā)現(xiàn)自己的營(yíng)銷體系存在一些問題：經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)與管理跟不上步伐，例如效率方面，存在業(yè)務(wù)模式單一、不適應(yīng)行業(yè)需求的轉(zhuǎn)變、缺乏效率；穩(wěn)定性方面，存在企業(yè)人才機(jī)制不健全，追求短平快，缺乏穩(wěn)定性， 而在公司安全性方面，存在忽視公司治理建設(shè)，缺乏現(xiàn)代企業(yè)治理機(jī)制，缺乏安全性等問題。

因此，2012年開始，深化網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型成為企業(yè)和經(jīng)銷商共同的出路。東風(fēng)商用車公司市場(chǎng)銷售總部總部長(zhǎng)孫振義把這一年定義為“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的元年”，在他看來，東風(fēng)商用車公司將開啟營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的第二個(gè)階段工作。

要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，對(duì)于孫振義來說，他需要從經(jīng)銷商的公司治理、業(yè)務(wù)模式和人才機(jī)制三個(gè)方向著手，這也是國(guó)內(nèi)卡車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)普遍遇到的“天花板”。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)很多經(jīng)銷商是家族企業(yè)慢慢做起來的，在企業(yè)的管理和架構(gòu)上并未按現(xiàn)代企業(yè)制度來運(yùn)行。因此，東風(fēng)商用車公司通過對(duì)其全國(guó)骨干經(jīng)銷商投資人治理原則的梳理和治理架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，將骨干經(jīng)銷商的投資人和經(jīng)理人逐步培養(yǎng)成為具備社會(huì)責(zé)任感、具備文化創(chuàng)新能力和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新能力的企業(yè)家，從根本上解決骨干經(jīng)銷商成長(zhǎng)的安全性和事業(yè)的可傳承性。

大多數(shù)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)目前仍然過于單一，業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型的結(jié)果就是經(jīng)銷商贏利模式的轉(zhuǎn)型，由原來的主要依靠新增銷量贏利轉(zhuǎn)型為依靠保有量和新增量雙贏利的模式，尤其是強(qiáng)化依靠保有量贏利的能力建設(shè)，逐步將骨干經(jīng)銷商打造成為8S甚至9S店，拓寬為客戶提供有價(jià)值服務(wù)的業(yè)務(wù)鏈條，持續(xù)追求客戶滿意度和客戶價(jià)值的提升，在客戶滿意和價(jià)值滿足中實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商贏利水平的提升，形成整車營(yíng)銷、備件營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、金融營(yíng)銷及相關(guān)水平事業(yè)創(chuàng)新和營(yíng)銷的業(yè)務(wù)模式，提升每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的效率，提高每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的贏利能力。

在明確了經(jīng)銷商的公司治理結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型之后， 擺在他們面前的是人才機(jī)制和激勵(lì)模式的轉(zhuǎn)型。孫振義認(rèn)為， 他們要做的工作就是引導(dǎo)經(jīng)銷商能夠在合理的治理架構(gòu)下，在科學(xué)的業(yè)務(wù)模式和流程之下，明確哪些崗位是經(jīng)銷商的核心崗位、關(guān)鍵崗位，明確該如何培養(yǎng)、如何激勵(lì)核心、關(guān)鍵崗位的人才；透過人才和機(jī)制的轉(zhuǎn)型解決網(wǎng)絡(luò)人才流失過重的問題， 解決骨干經(jīng)銷商發(fā)展的穩(wěn)定性問題。

事實(shí)上，東風(fēng)商用車公司的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已經(jīng)開始讓經(jīng)銷商受益，從另一方面來講，其轉(zhuǎn)型的思路也來自于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐。寧夏東盛源汽車銷售服務(wù)公司總經(jīng)理黃勇介紹說，以前賣車，所謂的關(guān)心客戶就是客戶要什么車就給他什么車，但是現(xiàn)在這樣做不行了。現(xiàn)在的車型多、有些車對(duì)路況和油品要求高，一般的客戶都不懂這些。賣車的時(shí)候，就不單純是賣車， 而是賣運(yùn)輸方案，給客戶算賬，讓客戶買車既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用，這也是站在客戶角度想問題，幫助客戶做投資分析，使客戶理性投資。此外，對(duì)于暫時(shí)沒有這么多錢的客戶，東盛源公司早在2004年就開始推出了消貸業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)為他們開拓出一片新天地。

正是依靠經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型深化，東風(fēng)商用車在2012年全年累計(jì)銷售18萬(wàn)輛，降幅與行業(yè)持平，市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定，中重卡銷售仍然保持行業(yè)第一和全球領(lǐng)先的地位，東風(fēng)品牌中卡、重卡在各自細(xì)分市場(chǎng)均繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)行業(yè)第一。

尤其令東風(fēng)商用車總經(jīng)理黃剛滿意的是，2012年，面對(duì)市場(chǎng)的變化，通過繼續(xù)推動(dòng)N+3產(chǎn)銷計(jì)劃的體制，滾動(dòng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)銷計(jì)劃和削減庫(kù)存，東風(fēng)商用車很好地抑制了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。到2012年年底，包括經(jīng)銷商庫(kù)存在內(nèi)，東風(fēng)商用車公司庫(kù)存比2011年下降了2萬(wàn)輛，無論是上游的供應(yīng)商還是下游的經(jīng)銷商都處于穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。

未來轉(zhuǎn)型五年規(guī)劃

根據(jù)黃剛的預(yù)計(jì)，中重型卡車市場(chǎng)未來5年將會(huì)保持2%～ 3%的增長(zhǎng)幅度，微增長(zhǎng)的環(huán)境將是長(zhǎng)期的，預(yù)計(jì)2013年需求在92萬(wàn)輛。

“國(guó)IV排放法規(guī)的實(shí)施，將是2013年全行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。由于國(guó)IV排放法規(guī)帶來技術(shù)的難度、實(shí)施的條件、整車成本等因素和過剩運(yùn)力疊加影響，將給2013年中重卡市場(chǎng)帶來較大的不確定性。”黃剛說。

因此，東風(fēng)商用車公司將以中長(zhǎng)期的視野來應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，2013年的銷量目標(biāo)是18萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額不低于20%，其中東風(fēng)商用車公司本部要完成12.7萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。

按照東風(fēng)商用車的規(guī)劃，2013年將繼續(xù)深化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，由追求銷量向追求客戶滿意、品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變；由開發(fā)新客戶想保有老客戶+開發(fā)新客戶轉(zhuǎn)變；由賣車向賣運(yùn)輸方案（產(chǎn)品+服務(wù)）轉(zhuǎn)變；由單一盈利模式向多種盈利模式（備件、汽車金融、二手車等等）轉(zhuǎn)變；由過去注重一次銷售過程的管理向注重客戶和車輛的生命周期管理轉(zhuǎn)變，同時(shí)繼續(xù)增加“鐵三角” 機(jī)制的深度協(xié)同。

目前，東風(fēng)商用車公司已將2013～2017的五年，作為營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的第二階段。孫振義表示，這個(gè)階段有三個(gè)指導(dǎo)思想，一是網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，幫助經(jīng)銷商打造基業(yè)長(zhǎng)青、可傳承的百年老店； 二是售后轉(zhuǎn)型，推動(dòng)售后服務(wù)從功能型轉(zhuǎn)向價(jià)值型，促使經(jīng)銷商從單一的整車營(yíng)銷走向整車、配件、維修等全價(jià)值鏈的整合營(yíng)銷，最終使經(jīng)銷商在后市場(chǎng)的收益提高到總收益的60%以上； 三是營(yíng)銷支持轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)車輛生命周期的全過程營(yíng)銷支持。

東風(fēng)商用車市場(chǎng)銷售總部網(wǎng)絡(luò)開發(fā)部部長(zhǎng)李克軍曾經(jīng)分析了成功的經(jīng)銷商的特點(diǎn)，他認(rèn)為，成功的戰(zhàn)略經(jīng)銷商都經(jīng)歷了初創(chuàng)、成長(zhǎng)到成熟的階段，他們都堅(jiān)守一個(gè)原則：即都有一套滿足客戶需求、提升客戶價(jià)值的盈利模式，在業(yè)務(wù)發(fā)展壯大的進(jìn)程中，不斷積累經(jīng)營(yíng)管理，形成了適合自己的有鮮明特點(diǎn)的企業(yè)文化。

為了進(jìn)一步幫助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)突破成長(zhǎng)的“天花板”，李克軍認(rèn)為推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型將從三個(gè)維度展開，即業(yè)務(wù)倍增、業(yè)務(wù)拓展和全面拓展。對(duì)初創(chuàng)型經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)倍增、銷售服務(wù)六要素（人、機(jī)、宣、網(wǎng)、站、件）倍增，客戶積累倍增；對(duì)成長(zhǎng)型經(jīng)銷商實(shí)行對(duì)標(biāo)管理，達(dá)成20%的區(qū)域貢獻(xiàn)度、增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率，對(duì)成熟型經(jīng)銷商銷量結(jié)構(gòu)中保有率達(dá)到70%，贏利結(jié)構(gòu)中維修、備件與水平事業(yè)的收益要大于60%。對(duì)初創(chuàng)型經(jīng)銷商要快速完善4S功能，對(duì)成長(zhǎng)型經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)4S+NS功能，滿足客戶的業(yè)務(wù)需求，對(duì)成熟型經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)S功能的整合營(yíng)銷，滿足客戶訴求，提升客戶價(jià)值。

此外，東風(fēng)商用車公司將幫助網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)包括金融服務(wù)、差異化改裝、保險(xiǎn)代理、二手車、新技術(shù)推廣等項(xiàng)目，建立東風(fēng)商用車企業(yè)家俱樂部，對(duì)關(guān)鍵崗位進(jìn)行受控管理，實(shí)現(xiàn)廠商人才共享。

東風(fēng)商用車公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也得到了市場(chǎng)的反饋，今年1月東風(fēng)商用車公司實(shí)現(xiàn)銷售汽車3.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.4%。其主體業(yè)務(wù)中重卡銷售近1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.4%，市場(chǎng)份額呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在行業(yè)中持續(xù)保持中重卡領(lǐng)先地位。

值得一提的是，在東風(fēng)商用車公司深化網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，其對(duì)外合作和海外戰(zhàn)略也在進(jìn)一步深化。1月26日，東風(fēng)集團(tuán)和沃爾沃集團(tuán)在北京正式簽訂了合資協(xié)議，不久后雙方合資成立的新合資公司——“東風(fēng)商用車有限公司”將在湖北十堰成立。

與沃爾沃的合作可以說將東風(fēng)商用車帶到了一個(gè)新的高度，對(duì)東風(fēng)商用車來說其意義甚至大于與日產(chǎn)的合資。因?yàn)樾碌臇|風(fēng)商用車公司將利用雙方的技術(shù)和專長(zhǎng)，對(duì)中、重型商用車產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)的改型升級(jí)，全面提升東風(fēng)商用車的商品規(guī)劃和研發(fā)能力，建成世界級(jí)先進(jìn)的商用車技術(shù)中心和商品規(guī)劃體系，構(gòu)建滿足海外戰(zhàn)略需要的海外制造體系和海外銷售基地。今后雙方將在合資公司內(nèi)共享產(chǎn)品平臺(tái)、制造資源、供應(yīng)商資源和國(guó)際銷售渠道等，降低全價(jià)值鏈領(lǐng)域的成本，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的資源共享和業(yè)務(wù)協(xié)同。新的東風(fēng)商用車公司將研發(fā)、生產(chǎn)、銷售“東風(fēng)”品牌汽車。產(chǎn)品覆蓋中、重型卡車，客車，專用車及底盤，發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱等。

不僅如此，去年?yáng)|風(fēng)集團(tuán)還與德國(guó)史密斯掛車公司簽署了合資合作協(xié)議，這將會(huì)加速東風(fēng)商用車公司的牽引車市場(chǎng)戰(zhàn)略，提升營(yíng)銷的價(jià)值。而在海外，東風(fēng)商用車公司的布局也在推進(jìn)，目前已在巴西、伊朗、阿爾及利亞等區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了投資布局。

《汽車觀察》認(rèn)為，隨著與沃爾沃的合資及國(guó)際合作的加深，也必將使東風(fēng)商用車的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型獲取更多的營(yíng)養(yǎng)和支持，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，加快東風(fēng)商用車走向國(guó)際市場(chǎng)的步伐。