網絡口碑信息有效性綜合測度研究

摘要：為了全面測度網絡口碑有效性，文章根據網絡口碑的傳播特性以及網絡口碑信息內容特征，依據相關口碑理論與消費者行為理論，將網絡口碑有效性的綜合測度維度劃分為累計評分效果、傳播效果與信息內容效果，并在此基礎上構建出相應的測度指標，從而建立一個測度網絡口碑有效性的綜合指標體系。

關鍵詞：網絡口碑有效性；綜合測度；口碑信息

一、 引言

早在20世紀50年代初，學術界就發現，人際間的口碑交流在影響消費者決策及行為轉變方面扮演著極為重要的角色，具有相當大的說服力和影響力。隨著互聯網的普及和網民數量的增加，傳統口碑借助互聯網媒介展現為網絡口碑的新形式，并日益成為消費者獲取商品信息、減少購買決策過程中的不確定性和提高信心的重要信息來源。網絡口碑日益增強的影響力引起了實踐人員和營銷學者的關注與重視，進入21世紀以來，國內外學者對網絡口碑營銷的研究逐漸增加，并開始活躍起來。研究者們依據社會網絡理論、信息處理理論、經濟理論、傳播理論和消費者行為理論，從不同角度研究了網絡口碑傳播的動機及其影響因素、網絡口碑對消費者心理與行為的影響、網絡口碑對企業績效的影響等方面，所涉及的商品包括書籍、電影、股票、電子產品等。盡管以上研究增強了人們對網絡口碑內在規律的認識，然而現有結論卻并不完全一致，甚至不同的實證研究也常常存在相反的研究結論。

究其原因，是因為作為一種新興的商業經營模式，網絡零售市場相比傳統零售市場存在更多的復雜性和未知性。而以往的研究在分析網絡口碑有效性時主要基于網絡口碑信息的累計數量與分布頻率，這種方法當研究者采取的模型、計量分析方法以及數據來源等方面存在差別時，其所得出的實證結果往往容易產生差異，難以完整辨析網絡口碑的真實影響力。因此，越來越多的人認識到需要從包括網絡口碑信息內容、表達方式與用詞的理性與情感等維度在內的更廣泛的角度綜合考慮網絡口碑的有效性，以綜合分析網絡口碑對消費者決策的影響力。

二、 網絡口碑有效性的測度

網絡口碑的有效性測度涉及多個層面，包括網絡口碑的評分、網絡口碑的時效性、網絡口碑的信息內容、口碑信息的表達能力、口碑接受者對口碑傳遞信息的感知能力等。本文根據網絡口碑的傳播特性以及網絡口碑信息內容特性，將網絡口碑有效性的綜合測度維度劃分為累計評分效果、傳播效果與信息內容效果。

1. 網絡口碑的累計評分效果。網絡口碑累計評分通常包括網絡口碑的價與極性，體現的是消費者對于某種產品的態度及評價的高低，以及正面口碑與負面口碑的影響效果。

（1）網絡口碑的價的測度。網絡口碑的價體現的是消費者對于某種產品評價的高低（Rating），是產品累計評價的一個均值。盡管有文獻指出這種評價的均值難以反映累計評價的分布情況，然而評分高低與商品銷售收入的正相關關系在多數情況下得到實證研究的證明。一般認為，評價均值越高，表示該產品被更多的消費者認可，就越容易說服其他消費者接受該產品，從而影響產品的銷售收入。因此，價是測度網絡口碑有效性的一個重要維度。

（2）網絡口碑極性。網絡口碑極性主要反映有關商品網絡口碑信息的極性比例，例如正面口碑與負面口碑所占的比例。根據現有的消費者行為理論，負面信息相對正面信息更易于記憶，因此負面信息比正面信息對消費者決策的影響力更大，即存在負面偏差效應。對于網絡口碑極性，許多研究者同樣認為負面口碑的影響大于正面口碑的影響，理由是在線消費者通常會認為負面網絡口碑信息比正面網絡口碑信息更具判斷性價值，所以消費者會在購買決策時更多地依賴負面網絡口碑信息。相關的實證研究也發現，負面網絡口碑信息對于消費者的產品信任度和購買動機都有顯著的負面影響。并且，負面網絡口碑不僅對在線商家的銷售有一定的直接影響力，更是消費者能依賴的削減其感知不確定性的重要溝通手段，進而對消費者的購買意愿產生影響。有關網絡口碑極性的測量指標主要包括負面網絡口碑的絕對數量、負面網絡口碑信息的占比、極端評論占比。

2. 網絡口碑傳播效果。網絡口碑信息傳播效果反映口碑信息被傳播，進而影響接受者態度，起到信息推薦與建議的影響力作用。傳播效果強調的是信息的傳播方式，而非信息本身所蘊含的內容，反映的是接受者接觸網絡口碑信息的一般情況，目的是測量網絡口碑信息在知曉度、認知度和偏好度方面的效果，其好壞取決于信息的總體表現效果與發布平臺的效果。

（1）網絡口碑的數量。網絡口碑信息的數量，指的是涉及某一個具體產品或者服務的網絡口碑的規模和數量的大小，其測量指標主要可考察有關特定產品的網絡口碑的數量和規模。一般認為，有關某一產品的網絡口碑數量越多，說明有越多的消費者參與產品討論，其他消費者知曉該產品的可能性也越大，越容易左右該產品的銷量。

（2）網絡口碑的離散度。離散度是指產品的評論在不同網絡媒介間傳播的程度。如果不同網絡媒介同時呈現有關某種產品的相關評論，那么消費者看到該產品評論的幾率就會增加，相應地提高了對該產品的認知度，從而影響該產品的銷售收入。離散度在不同的研究中有不同的表述，網絡口碑分布的網絡范圍、網絡口碑分布的店鋪數等都是和離散度相關的概念，而且網絡范圍越大，某一產品的相關評論也就越多，口碑傳播的效果越好；某一產品的銷售店鋪數越多，關于該產品的評論也就越多。因此，有關網絡口碑離散度的測度可考慮網絡口碑分布的網絡范圍、網絡口碑分布的店鋪數。

（3）網絡口碑信息發布平臺的影響力。過去一些研究者指出了網絡口碑發布平臺的可信度對在線口碑效應的重要性，認為當網絡口碑所發布的網站越專業、網站可信度與知名度越高，消費者越認可在該平臺發布的評論信息。另外，網絡口碑信息發布平臺還存在同質性效應（Homophily），即消費者會更相信那些與他們有著相似興趣愛好的網站所提供的信息。與之呼應的是一些實證研究也證實消費者所感知的網絡口碑信息可靠性受該信息發布的平臺來源的影響，且網站平臺的可信度顯著地正向影響網絡口碑信息的有效性。因此，網絡口碑信息發布平臺的影響力也可視作綜合則度網絡口碑有效性的一個重要維度。

（4）網絡口碑的時效性。現有的研究證實了網絡口碑的有效性是時間的函數。首先，口碑數量與評分對銷售收入的影響具有時效性。Duan等人對影評的數量和評分影響電影票房收入的研究表明，影評的數量和評分都對電影票房收入有正向的影響力，但是這種影響力隨著時間的推移而逐漸減弱。其次，網絡口碑的極性也呈現出時效性。Basuroy等人也同樣選擇影評作為研究對象，他們的研究結果發現，負面評論對電影票房收入的負面影響隨著時間的推移而逐漸減弱，但正面評論的促銷效果并未隨時間推移而逐漸減弱。此外，也有一些研究者分析了帶有偏見的評論對銷售的影響時效性。另外一些研究者的研究指出，如果存在對產品持偏見的消費者，他們發表的帶有有偏見的評論往往會在短期內影響其他消費者對產品的看法。然而，隨著時間的推移，這類有偏見傾向的評論對銷量的影響力越來越小。再次，相比傳統口碑，網絡口碑容易出現信息過載的現象，大量的評論信息會讓消費者眼花繚亂、無從選擇。為了避免被超負荷的信息控制，人們通常會有選擇性地閱讀最容易接觸到的那部分信息并進行處理，因此，網絡口碑的時效性還體現為網絡口碑信息的新鮮度，即口碑信息在網頁上的易接觸性。據以上分析，網絡口碑的時效性對綜合則度網絡口碑有效性具有重要意義，具體指標可以選擇特定網絡口碑信息發布時間與接觸口碑時間的間隔、網絡口碑信息在網頁的首頁占比、次頁占比、頭5頁占比。

（5）網絡口碑信息發布者的權威性。現有的研究發現消費者更關注那些發帖數高、專業的評論者，這些傳播者的評論更具有影響力。這種觀點在實證方面也得到驗證，例如，研究者在研究網絡口碑對節假日旅游的住宿選擇的效應時發現，網絡口碑的可靠性受到評論者專業性的影響。Godes重點研究了意見領袖的作用，他們的實證研究發現，若意見領袖對某一產品很忠實，他們會比非意見領袖做更多評論；若他們對某一產品不忠實，則他們和非意見領袖所做的評論數量一樣多。因此，網絡口碑信息發布者的權威性也是綜合則度網絡口碑有效性的一個重要維度，具體指標可以選擇特定網絡口碑信息之發布者的知名度、專業權威度、購物經歷評級等。

3. 網絡口碑信息內容效果。網絡口碑信息的內容效果指的是信息本身的影響力，強調的是信息內容的深度、強度和豐富度。

（1）網絡口碑信息的表述。根據框架效應理論，一個問題的兩種邏輯上相似、但表述方式不同的說法會導致不同的決策判斷。具體到電子口碑，一個具有特別的信息表述方式的電子口碑信息內容更容易吸引在線消費者的充分注意，即在線消費者更容易受表述生動形象而非平鋪直敘的信息的影響。此外，根據消費者心理學理論，消費者的決策常常反映了其首先接觸到的信息，表現出前因效應。因此，網絡口碑信息表述的生動性、正面與負面網絡口碑信息的呈現順序也是影響網絡口碑有效性的重要因素。

（2）網絡口碑信息內容相關性。網絡口碑信息內容相關性是指網絡口碑所提供的信息是否與消費者尋求的信息相關聯。根據消費者心理學因果行為理論，人們在進行等價的兩難選擇時，傾向于從他們認為更重要的、與自身利益相關的維度選擇較優的那個選項。因此，在測量特定網絡口碑信息內容相關性時，需要判斷其信息內容是否指向消費者所關心的有關產品的內容、有關賣方的評價、或有關物流的評價。

（3）網絡口碑信息內容可信性。網絡口碑信息內容可信性是指網絡口碑信息是否可靠、值得信賴。有關信息內容的研究指出，理性、客觀的強信息比感性、主觀的弱信息更有效，屬性價值型口碑被認為比簡單推薦型口碑更具有信息性。同時，根據凱利的歸因理論，信息的一致性是影響消費者將行為歸因為客觀刺激物的主要信息方式之一，重復出現的同質電子口碑信息表現出信息的一致性，是一個加強信息確認的過程，對在線消費者的理性判斷將產生較大影響。因此，在測度網絡口碑信息可信性時，可測量其客觀程度，以及前后口碑信息的一致性。

（4）網絡口碑信息內容詳實性。網絡口碑信息內容詳實性是指評論中是否包含充分而豐富的內容細節。現有的研究發現網絡口碑信息的豐富度對消費者的決策有一定影響，較長的網絡口碑包含更多有價值的信息，更加吸引消費者的注意和重視，對消費者的購買決策產生較大的影響。尤其是對于搜索類商品，較長的口碑對消費者購買意愿的影響力更顯著。因此，在測量特定網絡口碑信息內容詳實性時，可測量其信息內容是否對細節描述詳盡、信息內容是否具有較長的字數。

（5）網絡口碑信息易懂性。網絡口碑信息易懂性是指網絡口碑信息是否容易被接受者所理解。從信息認知角度看，觀點表述清晰、語言描述順暢、邏輯合理的網絡口碑信息暗示該信息是高質量的，有助于增強接受者的理解，提高其認知效果，對于影響消費者的決策態度更有說服力。

綜合以上分析，我們構建出一個測度網絡口碑有效性的綜合指標體系，如表1所示。

三、 總結

網絡口碑信息對在線消費者的決策有重要的影響作用，對網絡口碑的研究首先需要對網絡口碑的有效性進行測度。然而由于網絡口碑的多面性與復雜性，意味著單一的測度方法難以全面把握網絡口碑的有效性，容易導致矛盾的研究結論。本文根據網絡口碑的傳播特性以及網絡口碑信息內容特征，將網絡口碑有效性的綜合測度維度劃分為累計評分效果、傳播效果與信息內容效果，并結合相關口碑理論與消費者行為理論構建相應的測度指標，在此基礎上建立一個測度網絡口碑有效性的綜合指標體系，為未來進一步的實證研究提供變量選擇的依據。

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基金項目：中央基本科研業務費項目（項目號：201022 1053）；福建省社會科學規劃一般項目（項目號：2011B223）。

作者簡介：張耕，廈門大學國際經濟與貿易系副教授，廈門大學管理學博士；馮艷婷，貴州商業高等專科學校副教授。

收稿日期：2013-02-28。