蘋果App Store商業模式的SWOT分析及啟示

摘要：隨著蘋果公司推出App Store這一運營模式以來，在線應用市場得到了飛速的發展，這不僅促進了移動互聯網的發展，更加改變了移動增值業務的收入結構，推動了移動網絡產業鏈的重新整合和完善。而我國正處于3G時代的發展階段，如何更好更快的進入并且搶占市場成為我國在線應用商店的首要問題。運用SWOT方法分析蘋果公司App Store的iPhone + App Store的運營模式，為我國在線應用商店的發展提出有用建議。

關鍵詞：App Store；在線應用商店；SWOT分析；啟示

隨著信息時代的到來，3G時代孕育而生。蘋果公司憑借App Store這一應用軟件平臺不僅助推了3G時代的進一步發展，同時也在全世界掀起了一起在線應用商店的熱潮。繼蘋果公司推出App Store之后，諾基亞、黑莓、三星等手機終端廠商均紛紛踏足在線應用軟件的領域。我國各大電信運營商也紛紛進入這個市場，競爭日益激烈。

一、 引言

AppStore即Application Store的簡稱，是蘋果公司為iPhone等產品設計的提供應用軟件的平臺，同時也是蘋果公司戰略轉型的一個重要策略之一。iPhone用戶可以根據App Store提供的搜索和排行榜下載需要的應用軟件開發程序，及其方便。與此同時，由于App Store完善的渠道和產業鏈，App Store大大降低了軟件開發商進入手機應用軟件這個領域的門檻，吸引了眾多的軟件開發商，從而加強了App Store應用軟件的多樣化。自從蘋果公司推出App Store開始，至今App Store已經擁有相當規模的應用軟件程序以及應用下載量。App Store不僅成功地推動了蘋果公司的戰略轉型，同時也促進了全球手機軟件業發展，建立了“硬件+軟件”的完美結合。

二、 蘋果公司App Store商業模式分析

1. iPhone+App Store模式。iPhone+App Store的產業鏈主要涉及蘋果公司、軟件開發商和用戶三個方面。其中，蘋果公司在整個產業鏈中起著的主導作用。App Store則作為中間的紐帶聯結用戶、軟件開發商以及蘋果公司。而軟件開發商主要負責軟件的開發，通過App Store為用戶提供應用軟件。

iPhone+App Store的產業鏈明晰且權責分明。作為產業鏈的主體，蘋果公司用確保渠道、認證以及運營的唯一性來保證App Store的價值鏈牢固且安全。具體來說，App Store必須是iPhone下載應用軟件的唯一渠道；同時，開發商所提供的應用軟件必須通過蘋果公司審核認證后才能供用戶使用；最后，應用軟件必須只能與iPhone配套使用。在完成某個應用軟件的開發、使用和支付后，蘋果公司App Store則以3：7的比例和應用開發商進行為應用收入的分成，而應用軟件開發商占有較多的應用收入分成，這無疑極大的刺激了軟件開發商的積極性。其中，App Store在提供給用戶的軟件方面采取一次性收費的方式，而由于很大部分的應用軟件是不需要付費的，這也給用戶免費體驗的機會，從而達到吸引用戶使用付費應用的目的。

2. App Store的SWOT分析。

（1）優勢。首先，蘋果公司內部擁有優秀的團隊組織和完備的企業構架，具備創新意識以及完美主義，這無疑是App Store發展的源動力。而App Store作為在線應用軟件領域中第一個開拓“硬件+服務”相結合的應用程序商店，具有明顯的先發優勢。同時，蘋果公司在近十年建立的牢固的顧客忠誠度為App Store的后續發展奠定了良好的基礎。

在公司運營方面，蘋果公司有著成熟的公司制度以及尖端的研發團隊，能夠保證產業鏈各環節運轉過程中的連續性以及專業性。在整個產業鏈中，由于iPhone終端內嵌式的特征，iPhone與App Store具有嚴格的統一性與排外性，也即iPhone只能通過App Store這唯一的平臺下載應用軟件。同時，從App Store中下載的應用軟件業只能在iPhone中運行。這極大的增加了用戶對App Store的依賴。根據表1所示，我們可以看到2009年到2011年間，蘋果手機的市場份額以及營業利潤都得到了較快的增長，在整體比例中也占據相當大的優勢地位。這無疑為App Store的后續發展奠定了良好的基礎。

同時，App Store本身作為一種電子商務的模式，在軟件開發方面十分需要技術的支持。而高達70%的應用收入分配極大的激發了軟件應用開發者的積極性，在增加產品多樣化的同時，也為用戶提供了更加豐富的用戶體驗。由于從動態視角看互動性產品給消費者帶來的快樂不易適應，滿意度不隨時間發生明顯改變，因而這種用戶體驗的滿意度是非常高的。同時，由于App Store模式中開發者與蘋果公司之間商業關系簡單明晰，這極大地方便了新應用的研發、運行以及最后的分成。根據最新的數據顯示，App Store每周收到超過2.6萬次的iPhone和ipad應用上架的申請，全年約為130萬次。而其中約有30%的應用申請由于沒有按照蘋果公司提出的相應規則被拒絕。可見，蘋果公司非常注重應用軟件的審核，并且擁有完全的主導權。

因此，蘋果公司App Store的優勢不僅在于具備外部巨大的忠實顧客群。同時還歸功于內部出色的研發團隊和技術支持。在軟件開發應用過程中，蘋果公司還擁有應用軟件的專利權，有力的防止了外界競爭者的模仿。最后，蘋果公司“商品+服務”企的創新結合也顯示出其內在的強大的創新力量，這無疑也是推動App Store不斷成熟發展的重要因素之一。

（2）劣勢。盡管蘋果公司憑借App Store模式奠定了良好的顧客忠誠度，取得了較快的發展，但是，App Store“半封閉圍墻式”的運營模式也逐漸顯示出其弊端，阻礙了App Store的發展。具體表現在軟件產品審核過程中，蘋果公司有意的屏蔽了一些競爭對手上傳的軟件，如谷歌語音軟件、手機閱讀軟件等產品，這不僅限制了App Store應用平臺的豐富性，影響了用戶體驗，更加扼殺了開發者的積極性。同時，由于目前在線應用商店市場正處于發展期，各類廠商紛紛進入該市場，它們必然首先需要尋求軟件開發者，而蘋果公司App Store所屏蔽的軟件開發者或者應用程序則成為它們的目標。因此，蘋果公司在應用軟件流失的同時，也為其他發展中的在線應用商店提供了機會，這很顯然阻礙了App Store的后續發展。其中，非官方iPhone軟件商店Cydia就是一個很好的例子。它主要選擇與被蘋果公司屏蔽掉的相對較優質的軟件開發商合作，采用App Store未審核通過的應用軟件。目前，它已經獲得了約400萬用戶，大約為iPhone和ipad touch用戶總數的10%。

同時，App Store所面對的應用軟件范圍較廣，缺乏嚴格的市場細分。這不僅不利于軟件開發商快速定位目標市場，也不利于用戶更為快速準確的搜索到相應的應用軟件。在軟件審核方面，蘋果公司還需花費大量的時間進行應用軟件的審核，限制了新軟件的時效性，增加了整體的運營費用。根據2011年6月份美國市場研究公司Asymco發布的報告稱蘋果iTunes和App Store一年的運營費用已經超過12億美元，很大的削減了應用軟件的收入。同時，在應用軟件排名中蘋果公司還缺乏適當的監管，這無疑是對App Store的一個挑戰。

在整體戰略上，蘋果公司一直將重點放在美國這類發達國家，忽略了亞洲地區新興國家的發展，缺乏本土化的思想。然而從市場研究公司Distimo公布的2011年數據中顯示，App Store中國的下載量已經占有美國下載量的30%，很顯然中國市場存在著巨大的消費者市場。但是蘋果公司缺乏本土化的營銷戰略可能會喪失這塊潛在市場。

（3）機遇。目前，隨著全球網絡的發展，電子商務作為一種新興產業得到了飛速的發展。電子商務方便快捷的特征也使得用戶更加依賴這種新型交易模式，而App Store作為電子商務的一種，勢必會隨著電子商務的整體發展而得到提升。

同時，3G手機已經在全球范圍內得到了普及和發展，用戶可以通過手機來完成原來電腦才能完成的任務，例如語音、視頻等。而3G手機之所以能夠完成這些任務，在于3G手機本身的性質：第一必須是智能手機，第二是能夠與無線網連接。在無線網絡的覆蓋下，智能手機可以通過在線應用軟件商店安裝第三方軟件，繼而滿足消費者的需求。而這種模式恰恰符合蘋果公司iPhone+App Store的運營模式，為App Store的發展提供了一個很好的契機。

基于智能手機強大的性能，用戶對智能手機及手機應用的需求也不斷增強。根據法國研究機構IDC報道，2011年全年智能手機總出貨量為4.914億部，比2010年的3.047億部增長了61.3%。可見，用戶對智能手機需求的增長速度之快。如果把握好在線應用商店這一急速發展的領域，必將帶動整個產業鏈的整體發展。根據IDC公布的2011年第二季度全球智能手機銷量排行榜中顯示，蘋果超過了諾基亞排名第一。蘋果手機iPhone的出貨量在智能手機領域排名第一，而其增長率也是名列前茅。而iPhone不斷增長的銷售額和市場份額也必定為App Store帶來更多的潛在顧客和銷售額，從而帶來了iPhone和App Store雙贏的局面。

（4）挑戰。

首先，蘋果公司前CEO喬布斯的去世在一定程度上給蘋果公司未來的發展帶來了很大的挑戰，這對App Store的后續發展模式造成了一定的影響。而應用軟件領域發展也較為迅速，消費者的需求也在不斷變化，App Store是否能夠繼續保持絕對領先的優勢還尚不可知。同時，App Store秉持著蘋果公司一直以來特立獨行的企業文化，不利于App Store在產品多元化方面的發展，在產品類型上也形成了一種挑戰。

其次，蘋果公司旗下產品的運營模式較為相似，C2B2C的運營模式單一。因而App Store的運營模式容易被競爭者模仿，從而削弱其競爭力。繼2008年蘋果公司推出App Store在線應用商店后，黑莓、諾基亞、LG、三星等相繼開發了在線應用商店。而微軟和Google這些軟件業的巨頭也不斷加入了這場戰爭中。在2009年和2010年全球移動應用商店的調查報告中，蘋果公司App Store在在線應用商店的市場份額具有壓倒性的優勢，市場份額遠遠超過了同類型的競爭者。然而，黑莓、諾基亞和Google的年增長速度均超過了蘋果公司。其中，Google旗下Android Market的年增長速度則是蘋果App Store的六倍之多，對App Store形成了很大的挑戰作用。

三、 App Store運營模式對我國在線應用商店的啟示

目前，移動互聯網的發展迅速，我國在線應用商店應當借鑒蘋果公司App Store的經營模式，豐富我國電信業的業務范圍，增強我國3G產業的競爭能力，不斷推動我國社會信息化的發展進程。

1. 立足本土，不斷創新。我國的主要在線應用商店包括中國移動、中國聯通和中國電信三大電信運營商。在電信業重組后，3G產業得到了迅速的發展。然而，和蘋果公司App Store相比，中國在線應用商店尚未形成成熟的商業模式，現在還處于起步階段。相較于App Store全球化的戰略，我國在線應用商店應首先立足本土，把握好國內龐大的消費者群體，逐漸積累經驗應對挑戰。例如，在應用軟件收費方面，App Store采用的是一次性付費的方式，因為目前我國軟件支付的方式比較傳統，主要是下載計費或者業務套餐，一次性付費的方式不符合我國消費者的消費習慣，因而是不可取的。然而一般來說，發展階段總是孕育著更大的機會。根據工信部運營數據顯示，2011年截止9月底中國3G用戶的數量已經突破了1億大關，3G已經逐漸成為目前中國手機市場的主流。而我國三大電信運營商所覆蓋的用戶也是相當可觀的，應該抓住這個有利資源，建立起自身品牌的顧客忠誠度，制定出適合本土的在線應用商店的商業模式，搶占市場份額。同時，我國在線應用商店還應當學習蘋果公司不斷創新、精益求精的精神，培養優秀的軟件開發商，不斷在經營模式和用戶體驗等方面增強創新意識。

2. 培育優質軟件開發商。在渠道建立與開發方面，我國在線應用商店應摒棄蘋果公司App Store“半封閉圍墻”的理念，而以合作共贏的態度積極尋找有利的軟件開發商，豐富自身的程序類型。在應用軟件開發過程中，我國在線應用商店還缺乏App Store所擁有的優秀的軟件開發商，用戶所能選擇的應用軟件范圍較窄，在軟件質量以及人性化方面也存在一定的欠缺。在一定程度上制約了我國在線應用商店的發展。

因此，我國在線應用商店應完善軟件開發商與在線應用商店的溝通渠道，制定適當的應用收入分成模式，綜合采用情感激勵、物質激勵、榮譽激勵等策略刺激軟件開發商的積極性，活躍我國在線應用軟件開發市場。而提供用戶應用軟件的過程中，我國在線應用商店還需注意市場的細分，做好軟件類型的歸類與整合。

3. 完善支付渠道。我國移動互聯網的第三方市場還處于發展期，支付渠道單一且尚未完善。然而完全復制App Store一次性支付方式在我國是行不通的，我國在線應用商店應當針對不同類型的客戶提供相應的應用軟件或者資費套餐，制定符合本土用戶使用習慣的支付方式，增強用戶體驗。

同時，在注重我國消費者支付習慣的同時，市場還應當逐漸形成新的更加便捷的支付理念。我國在線應用商店應借助我國電信業整合這個機會，不斷完善用戶支付渠道，增加信用卡支付、網上支付等支付渠道，向用戶普及應用軟件收費的理念。在整個產業鏈的重組與整合過程中，我國在線應用商店還需完善3G業務的市場管制，營造自由開放的通訊渠道，減少對電信運營商的依賴，建立完整的產業鏈體系。

4. 建立品牌優勢。根據上文所述的“iPhone+App Store”的運營模式，我們可知在線應用商店發展過程中載體的重要性。目前，我國在線應用軟件商也在不斷尋找合作伙伴以牢固自身的品牌建設，聯合在線應用商店在我國發展迅速。例如，中國移動就聯手諾基亞推出全球首個聯合移動品牌MM-Ovi商店。同時，國內手機品牌如中興、華為在近幾年也在不斷的飛速發展，市場份額逐漸增長。因而我國在線應用商店應當把握好國內手機迅速發展的這個契機，與它們聯手合作，發展自身在價格、渠道以及服務上的優勢地位。在此過程中，我國在線應用商店還需分析合作伙伴的優勢劣勢，制定完善的合作制度，規范雙方的經濟行為，最終確保合作的長期性以及安全性。在品牌知名度方面，我國在線應用商店與App Store還有相當大的差距，而品牌建設在軟件應用領域有著舉足輕重的地位。因此，我國在線應用商店還需做好品牌的營銷，充分利用廣告這個宣傳媒介擴大自己的知名度。

參考文獻：

1. 賀小剛，沈瑜.創業型企業的成長：基于企業家團隊資本的實證研究.管理世界，2008，（1）：82-95.

2. 鄔適融，陳潔，曾藝生，王晗蔚.消費者持續滿意度研究——基于快樂適應視角.南開管理評論，2011，（1）：130-137.

3. 劉巳洋，張沈偉.中國能出現蘋果應用程序店嗎？當代經理人，2010，（10）：110-116.

4. 于丹.誘人的金“蘋果”—淺談蘋果公司市場營銷學.新財經（理論版），2011.（2）：07-07.

5. Jaeki Song，Junghwan Kim Donald，R.Jones The Effects of Application Discoverability on User Benefits in Mobile Application Stores.E-Life： Web-Enabled Convergence of Commerce， Work， and Social Life Lecture Notes in Bus- iness Information Processing Volume，2012，（108）：429-441.

基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目（項目號：10YJC790052）。

作者簡介：周琳，南開大學國經所博士生。

收稿日期：2013-02-11。