我國紡織品服裝加快品牌建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)想

摘要：文章從我國紡織品服裝的國際貿(mào)易形勢出發(fā)，闡述了我國紡織品服裝行業(yè)加快品牌建設(shè)的必要性和緊迫性，接下來，回顧了我國紡織品服裝的品牌發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀，并詳細闡述了加快品牌建設(shè)的有利條件和不利因素，最后，提出了相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：紡織品；服裝；自主品牌；國際營銷

一、 引言

我國紡織品服裝出口面臨貿(mào)易摩擦、配額政策波動、人民幣升值、競爭國崛起等多方面外部環(huán)境的壓力，加上近年來國內(nèi)能源、土地和勞動力價格的不斷上漲，我國紡織產(chǎn)業(yè)一直以來依賴的低成本優(yōu)勢正在逐漸喪失。另外，隨著我國外貿(mào)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易順差調(diào)整力度的加大，一些高耗能、高污染、高資源性、低附加值，即“三高一低”的出口產(chǎn)品將面臨進一步的出口壓力，對于紡織產(chǎn)業(yè)而言，那些出口貼牌的大路產(chǎn)品很難再獲得可觀的利潤。面對國際、國內(nèi)經(jīng)濟形勢和外貿(mào)形勢的變化，眾多專家學(xué)者普遍認為，我國紡織產(chǎn)業(yè)要想在國際競爭中占領(lǐng)高地，獲得理想的經(jīng)濟利潤，就必須加快品牌建設(shè)，積極培育本土品牌，鼓勵有基礎(chǔ)的優(yōu)勢品牌實施走出去戰(zhàn)略。事實上，一提到中國紡織產(chǎn)業(yè)，就有兩個最典型的世界第一特征：生產(chǎn)總量第一、出口規(guī)模第一，此外，我國也是世界上公認的最具有潛力的紡織品服裝消費市場之一，然而，繁榮背后卻隱藏著十分慘痛的真相，即大量優(yōu)質(zhì)而廉價的勞動力和龐大的市場培育著國際品牌和養(yǎng)活著國外的設(shè)計大師，國內(nèi)企業(yè)為賺得微薄的一點點利潤，就需為國外的設(shè)計師、經(jīng)銷商和售后服務(wù)貢獻出近90%的利潤。究其主要原因，并不是因為我國完全缺乏生產(chǎn)高品質(zhì)紡織品服裝的能力，而是因為缺乏國際著名品牌，沒有賣出應(yīng)有的價格，致使我國紡織品服裝被冠以“廉價貨、大路貨”的代名詞。加之，國內(nèi)紡織服裝企業(yè)的惡性競爭，不計成本地“用利潤換市場”的短視行為致使我國紡織服裝出現(xiàn)“量增加跌”的反常現(xiàn)象。即使是所謂的中國品牌產(chǎn)品，也因國際營銷渠道不暢、營銷手段單一，多是通過批發(fā)市場進入國際大宗流通領(lǐng)域。簡言之，品牌缺失是我國紡織品服裝行業(yè)不爭的事實，加上混亂的出口經(jīng)營秩序，很容易使我國出口產(chǎn)品淪為低檔貨、地攤貨的尷尬地位，市場價格難以提升，同時也容易誘發(fā)進口方的貿(mào)易設(shè)限制裁。反觀近幾年我國紡織品出口頻頻遇到的貿(mào)易摩擦，不僅是由于缺乏科技含量而造成的，也是由于我國紡織企業(yè)在品牌建設(shè)中的不足所帶來的。

二、 我國紡織品服裝品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題

改革開放以前，我國紡織品服裝市場屬于典型的供不應(yīng)求的買方市場，即使是與居民生活息息相關(guān)的服裝市場，也僅有清一色的軍裝和中山裝，品種單一、款式陳舊，根本無從談起品牌。隨著我國改革開放的逐步推進，國外紡織巨頭紛紛進入我國開始辦工設(shè)廠，加上服裝行業(yè)固有的低市場壁壘特征，開辦服裝企業(yè)成為許多民營企業(yè)的創(chuàng)業(yè)首選，在這種情況下，國內(nèi)紡織品服裝市場開始了激烈的角逐，受國外品牌的影響和市場需求的推動，國內(nèi)紡織服裝企業(yè)也漸漸意識到品牌發(fā)展的重要性。縱觀我國紡織服裝業(yè)的品牌發(fā)展，以服裝為例，大致經(jīng)歷了這樣三次變革：第一次變革是在20世紀80年代，這一時期主要形成兩類代表性服裝品牌，其一是代表著時尚、高品質(zhì)、高品位的外來國際品牌，如皮爾卡丹、金利來等，它們幾乎占領(lǐng)了中國高端服裝市場；其二是本土新生的中國服裝品牌，如紅豆、恒源祥等，它們抓住國內(nèi)經(jīng)濟開放的有利時機，率先走上品牌發(fā)展之路，并占有較大的中高檔市場份額。第二次變革是在20世紀90年代，隨著國內(nèi)消費市場品牌意識的逐漸增強，出現(xiàn)了一批具有較強實力的中國服裝品牌，如雅戈爾，羅蒙等，在質(zhì)量管理、廣告策劃等方面都大有超過外來品牌的態(tài)勢，牢牢控制著國內(nèi)高端消費市場。第三次變革是進入21世紀以來，在國內(nèi)品牌中，雅戈爾的圈地運動，杉杉的品牌多元化發(fā)展，七匹狼的體育營銷，美特斯邦威的品牌虛擬經(jīng)營，白領(lǐng)的體驗營銷等等，都在行業(yè)中掀起了新一輪革命，預(yù)示著第三次洗牌正在悄然進行。與此同時，一些國外品牌，如法國的LVMH集團（路易威登）、意大利的GUCCI集團（古奇）和PRADA集團（普拉達）等牢牢控制著我國的高端服裝市場，等待著中國消費能力的進一步提升，而中低端市場的殺手西班牙的ZARA（全球第三大服裝零售商），席卷歐美市場以后已經(jīng)來到中國，一場正面的較量即將來臨，國內(nèi)外的品牌競爭必然迎來服裝行業(yè)更加劇烈的一次震蕩。

經(jīng)過三次洗牌，國內(nèi)紡織服裝企業(yè)的品牌競爭意識逐步提高，越來越多的服裝企業(yè)開始將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)長期發(fā)展的制勝法寶。但是，通過對國內(nèi)服裝品牌的仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)服裝品牌的發(fā)展還存在不少問題，突出表現(xiàn)出以下幾個方面：第一，服裝品牌的年齡定位過于集中，絕大多數(shù)企業(yè)將自身的品牌服務(wù)對象設(shè)定為20歲～50歲之間的人群，其功能定位也主要在職業(yè)裝、商務(wù)休閑裝和運動裝這三種類型，這對于原本就很激烈的品牌競爭無疑是雪上加霜。事實上，泳裝、舞臺裝、婚禮裝、保健服裝，以及老年裝等其他功能性服裝的需求正在隨著消費水平的提高和個性化消費需求的增強而悄然升溫，但企業(yè)在這些方面提供的服裝品牌還比較有限。第二，國內(nèi)服裝造型設(shè)計存在雷同現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在面料、款式、顏色以及搭配等方面，這與國內(nèi)高端服裝面料和國際設(shè)計大師的短缺有關(guān)。從我國紡織品進口數(shù)據(jù)看出，國內(nèi)面料只能滿足基本的服裝需要，一些高檔面料的進口率高達90%以上，國際上有名的設(shè)計大師也多來自歐美等國，結(jié)果會造成國內(nèi)服裝企業(yè)的選擇余地不大，雷同現(xiàn)象也就在所難免了。第三，國內(nèi)服裝品牌的地區(qū)分布不平衡，且東部地區(qū)匯聚了絕大多數(shù)的服裝品牌，而中西部地區(qū)寥寥無幾，這與我國服裝企業(yè)的地理布局有關(guān)，全國上規(guī)模的、有影響力的紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群主要集中在珠江三角洲、長江三角洲和京津唐環(huán)渤海灣一帶，服裝品牌的過度集中還會造成東部地區(qū)服裝營銷和市場競爭的壓力較大。

三、 實施品牌戰(zhàn)略的有利條件和不利因素

隨著產(chǎn)品種類的不斷豐富和消費者選擇的多樣化，產(chǎn)品競爭的焦點已經(jīng)不再是單純地追求質(zhì)量可靠、功能齊全、結(jié)構(gòu)合理等物質(zhì)形態(tài)的東西，而是不斷向意識形態(tài)領(lǐng)域拓展，這是因為，在基本功能滿足以后，消費者對產(chǎn)品的品位提出了更高的要求，譬如，反映所有者的地位和身份，折射國際時尚和流行趨勢，表現(xiàn)出特定的個性特征和審美觀念，等等，這就意味著，以品牌進行產(chǎn)品區(qū)分日漸成為商品流通的新規(guī)則，尤其是個性化特征要求最為明顯的服裝領(lǐng)域，品牌競爭已經(jīng)成為時代競爭的代言詞。為此，不僅企業(yè)更加重視品牌建設(shè)，我國紡織產(chǎn)業(yè)的行業(yè)組織和相關(guān)政府部門也應(yīng)對品牌建設(shè)給予更多的關(guān)注和更大的支持。但是，由于客觀歷史條件和現(xiàn)實的經(jīng)濟、科技、社會等因素，我國紡織產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中依然存在一些不盡人意的地方，概括起來主要有以下一些有利條件和不利因素。

1. 多年來外貿(mào)貼牌加工經(jīng)驗的積累，使得我國紡織服裝企業(yè)在原材料選配、精細加工、經(jīng)營管理等方面積累了大量的實踐經(jīng)驗，為我國本土品牌的成長奠定了良好的基礎(chǔ)。客觀地說，我國已經(jīng)具備了一定的生產(chǎn)世界級產(chǎn)品的能力，但是，國內(nèi)企業(yè)很大程度上還停留在傳統(tǒng)的設(shè)計模式，以紙面放樣為主要設(shè)計手段，不僅設(shè)計周期長，而且試制成本也比較高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強，不容易發(fā)掘適銷對路的產(chǎn)品，進而造成庫存積壓，影響資金周轉(zhuǎn)。在美、歐、日等發(fā)達國家，服裝的新產(chǎn)品周期（從服裝設(shè)計到成衣再到銷售）平均只需2周，美國最快，僅需4天，而我國平均需要10周，如此大的差距直接影響到國內(nèi)品牌成為世界時尚界的風(fēng)向標和領(lǐng)頭羊。此外，由于缺乏國際著名的設(shè)計大師，國內(nèi)企業(yè)對流行趨勢的判斷和流行元素的把握還不夠準確和敏捷，導(dǎo)致一些國產(chǎn)品牌存在跟風(fēng)、模仿行為，甚至有的款式是直接從國外品牌翻版和復(fù)制而來的，這不僅具有侵權(quán)嫌疑，而且也難以展現(xiàn)品牌應(yīng)有的獨特魅力，將品牌與款式混淆的做法是當(dāng)前國內(nèi)品牌建設(shè)過程中的一大認識誤區(qū)。面對日益白熱化的市場競爭和個性化的消費需求，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該認真思考如何定位自身的品牌風(fēng)格、如何凸現(xiàn)品牌的個性，以便提升品牌的價值和品位，為打造百年品牌而努力。

2. 國內(nèi)品牌從過去的抓質(zhì)量到現(xiàn)在的重服務(wù)、重宣傳，以及開拓多樣化的銷售渠道等諸多細節(jié)反映出，國內(nèi)企業(yè)對品牌的運作和理解更加注重從消費市場的角度進行換位思考，對品牌內(nèi)涵的詮釋、傳播的企業(yè)文化和倡導(dǎo)的消費理念正在走進市場，這有助于企業(yè)準確定位市場，掌握需求趨勢，從而提高消費者對品牌的認知度和忠誠度。但是，與發(fā)達國家相比，國內(nèi)品牌的配套服務(wù)也顯得有些跛足，從廣告策劃效果來看，從品牌形象展示到品牌立體宣傳，從品牌的市場推廣到實際招商效果，都與世界著名品牌策劃公司存在一定差距；從會展活動來看，從商貿(mào)平臺到品牌輻射力的形成等一條龍服務(wù)方面，國內(nèi)的展覽活動還需要向巴黎、米蘭、倫敦、紐約、東京等國際時尚中心的展會活動學(xué)習(xí)和借鑒；從營銷手段來看，降價、促銷是國內(nèi)品牌慣用的競銷手段，營銷策略比較單一，這不僅損失了大量利潤，而且也不利于品牌價值的提升。此外，我國的服飾搭配市場也不夠成熟，箱包、首飾、鞋以及其他飾品的種類還不夠豐富，款式也比較陳舊，影響了品牌的整體著裝效果。總之，盡快健全和提升配套服務(wù)市場的輔助功能是創(chuàng)建世界著名品牌的必要環(huán)節(jié)。

3. 我國紡織原材料資源豐富、品種齊全，為我國紡織品服裝發(fā)展提供了物質(zhì)保障，但是，由于對育苗、育種的培育不良，加之生產(chǎn)過程中的標準管理不嚴、檢測手段落后和流通環(huán)節(jié)中的摻假、造假行為，使得我國紡織原材料的品質(zhì)和價格在不同地區(qū)、不同批次之間存在很大的波動性，這種供應(yīng)方式既難以滿足現(xiàn)代化的生產(chǎn)要求，也不符合高級品牌的質(zhì)量要求。另外，由于纖維改性和印染等資本和技術(shù)密集型工業(yè)長期以來都是我國紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，由此而造成的我國高檔紡織服裝面料主要依賴進口來滿足市場需求，這種被動的供應(yīng)方式必將制約我國品牌發(fā)展。

四、 實施品牌戰(zhàn)略的具體措施

1. 企業(yè)要狠抓品牌內(nèi)涵建設(shè)。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，好的品牌意味著企業(yè)擁有先進的管理理念、嚴格的質(zhì)量標準、精湛的生產(chǎn)工藝和良好的社會形象，因此，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中首先要制定詳細的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，設(shè)立專項建設(shè)基金、配備專門的負責(zé)部門和執(zhí)行人員，為品牌建設(shè)提供基本的資金、技術(shù)和人才保障，并且在品牌產(chǎn)品日常管理過程中要嚴把質(zhì)量關(guān)，決不允許有瑕疵、缺陷產(chǎn)品流入市場。其次，企業(yè)在品牌發(fā)展過程中要學(xué)會走超常規(guī)發(fā)展之路。一些國際知名品牌已經(jīng)有幾百年的發(fā)展歷史，如果國內(nèi)企業(yè)也遵循這種常規(guī)發(fā)展道路，國內(nèi)品牌勢必很難在短期內(nèi)有出頭之日，因此，企業(yè)應(yīng)該以品牌內(nèi)涵建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)--品牌知名度為突破口，努力在知名度方面下足功夫，譬如找國際知名人士擔(dān)任品牌的形象代言人，通過國際知名傳媒打造品牌營銷廣告，尋找國際一流消費平臺等，從而在較短時間內(nèi)成功塑造出有一定國際知名度的企業(yè)品牌。

2. 政府要狠抓品牌法制建設(shè)。品牌建設(shè)的第一步就是企業(yè)要注冊商標，因此，政府部門可以從商標注冊抓起，引導(dǎo)企業(yè)注冊商標，尤其要注冊國際商標。由于商標權(quán)具有嚴格的地域性，在一國注冊的商標僅在該地區(qū)有效，有的國家對商標權(quán)的追訴是以商標注冊為準，因此，工商管理部門應(yīng)提醒企業(yè)及時在國際上注冊商標，以免被他人惡意搶注。其次，政府部門還應(yīng)為品牌建設(shè)提供必要的知識產(chǎn)權(quán)保護，壓力打擊非法假冒他人品牌的不法行為，為知名品牌、著名品牌、馳名品牌以及涉外品牌發(fā)展提供一個健康的法制環(huán)境。最后，政府部門還應(yīng)加強品牌監(jiān)督，做到商標權(quán)的合理合法使用，謹防一些品牌商標到處亂用，隨意使用，并督促企業(yè)加強自身品牌形象的維護和質(zhì)量管理，在品牌條件較好的企業(yè)，要鼓激勵企業(yè)不斷修煉品牌內(nèi)涵和提升品牌價值。

3. 行業(yè)協(xié)會要狠抓市場環(huán)境建設(shè)。品牌建設(shè)的成功與否與其市場推廣的有效性息息相關(guān)，行業(yè)協(xié)會可以在信息服務(wù)、渠道建設(shè)，請進來，走出去等方面為企業(yè)提供服務(wù)，從而延伸企業(yè)的信息觸角，協(xié)助企業(yè)制定成功的營銷戰(zhàn)略和多元化的營銷戰(zhàn)術(shù)。譬如，行業(yè)協(xié)會可以組織遴選一些國內(nèi)較為成熟的紡織品服裝品牌集體參加國際比賽，或者在國際知名博覽會、展覽會上組辦中國專場，通過有組織的參展可以大大提高國內(nèi)企業(yè)的整體品牌形象。其次，行業(yè)協(xié)會還應(yīng)規(guī)范國內(nèi)企業(yè)的市場競爭秩序和競爭行為，對于那些慣用價格戰(zhàn)打低價競爭的企業(yè)在配額管理、企業(yè)聲譽等方面采取相應(yīng)的懲罰措施。

總之，由于國產(chǎn)品牌的成長歷史相對于百年之久的國際著名品牌而言，尚處于“創(chuàng)業(yè)期”，在品牌價值、國際認知度、銷售收入和利潤等方面，本土品牌與國際知名品牌相比都相差甚遠，因此，盡管某些品牌在國內(nèi)獲得了各種各樣的殊榮，但我國紡織品服裝的品牌建設(shè)之路還很漫長，尤其是在品牌設(shè)計、配套服務(wù)和國際營銷方面還需向國際著名品牌學(xué)習(xí)和借鑒。在國內(nèi)消費市場尚未成熟、法律法規(guī)制度還不健全的情況下，品牌建設(shè)不僅需要企業(yè)的積極努力，還需要政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持，政府和行業(yè)組織要積極為廣大中小企業(yè)提供質(zhì)量檢測、信息咨詢、現(xiàn)代物流、電子商務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)等公共服務(wù)，必要時可通過財政政策和法律工具為國內(nèi)企業(yè)提供幫助。

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基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（項目號：11YJC790078）；河南省政府決策研究招標課題（項目號：2012B267）；河南省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究項目（項目號：2012-GH-101）；河南理工大學(xué)博士基金項目（項目號：B2009-60）。

作者簡介：王麗萍，河南理工大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士。

收稿日期：2013-02-18。