消費(fèi)者購買售后服務(wù)產(chǎn)品主要影響因素分析

摘要：文章就對于影響消費(fèi)者購買帶有售后服務(wù)產(chǎn)品的因素及其相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析。通過文獻(xiàn)回顧和訪談歸納出25個可能的影響因素，并通過探索性因子分析得到4個主要影響因素分別為：感知利益、感知風(fēng)險、體驗(yàn)經(jīng)歷、營銷方式，再運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析對模型進(jìn)行驗(yàn)證完善。研究發(fā)現(xiàn)4個主要因子之間兩兩顯著相關(guān)，而在研究它們與購買態(tài)度之間的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)經(jīng)歷和購買態(tài)度之間無顯著相關(guān)外，其余3個因子都與購買態(tài)度顯著相關(guān)，其中感知風(fēng)險與購買態(tài)度顯著負(fù)相關(guān)。最后運(yùn)用獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)和方差分析發(fā)現(xiàn)性別、學(xué)歷、需求層次對待購買售后服務(wù)產(chǎn)品態(tài)度存在差異。

關(guān)鍵詞：售后服務(wù)；感知風(fēng)險；購買態(tài)度；需求層次

一、 引言

在對服務(wù)營銷關(guān)注度越來越高的學(xué)術(shù)研究中，關(guān)于售前和售中的研究較為豐富，對于售后服務(wù)以及售后服務(wù)產(chǎn)品的研究相對較少。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，一方面，對于商家而言，提供售后服務(wù)產(chǎn)品出售或是銷售含有售后服務(wù)的產(chǎn)品的商家其邊際利潤比不提供售后服務(wù)的同類型商家多44%～77%（Noel，2001）；另一方面，對于消費(fèi)者而言，帶有售后服務(wù)的產(chǎn)品能傳遞給消費(fèi)者一種安全、平和的感覺（Keefe，2003），以及擁有一種選擇保修或是保養(yǎng)服務(wù)的權(quán)利。另外，消費(fèi)者對于售后服務(wù)質(zhì)量的感知也會影響到其對產(chǎn)品的再次購買（Loomba，1996、2000）。因此，影響消費(fèi)者購買售后服務(wù)產(chǎn)品的因素是非常值得關(guān)注的一個問題。圍繞著這個問題，本研究關(guān)注以下四個相關(guān)問題：（1）影響消費(fèi)者購買這些帶有售后服務(wù)的產(chǎn)品的主要因素有哪些？（2）這些主要因素的相互關(guān)系是怎樣的？（3）這些主要因素與消費(fèi)者購買態(tài)度之間關(guān)系？（4）其他因素對消費(fèi)者購買售后服務(wù)產(chǎn)品影響？

二、 研究方法

首先，由于對影響消費(fèi)者購買帶有售后服務(wù)的產(chǎn)品的主要因素還未有專門文獻(xiàn)的研究，因此，首先通過相關(guān)文獻(xiàn)回顧和訪談對其可能的影響因素進(jìn)行挖掘、分類后形成調(diào)研問卷。其次，通過問卷調(diào)查結(jié)果運(yùn)用SPSS18.0進(jìn)行主成分因子分析，歸納出影響消費(fèi)者購買售后服務(wù)產(chǎn)品的主要因素。接著用AMOS19.0對模型進(jìn)行驗(yàn)證性的分析，并研究各因素之間的關(guān)系及其對購買態(tài)度的關(guān)系。最后運(yùn)用SPSS18.0進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和方差分析對人口統(tǒng)計(jì)變量和需求層次進(jìn)行分析。

1. 問卷設(shè)計(jì)。

（1）問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)：問卷的題項(xiàng)主要來源于文獻(xiàn)的回顧，具體來說首先需要弄清楚售后服務(wù)的主要內(nèi)容。根據(jù)售后服務(wù)的定義和相關(guān)文獻(xiàn)研究歸納出主要的售后服務(wù)內(nèi)容。如Goffin（1999）認(rèn)為，有七種售后服務(wù)方式：安裝、培訓(xùn)、文檔、保養(yǎng)及維修、在線支持、保修、升級，而Timothy（1999）認(rèn)為售后服務(wù)包括六項(xiàng)活動：安裝、培訓(xùn)、日常維護(hù)、緊急修復(fù)、配件供應(yīng)、軟件服務(wù)。綜上可以從服務(wù)提供方歸納出售后服務(wù)包括三大方面：廠家相關(guān)的服務(wù)、商家相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品自身增值服務(wù)。然后對這些服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行梳理歸納。其次，根據(jù)以上這些售后服務(wù)的主要內(nèi)容對消費(fèi)者進(jìn)行訪談，圍繞著他們對于售后服務(wù)的看法對他們所關(guān)注的問題進(jìn)行提煉形成題項(xiàng)。最后，由于售后服務(wù)屬于服務(wù)的一個重要組成部分，因此本研究從消費(fèi)者的角度出發(fā)，依照服務(wù)營銷的7P對這些售后服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分類歸納出消費(fèi)者對售后服務(wù)產(chǎn)品的看法以及其愿意或不愿意購買的原因。由最初的35個題項(xiàng)歸納為25個題項(xiàng)，并在預(yù)調(diào)查后最終形成20個題項(xiàng)。

（2）問卷選項(xiàng)設(shè)計(jì)：運(yùn)用李克特五級量表，讓消費(fèi)者對題項(xiàng)的贊同程度進(jìn)行打分。其中，非常同意為5分，非常不同意為1分。

2. 數(shù)據(jù)收集。

（1）訪談數(shù)據(jù)：本研究結(jié)合文獻(xiàn)資料采集結(jié)果，采用深度訪談法對影響消費(fèi)者購買售后服務(wù)產(chǎn)品的主要因素進(jìn)行提煉。訪談時間為期一周，訪談對象一共45人包括：20個大學(xué)生（10個本科生、6個碩士生、4個博士生）、10個公司職員、5個家庭主婦、2個教師、4個銷售員、4個企業(yè)老板。訪談圍繞著訪談對象講述自己對待售后服務(wù)產(chǎn)品的看法以及自己對待購買這種產(chǎn)品的態(tài)度展開。每個人的訪談時間約為40分鐘，對訪談結(jié)果進(jìn)行筆錄和在征得訪談對象同意的情況下進(jìn)行錄音。訪談結(jié)束后通過筆錄和錄音提取35個影響因素，之后在結(jié)合文獻(xiàn)采集及同義合并去重的結(jié)果下，將35個影響因素整合為25個。

（2）問卷數(shù)據(jù)：為了保證問卷的科學(xué)有效性，本研究首先進(jìn)行預(yù)調(diào)查，在高校學(xué)生中發(fā)放問卷50份。通過對預(yù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行不斷地試算，將因子載荷小于0.5的以及刪除該題項(xiàng)后能使信度 提高的5個題項(xiàng)進(jìn)行刪除，并就調(diào)查對象提出的問卷改進(jìn)建議對問卷題項(xiàng)和選項(xiàng)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。之后將剩下的20個選項(xiàng)進(jìn)行問卷梳理后進(jìn)行正式調(diào)查。正式調(diào)查在高校、公司、事業(yè)單位進(jìn)行，調(diào)查對象主要為在校學(xué)生（本、碩（含MBA）、博）、公司職員、事業(yè)單位員工，共發(fā)放正式問卷430份，回收404份，有效問卷為366份，有效率為91%。

3. 數(shù)據(jù)處理。在數(shù)據(jù)的處理上主要使用的是SPSS18.0的主成分因子分析和AMOS19.0對模型進(jìn)行CFA的驗(yàn)證和調(diào)適。首先，通過主成分因子分析提取影響因素，并對這些因子進(jìn)行命名；其次，運(yùn)用AMOS19.0對組成影響因素的模型進(jìn)行驗(yàn)證調(diào)試；第三，運(yùn)用AMOS19.0測試因子之間的關(guān)系和對購買態(tài)度的影響；第四，運(yùn)用SPSS18.0對人口統(tǒng)計(jì)變量以及需求層次類型進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)以及方法分析。

三、 數(shù)據(jù)與結(jié)果

1. 影響消費(fèi)者購買售后服務(wù)產(chǎn)品的主要因素。

（1）探索性因子分析。在因子分析中，令特征值大于1，進(jìn)行最大變異法正交旋轉(zhuǎn)得到KMO值為0.75，適合做因子分析。選取載荷大于0.5的可觀測變量組成主成分因素，并按照載荷得分從大到小的順序排列，于是得到表1。

（2）驗(yàn)證性因子分析。

①效度分析。根據(jù)因子分析的結(jié)果，本研究將組成影響消費(fèi)者購買帶有售后服務(wù)產(chǎn)品的4個主要因子運(yùn)用AMOS19.0進(jìn)行驗(yàn)證性分析。

通過驗(yàn)證性因素分析，可以得到如表2結(jié)果。雖然GFI、AGFI、CFI、IFI都大于0.9，RMSEA小于0.08，表示模型擬合度較好，但NFI為0.854，且TFI小于0.9因此說明模型仍有改進(jìn)空間。從因子載荷的分析中看到，曾參與俱樂部活動和曾使用退換索賠的載荷較低，分別為0.482和0.493，而其余的變量都在0.5以上。因此嘗試將載荷最低的一個變量即曾參與俱樂部活動進(jìn)行刪除。刪除后得到如表3結(jié)果。

χ2/df為2.189，小于之前的2.474；GFI、AGFI、CFI、IFI均大于0.9且較模型改進(jìn)之前有提高， RMSEA為0.057，且NFI提高到0.884、TLI提高到0.906，表明修正后模型具有更好的擬合度；而各變量的因子載荷均在0.5以上，且各變量因子伴隨P值均小于0.01，表明量表的聚合度較高；計(jì)算出的CR值均大于0.5和AVE值均大于0.7（表4），AVE 的算術(shù)平均值均大于與其他因子的相關(guān)系數(shù)，說明量表有較好的區(qū)分效度。

②信度分析。根據(jù)以上驗(yàn)證性分析結(jié)果，本研究采用Cronbach's alpha信度系數(shù)來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛢?nèi)部一致性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)整體一致性α系數(shù)達(dá)到0.813，而各組成因子α系數(shù)也均達(dá)到0.7以上，表明模型具有良好一致性。

因此，根據(jù)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析最終可以得出影響消費(fèi)者購買售后服務(wù)產(chǎn)品的主要因子組成如表4所示。

2. 主要因素之間的相互關(guān)系。因子相互關(guān)系分析：運(yùn)用AMOS19.0計(jì)算得到的結(jié)果可以看出，感知利益和感知風(fēng)險之間關(guān)系不顯著（p=0.099）；而感知利益和營銷方式（p=0.000）、體驗(yàn)經(jīng)歷和營銷方式（p=0.000）以及感知利益和體驗(yàn)經(jīng)歷（p=0.000）兩兩在0.01的水平上顯著正相關(guān)；而感知風(fēng)險和營銷方式（p=0.003）、感知風(fēng)險和體驗(yàn)經(jīng)歷（p=0.005）則在0.05的水平上顯著相關(guān)。

3. 主要因素與消費(fèi)者購買態(tài)度之間關(guān)系。因子與購買態(tài)度之間關(guān)系分析：運(yùn)用AMOS19.0計(jì)算得出，感知利益和購買態(tài)度（p=0.000）、營銷方式和購買態(tài)度（p=0.000）、感知風(fēng)險和購買態(tài)度（p=0.036）兩兩顯著相關(guān)，其中，感知利益和購買態(tài)度及營銷方式和購買態(tài)度均在0.001的水平上顯著正相關(guān)，而感知風(fēng)險和購買態(tài)度在0.05的水平上顯著負(fù)相關(guān)；而體驗(yàn)經(jīng)歷和購買態(tài)度（p=0.494）無顯著相關(guān)。

4. 其他因素對消費(fèi)者購買售后服務(wù)產(chǎn)品的影響。

（1）人口統(tǒng)計(jì)變量對購買售后服務(wù)產(chǎn)品態(tài)度差異。本研究問卷當(dāng)中設(shè)置了性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入這些人口統(tǒng)計(jì)變量。

運(yùn)用SPSS18.0對性別變量在對待購買售后服務(wù)產(chǎn)品態(tài)度差異上進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。對年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入變量進(jìn)行方差分析。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)性別和學(xué)歷變量對待購買售后服務(wù)產(chǎn)品態(tài)度上存在顯著差異，而年齡、職業(yè)、收入變量對待購買售后服務(wù)產(chǎn)品態(tài)度上差異不明顯。性別和學(xué)歷存在的顯著差異如表5～表10所示。

①性別就因變量購買態(tài)度而言，女性有效樣本為182位，其平均數(shù)為3.98，標(biāo)準(zhǔn)差為0.910，平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤為0.067；男性有效樣本為184位，其平均數(shù)為3.76，標(biāo)準(zhǔn)差為0.992，平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤為0.07。

，F(xiàn)檢驗(yàn)的P值（0.007）在0.01的水平上顯著，因此需要看“不假設(shè)方差相等”欄的數(shù)據(jù)?？梢钥吹健安患僭O(shè)方差相等”欄的t=2.238，df=361.974，p值（0.026）在0.05的水平上顯著，平均差異數(shù)為0.223，表示男性和女性對待購買帶有售后服務(wù)的產(chǎn)品的態(tài)度有顯著差異。結(jié)合表5可以看出，女性比男性更愿意購買帶有售后服務(wù)的產(chǎn)品。

②學(xué)歷。運(yùn)用方差分析對學(xué)歷變量是否對待購買售后服務(wù)產(chǎn)品態(tài)度有差別進(jìn)行分析。

根據(jù)表7可以看出，學(xué)歷調(diào)查中占有數(shù)量較多的為本?？?88位、研究生及以上68位。并且研究生及以上學(xué)歷的均分（4.12分）較本?？疲?.81分）的要高。

結(jié)合方差分析表和多重比較表得出的表8中可以看出，在方差同質(zhì)性檢驗(yàn)中，F(xiàn)值等于2.204，未達(dá)0.05的顯著水平（p=0.087），這說明樣本方差不顯著，未違反方差同質(zhì)性假設(shè)。在方差分析中，對于因變量購買態(tài)度而言，整體檢驗(yàn)F值為2.627，達(dá)到0.05的顯著水平（p=0.05），表示不同學(xué)歷層次的消費(fèi)者在購買帶有售后服務(wù)的產(chǎn)品的態(tài)度上存在顯著差異。通過多重比較可以具體看出，本專科與研究生以上學(xué)歷對待購買帶有售后服務(wù)的產(chǎn)品的態(tài)度有顯著差異?？梢詮臄?shù)據(jù)上看出，研究生及以上學(xué)歷較本?？频钠骄町悶?.305，且在0.05的水平上顯著，這說明，研究生及以上學(xué)歷消費(fèi)者較本專科學(xué)歷消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的售后服務(wù)。

（2）需求層次變量對購買售后服務(wù)產(chǎn)品態(tài)度差異。為了了解不同需求層次人群對售后服務(wù)產(chǎn)品的購買態(tài)度差異，本研究對不同需求層次進(jìn)行題項(xiàng)設(shè)置，并依據(jù)馬斯洛需求層次的需求類型對題項(xiàng)進(jìn)行選項(xiàng)設(shè)置，運(yùn)用方差分析對調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行解讀。

6個表示需求層次的選項(xiàng)中，除了處于馬斯洛需求層次較低的婚姻家庭和身體健康的需求外，金錢財富、工作事業(yè)、人際關(guān)系、社會安全（包括醫(yī)療、食品、治安等）同屬于身外之物。金錢財富得分最低，人際關(guān)系、社會安全（包括醫(yī)療、食品、治安等）得分較高。

結(jié)合方差分析表和多重比較表得出的表10中可以看出，在方差同質(zhì)性檢驗(yàn)中，F(xiàn)值等于1.224，未達(dá)0.05的顯著水平（p=0.297），這說明樣本方差不顯著，未違反方差同質(zhì)性假設(shè)。而從方差分析中可以看出，對于因變量購買態(tài)度而言，整體檢驗(yàn)F值為2.556，達(dá)到0.05的顯著水平（p=0.027），表示不同需求層次的消費(fèi)者在購買帶有售后服務(wù)的產(chǎn)品的態(tài)度上存在顯著差異。進(jìn)一步地，從多重比較摘要中可以看出，在對于把屬于馬斯洛需求層次較高層的精神性需求：工作事業(yè)、人際關(guān)系、社會安全（包括醫(yī)療、食品、治安等）較物質(zhì)性需求金錢財富作為自己目前最缺乏的需求的消費(fèi)者對售后服務(wù)需求差異不同。具體而言，工作事業(yè)、人際關(guān)系、社會安全（包括醫(yī)療、食品、治安等）分別較金錢財富作為自己目前最缺乏的需求的消費(fèi)者更傾向購買帶有售后服務(wù)的產(chǎn)品，它們的平均差異數(shù)分別為：“工作事業(yè)”較“金錢財富”的平均差異值為0.349（p=0.035）、“人際關(guān)系”較“金錢財富”的平均差異值為0.466（p=0.013）、“社會安全”較“金錢財富”的平均差異值為0.518（p=0.001）。也就是說，對精神性需求相對于物質(zhì)性需求更多的人，對售后服務(wù)關(guān)注更多。

四、 研究結(jié)論與啟示

1. 影響消費(fèi)者購買售后服務(wù)產(chǎn)品態(tài)度的主要因素。通過因子分析得到的4個因子：感知利益、感知風(fēng)險、體驗(yàn)經(jīng)歷、營銷方式。其中與一般不帶有售后服務(wù)的產(chǎn)品相比，無論是否帶有售后服務(wù)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時都會受到感知風(fēng)險、感知利益以及產(chǎn)品體驗(yàn)以及營銷方式的影響，但帶有售后服務(wù)的產(chǎn)品也具有自己的特點(diǎn)，在感知利益方面除了產(chǎn)品本身的保障以外，還有帶來的心理上的安全感，以及商家信譽(yù)和實(shí)力的象征；而在感知風(fēng)險上，既有對產(chǎn)品質(zhì)量故障的擔(dān)心，又有對售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)的擔(dān)心以及使用售后服務(wù)過程的便捷、態(tài)度、技術(shù)等問題；對于體驗(yàn)經(jīng)歷，可以看到一些與產(chǎn)品匹配的增值體驗(yàn)?zāi)芙o顧客帶來對產(chǎn)品更深的理解，而這些延伸的體驗(yàn)很有可能帶來重購和形成顧客忠誠；在營銷方式方面，售后服務(wù)的內(nèi)容主要通過終端人員的介紹，亦即人員推銷的方式傳遞給消費(fèi)者，對于價格的敏感性也是影響消費(fèi)者購買的主要因素。

2. 模型驗(yàn)證。在模型驗(yàn)證的部分，本研究刪除了組成體驗(yàn)經(jīng)歷因子的“曾參加過商家的俱樂部活動”題項(xiàng)。原因是很少有消費(fèi)者對商家的俱樂部活動有深刻的體驗(yàn)或是基本沒有參加商家的俱樂部活動，因此在刪除該選項(xiàng)后發(fā)現(xiàn)能使模型更好地擬合。

3. 因子與購買態(tài)度的分析。通過分析得到感知風(fēng)險和購買態(tài)度（p=0.036）在0.05的水平上顯著負(fù)相關(guān)；而體驗(yàn)經(jīng)歷和購買態(tài)度（p=0.494）無顯著相關(guān)。

已有文獻(xiàn)證明，感知風(fēng)險越大，購買態(tài)度越低；但值得一提的是，以往的研究曾證明過往體驗(yàn)和經(jīng)歷與購買態(tài)度顯著相關(guān)，但對于帶有售后服務(wù)的產(chǎn)品而言，本研究發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)經(jīng)歷和購買態(tài)度無顯著相關(guān)。一個合理的解釋是消費(fèi)者對于不同商家提供的無差異的售后服務(wù)內(nèi)容和模式?jīng)]有特別的感受，并且認(rèn)為這些服務(wù)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，沒有感受到售后服務(wù)帶來的產(chǎn)品增值感覺。另一方面，對于一個在購買時就要付出相應(yīng)成本而尚未立刻得到回報或者體驗(yàn)的“未來式服務(wù)產(chǎn)品”而言，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候更關(guān)注產(chǎn)品本身，很少或是沒有意識到過往的售后服務(wù)經(jīng)歷和體驗(yàn)帶來的影響，Beales（1981）和Weiner（1985）稱這種現(xiàn)象為“隱藏利益問題”，即消費(fèi)者不能通過觀察某一種品牌來立即判斷它是否可靠。因此，行為心理學(xué)中的消費(fèi)者內(nèi)隱認(rèn)知理論可以解釋這個現(xiàn)象。

五、 結(jié)論

本研究首先通過EFA得出影響消費(fèi)者購買售后服務(wù)產(chǎn)品態(tài)度的4個主要影響因子，分別是：感知利益、感知風(fēng)險、體驗(yàn)經(jīng)歷、營銷方式。通過CFA對模型進(jìn)行驗(yàn)證并進(jìn)行完善后得出了售后服務(wù)產(chǎn)品購買態(tài)度影響因子組成（表4）。在進(jìn)行相關(guān)關(guān)系分析中，4個主要因子之間兩兩顯著相關(guān)，而在研究它們與購買態(tài)度之間的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)經(jīng)歷和購買態(tài)度之間無顯著相關(guān)外，其余3個因子都與購買態(tài)度顯著相關(guān)，其中感知風(fēng)險與購買態(tài)度顯著負(fù)相關(guān)。而在研究其他因素對消費(fèi)者購買售后服務(wù)產(chǎn)品的影響時，發(fā)現(xiàn)性別、學(xué)歷、需求層次對待購買售后服務(wù)產(chǎn)品態(tài)度存在差異。

當(dāng)然，本研究也存在一些不足。首先是調(diào)研對象年齡層次范圍還不夠廣。由于調(diào)研主要面對的是年齡集中在18歲～45歲的消費(fèi)群體，因此年齡層次的范圍不夠廣；其次是未對產(chǎn)品進(jìn)行分類細(xì)化。由于本研究主要考慮消費(fèi)者對售后服務(wù)產(chǎn)品的一般整體性看法，因此未對不同種類的產(chǎn)品進(jìn)行劃分，在未來研究中可以研究不同消費(fèi)者對不同產(chǎn)品類型售后服務(wù)的看法。

本研究的結(jié)果可以為未來進(jìn)一步的研究提供一些機(jī)會。例如基于售后服務(wù)產(chǎn)品購買態(tài)度影響因子的營銷策略研究、消費(fèi)者內(nèi)隱認(rèn)知理論在售貨服務(wù)營銷方面的運(yùn)用，又或是不同產(chǎn)品的售后服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)歷分類對購買態(tài)度之間的影響等，而這些課題的研究將帶來更多售后服務(wù)研究的新視角。

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基金項(xiàng)目：教育部人文社科規(guī)劃一般項(xiàng)目“多渠道環(huán)境下的消費(fèi)者渠道遷徙行為研究”（項(xiàng)目號：11YJA 630215）。

作者簡介：趙蓓，廈門大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；韋荷琳，廈門大學(xué)管理學(xué)院博士生；賈雷，廈門大學(xué)管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2013-02-18。