消費類電子產品的產品線擴張策略研究

摘要：文章首先闡述了消費類電子產品行業采用產品線擴張的優勢；其次，指出產品線擴張可以滿足營銷需要的同時帶來的運營成本的增加；最后，在供應鏈的視角下，給產品制造企業提出了產品線擴張的建議——充分考慮消費者行為因素、對產品線做出正確的定位和設計、選擇合適的生產方式，并建立靈活的供應鏈系統。

關鍵詞：消費類電子產品；產品線；供應鏈管理

一、 引言

電子產品包括電容器、電阻、傳感器原件、電源等，其中，消費類電子產品一般包括廣播電視設備、電子計算機和家用視聽設備三類。產品線包括一系列功能相似，但存在各自獨特特征的產品。產品線擴張使得企業能在一定的成本范圍之內滿足消費者多樣性的需求，是企業提供產品多樣性、提高企業的競爭能力的有效途徑之一。首先，產品生產企業面對著巨大的市場發展潛力，消費者的購買行為與消費者的購買習慣與可支配的收入水平有關，因此，銷售市場中存在多個細分市場。隨著經濟全球化的迅速發展、人民生活水平的提高，消費者對生活品質的要求越來越高，相當一部分消費者不滿足于僅僅擁有一件產品，而是尋求不同的消費體驗，從而對產品的功能性和潮流性提出了更多的要求。產品的多元化可以滿足不同消費者的需求，從而擴大銷售份額。其次，科技發展給產品多樣性提供了有效的途徑。科技日益進步促進了消費類電子產品突飛猛進的發展勢頭，產品生命周期逐漸縮短。最后，面對激烈的競爭環境，產品制造企業擴張產品線，不僅可以有效地覆蓋銷售市場，從而在競爭中獲取優勢地位；還可以提高市場進入壁壘，防止潛在競爭者進入市場分攤利潤。

然而，產品線設計是一項復雜、動態的企業活動。產品線擴張能夠幫助企業很好的滿足消費者的需求、增加銷售收入，同時也增加了運營的難度。消費類電子產品的供給和需求不確定性強，因此，消費者購買偏好分析和需求預測是企業準確定位產品和制定生產計劃的前提。盲目地進行生產、技術投資，增加產品多樣性，不僅不能幫助企業擴大市場份額、增加投資收益，反而會加大產品的供需風險。供需不匹配容易引發企業產能利用不合理和庫存積壓等問題，從而影響企業的經營績效。以我國制冷空調行業發展為例，隨著消費者生活水平和環保意識的不斷增強，智能化、節能性、舒適性逐漸成為消費者考慮的重要因素。而目前多數生產企業仍集中在低技術含量的產品市場，導致中低端產品產量過剩，高端市場供給不足的現象，形成了不合理的市場格局。產品供應鏈上，企業通常通過自身利潤最大化的方式做出產品線決策。產品銷售方希望通過擴大產品線的長度來滿足不同消費者的需求，而生產商則會更多的考慮到多樣性生產工藝、生產成本的影響。在產品的銷售過程中，不同的銷售渠道往往會影響產品線的設計。

因此，在制造商的產品線擴張決策過程中，從供應鏈的角度考慮渠道結構、上下游企業決策對產品線設計的影響也有重要作用。有利于企業實施品牌策略、提高經營利潤，在競爭中處于優勢地位。本文將在供應鏈視角下結合消費類電子產品的特點，分析產品線擴張的收益，產品線擴張給企業帶來的成本，并給產品線擴張決策提出四點建議。

二、 產品線擴張的收益分析

消費類電子產品制造企業在其發展過程中機遇和挑戰共存，產品多樣化策略可以使得企業滿足不同的市場需求、擴大市場份額，從而在競爭中獲得競爭優勢。

產品線擴張是企業提供產品多樣性、提高企業的競爭能力的有效途徑之一。產品線擴張可以通過橫向擴張和縱向擴張兩種方式進行。縱向擴張一般指提供不同質量的產品；而橫向擴張則更多的是通過提供相同質量不同形狀或者是不同顏色等因素來實現。

1. 產品線擴張可以降低新產品失敗的風險，減少新產品的開發投入。企業原有產品線具有一定的消費者群體，若通過對已有消費者的消費偏好的調查和分析，從而提高產品的差異化程度來擴張產品線，可以使得產品在滿足已有顧客群體的基礎上吸引新的消費者，完成企業低風險的市場擴張。而推出一種全新的產品時，由于缺乏對新產品的需求的認知，企業往往會面臨更大的產品失敗風險。

2. 滿足不同渠道需求。消費類電子產品銷售過程中，產品線上的產品往往通過不同的產品零售商銷售，零售商的目標銷售群體之間存在差異性。產品線擴張有利于制造企業滿足不同零售商的需求，與零售商建立良好的合作關系，利于制造商產品獲得有利的貨架空間，提高零售商處的銷售努力水平。

3. 增加供應鏈的有效性。產品供應鏈上，企業通常通過自身潤最大化的方式做出產品線決策。（Morgan et al.，2001）研究了多樣性對營銷和運營之間的相關性，產品零售商希望通過擴大產品線的長度來吸引不同消費者，而生產商則會更多的承擔著產品多樣性的生產成本。產品線擴張是一種低成本擴張的方式，可以有效地緩解雙方之間的矛盾。此外，（Rajagopalans Xia，2012）的研究表明，產品線擴張還可以緩解產品零售商之間的價格競爭，緩解雙邊際效應，從而增加供應鏈整體的有效性。

三、 產品線擴張的成本分析

產品線擴張在給企業帶來收益的同時提高了經營風險，增加了企業甚至整個產品供應鏈的經營成本和管理難度。本部分將主要從供需協調成本、差異化成本和供應鏈運作協調成本三個方面進行成本分析。

1. 供需協調成本。需求方面，消費類電子產品銷售容易受經濟周期和政策的影響，多變的宏觀經濟環境使得產品具有較強的不確定性；科技的迅速進步使得產品具有生命周期短，生產提前期長的特點，產品需求預測難度大。產品線擴張會對已有產品需求產生分化作用，增加產品線上產品的需求波動，進一步增加了企業需求預測的難度。

隨著國際化分工的深入，消費類電子產品的生產供給也面臨著越來越多的不確定性。消費類電子產品生產過程中，生產商常與競爭者擁有相同的原材料供應商。制造商產品線擴張增加了產品的不確定性，原材料供應商不能快速響應并滿足所有制造商的原材料需求，將導致制造商生產中斷，從而不能及時響應消費者的需求。消費類電子產品創新科技成本高，企業產能一旦建立將很難改變。此時，產品線擴張會加大制造企業生產計劃的難度，容易導致產能投資不合理的問題。產能不足將導致產品產量不足，從而產生缺貨成本；而產能過剩又會導致企業多余的資金占用，影響現金流動率。

全球化生產背景下，消費類電子產品具有很強的供需不確定性，產品線的擴張進一步加大了供給和需求風險，從而使得供需不匹配成本增加。

2. 差異化成本。產品線上的產品差異化帶來的成本主要體現在產品管理成本，生產成本和庫存成本三個方面。

產品線上新老產品的生產、供應計劃增加了企業內部的管理成本。首先，消費類電子產品更新速度快，產品之間的相互作用使得需求預測難度加大，制造企業需要投入更多的市場調研成本，更新產品的需求。其次，通過技術投入研發新的產品、更新已有產品線，維持產品線創新性的品牌形象。最后，產品的推出階段，宣傳新產品的創新性和差異性有利于消費者對產品線有一個重要的認識。

產品線的擴張和更新增加了產品生產的復雜性，不同產品生產過程中會產生轉換成本、而不同的原材料購買也影響了原材料購買過程中的規模經濟。對制造商而言，產品線的設計與企業已有資源情況息息相關，評估企業已有的設備資源，人力技能是否可以滿足新產品的設計和生產非常重要。若企業的資源約束產品線的發展，則企業需要投入新的生產成本來支撐產品線的優化。

差異化庫存成本主要體現在原材料庫存和產成品庫存兩個方面。產品線上產品之間的相互作用進一步增加了消費類電子產品固有的需求預測難度，需求不確定性會使供應鏈上產生牛鞭效應，導致產成品庫存的不合理配置。消費類電子產品更新速度快，積壓庫存將導致供應鏈上企業產生產品處理成本；若產品供應不能滿足市場需求，則會影響單個產品甚至整個產品線的績效。差異化也給原材料的采購帶來很大的沖擊，消費類電子產品技術革新不僅體現在產成品上，產品原材料也具有很強的時效性。差異化生產影響原材料采購規模經濟的同時也增加了原材料庫存的風險成本。

3. 供應鏈運作協調成本。產品線擴張滿足了產品制造商擴大市場份額的要求，同時也幫助零售商吸引顧客和緩解價格競爭。但是，產品多樣性所帶來的需求不確定性對產品供應鏈參與方提出了更高的要求。供應鏈承載著兩種功能，實體性功能和市場調節功能。消費類電子產品創新性強，產品線更新使得產品具有很強的需求不確定性，供應鏈成員之間需要更多的協調以便達到市場調節的功能，這使得供應鏈運作成本增加。

產品線的更新增加了制造企業內部各部門之間的工作難度。產品相關部門，如設計研發部門，市場調研部門，原材料采購等只有相互合作、加快信息在內部的傳遞才能根據市場環境提供高效的產品和服務。產品多樣性同時也改變了供應鏈上下游企業之間的一些管理模式，增加了供應鏈參與企業之間的運作協調成本。多樣性產品的生產增加了原材料及時供應的難度。與下游供應商交互過程中，多樣性產品之間的替代性使得雙方的產品庫存和定價問題變得復雜；零售商的銷售過程中，在產品有限的生命周期內消費者感知到的產品差異性和實際產品差異性對產品的銷售有重要影響；產品生命周期結束后，多樣性產品的回收需要完善的逆向物流作為支撐。供應鏈參與企業之間的相互協調，雖然能夠適當的緩解產品線擴張所帶來的負面影響，但是也增加了參與企業之間的協調成本。

四、 產品線擴張決策建議

產品線擴張給企業帶來收益的同時，也增加了企業的生產經營成本，盲目的擴張產品線不能增加企業或者供應鏈的績效。企業在做產品線擴張決策時要權衡產品線擴張的收益和成本。在產品線決策過程中要注意消費者行為偏好的分析、產品線的設計和定位、產能投資和靈活供應鏈的建立。

1. 進行全面的消費者行為分析。消費者可以分為三種類型，短視消費者（Myopic Consumers），特價商品尋求者（bargain-hunting Consumers）和戰略型消費者（Strategic Consumers）（Cachon Swinney，2009）。三種類型的消費者在購買過程中表現出不同的特性。消費類電子產品生命周期較短，在產品有限的生命周期里利用不同的價格策略影響消費者的購買行為，利于企業實現利潤最大化。

消費者根據自身效用最大化來選擇產品，消費者效用函數有很多表達方式，但多與產品的質量、價格因素相關。分析消費者購買行為是企業產品線擴張決策的起點，有效地評估消費者需求可以有效地降低需求預測的誤差，從而制定有效的研發、生產計劃，滿足不同細分市場消費者的需求降低供需不匹配成本。此外，產品線設計者應與消費者建立一個良好的客戶關系，不斷地分析消費者行為，了解消費者購買偏好的變化趨勢，從而預測消費者對新產品的市場反應，對產品線擴張有重要的作用。

2. 做好產品線定位和設計。產品線設計是一項復雜、動態的企業活動。產品線上更新產品的同時要注意去除一些低經濟績效的舊產品，保持適當的產品線規模。設計過程中要注意新產品的定位，防止產品線的錯誤擴張影響消費者對核心產品的情感地位，從而損壞品牌形象。

通過產品線擴張來更新產品線，設計、生產不同的產品過程中，企業應注意增加產品之間的協同作用，從而減少多樣性帶來的成本。首先，設計過程中，通過采用不影響消費者認知產品差異化的相同組件，通過建立相同的零部件庫存，可以使零部件庫存之間產生混同作用（Dong et al.，2010），從而降低原材料的庫存風險。其次，產品線上產品推出時間不同會影響消費者對產品多樣性的感知，不同的產品推出時間可以緩解產品之間的需求分化作用。最后，消費類電子產品生命周期短，廢棄率高。產品綠色設計已經成為一種必然的趨勢。在產品線的設計過程中加入綠色環保的因素，一方面可以降低環境的負擔，另一方面還可以向消費者傳達正面的企業形象。

3. 制定合適的產能投資決策。消費類電子產品需求不確定性強，生產企業面臨較強的產能風險；由于產品更新速度快，建立產品庫存有時并不能解決產能不足的問題，反而會影響資金的流動率。產品線的優化對企業的生產決策提出了更強的挑戰。

柔性的生產系統賦予一個企業生產不同的產品以滿足不同消費者需求的能力。企業通過這種生產系統可以自如地轉換生產線上的產品，快速地響應市場需求，低成本地完成產品線擴張，實現產品線優化策略。但是，引入柔性生產系統受企業自身資金約束、產品之間需求相關性和市場上競爭者決策的影響。因此，引入柔性生產系統的同時，企業需要對自身財務資源和組織結構做出相應的評估，以便更好地完成產能建設。

4. 建立靈活的供應鏈系統。快速響應是降低產品供需不匹配成本的有效途徑，而快速響應需要一個信息能夠快速流通、上下游企業之間建立有效的協作，并有一個完善的物流支撐體系靈活的供應鏈系統作為其保證。

（1）信息快速流動。產品制造過程中，制造企業內部信息的快速流動，便于生產、采購、設計、物流部門之間合作和交流，提供快速響應的產品；產品供應鏈上，零售部門與消費者之間有更直接的聯系，制造商對需求終端信息的了解可以幫助制造商做出產品預測，從而更好地制定產品線決策。

（2）上下游企業之間有效的協作關系。上游供應商方面，通過選擇與企業經營理念、目標一致的供應商，與之相互協調、建立長期的合作關系，有利于原材料的及時供應和質量保證；供應商參與創新管理，可以降低產品開發風險和成本，增強產品的柔性和市場適應力；選擇符合可持續發展戰略的上游供應商，可以使得雙方在綠色能源方面共同努力，建立綠色的生產和運輸流程，減少對環境的負面影響，對環境保護和節約成本方面有重要的作用。下游零售商方面，零售商有成熟的營銷體系和渠道。與零售商建立有效的協作，使得制造商可以通過零售商的銷售渠道高效地銷售產品。

（3）完善的物流支撐體系。電子產品的性能和使用的可靠性在存儲和運輸過程中容易受惡劣環境，運輸過程中沖擊、碰撞等因素的影響，物流基礎設施建設對消費類電子產品生產企業非常重要。消費類電子產品更新速度快，廢棄產品處理過程中將不可避免地對環境產生影響。隨著可持續發展理論的深入，消費者環保意識愈發強烈，建立完善的逆向物流支撐產品的回收再制造是企業綠色生產，提高品牌形象的重要環節。

五、 結束語

隨著生活水平的改善，消費者對產品的要求越來越高，個性、潮流、低碳、環保已經逐漸成了消費類電子產品的代名詞。通過產品線低成本擴張，產品制造企業可以滿足市場需求，增加企業競爭優勢。然而，經濟全球化的背景下，成功實施消費類電子產品的產品線優化策略并非易事。產品線設計是一個動態的過程，在產品的設計和推向市場方面，要注意產品之間的相互作用；消費者購買行為分析有利于企業對產品線上的產品做出定位和設計，并在產品有限的生命周期內制定銷售計劃，降低產品供需之間的不匹配成本；靈活性的產能建設能夠減少企業的生產成本和供應風險；而快速響應的供應鏈結構有利于供應鏈節點企業之間相互合作，提高服務水平、更好地滿足消費者需求。

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基金項目：國家社會科學基金（項目號：11ZD169）；南京大學研究生科研創新基金資助（項目號：2012CW16）。

作者簡介：肖條軍，南京大學工程管理學院教授、博士生導師；許甜甜，南京大學工程管理學院博士生。

收稿日期：2013-02-11。