企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值視角下的顧客資產(chǎn)策略研究

摘要：文章在對顧客資產(chǎn)研究系統(tǒng)梳理基礎之上，探討了顧客資產(chǎn)研究在關系營銷領域中的新探索和新變化，對價值共創(chuàng)視角下顧客資產(chǎn)研究的最新演變進行了前瞻性探索，指出顧客資產(chǎn)管理的趨勢是更多的企業(yè)與顧客互動和合作。最后文章提出了基于價值共創(chuàng)視角的企業(yè)驅(qū)動、提升、優(yōu)化和維護顧客資產(chǎn)的具體策略建議。

關鍵詞：顧客資產(chǎn)；關系營銷；價值共創(chuàng)

一、 關系營銷導向下的顧客資產(chǎn)研究

顧客資產(chǎn)是20世紀90年代中期關系營銷研究熱潮興起后出現(xiàn)的一個新概念。最早對顧客資產(chǎn)研究給予關注的學者有Robert Blattberg和John Deighton（1996），他們基于關系營銷的相關理論對吸引顧客和顧客維系兩個方面進行了比較研究，提出了顧客資產(chǎn)的概念。

隨著市場競爭的加劇以及顧客需求的日益多樣化和個性化，企業(yè)間的競爭根本上已經(jīng)轉化為顧客資源的占有和競爭。Grant等人（1995）的研究認為，來自于顧客的利潤已經(jīng)成為企業(yè)的經(jīng)營重點。顧客是未來企業(yè)越來越重要的競爭性戰(zhàn)略資源，應該基于以上顧客管理的趨勢形成相關的理論，總結出實踐模式。

Dwyer等人（1987）提出了“客戶權益”概念，指企業(yè)全部顧客資產(chǎn)的有形價值與無形價值之和。他們強調(diào)企業(yè)應該把顧客視為一項重要的資產(chǎn)，企業(yè)在制定市場營銷策略時需要把顧客置于核心位置，深入分析顧客的需求。Mulherm在1999年的研究認為，“顧客贏利性”是顧客為企業(yè)所貢獻的凈現(xiàn)金流的數(shù)量總和。Rust（2000）則認為“顧客資產(chǎn)”是指企業(yè)現(xiàn)有顧客和潛在顧客終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。從以上學者的觀點來看，各位學者都從不同角度對顧客的價值有所論證，但相似的結論是他們都認為顧客是企業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)能夠基于顧客資產(chǎn)獲得當前與未來的利潤。

國內(nèi)外對顧客資產(chǎn)的研究模型主要是兩大類，一類是以度量顧客資產(chǎn)為核心內(nèi)容的模型，計算顧客資產(chǎn)的構成、財務貢獻、資產(chǎn)數(shù)量等等（如Dwyer，1997；Rust et al.，2004；仇新忠，2008；肖景濤、高婷，2011）；另一類是以顧客資產(chǎn)的管理為主，研究顧客資產(chǎn)的構成、影響因素和驅(qū)動要素等為企業(yè)提供管理策略參考（Rust et al.，2000；Neringa Ivanauskien?，et al.，2010；邵景波，2006；王永貴，2005）。本研究屬于后一種類型，主要致力于在新的價值共創(chuàng)視角下探討企業(yè)如何管理顧客資產(chǎn)。

Rust等人（2000）提出了顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素模型，在這個模型當中，他們認為顧客資產(chǎn)包含了三個主要的驅(qū)動要素，分別是價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關系資產(chǎn)。其中，價值資產(chǎn)是指顧客通過衡量自己的所得與付出來客觀地評價企業(yè)的產(chǎn)品與服務。是價值充當了顧客與企業(yè)之間的關系中介，如果企業(yè)不能為顧客提供他們需要的產(chǎn)品或服務，企業(yè)無論采取什么樣的市場策略，也很難增加顧客資產(chǎn)。其二是品牌資產(chǎn)，是顧客主觀地對品牌做出的評價而形成的資產(chǎn)。當企業(yè)可以通過媒體營銷、廣告、事件以及活動等營銷策略來提升品牌知名度，讓顧客對品牌有更為深入的了解，強化品牌與顧客間的聯(lián)系，甚至建立起強烈的顧客與品牌的情感聯(lián)系，才有利于增加品牌資產(chǎn)。其三是關系資產(chǎn)，是指顧客的品牌忠誠程度和傾向，是更為深入的顧客與品牌關系，強烈的品牌忠誠能夠?qū)е骂櫩透嗟南M以及更主動的口碑傳播，給企業(yè)帶來更持續(xù)的價值。

后來研究者不斷對該模型進行完善，如：Mark S.R.和 LpKin A.W.（2009） 把服務質(zhì)量模型SERVQUAL整合進來研究了提升顧客資產(chǎn)的策略；邵景波（2006）在顧客資產(chǎn)模型的研究中加入了感知驅(qū)動要素，提出了顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的四維度模型；李培（2008）在以上研究模型中增加了隱性資產(chǎn)要素，構建了一個顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素的改進模型，提出了顧客資產(chǎn)增值的“一三四原則”和顧客資產(chǎn)增值的實施步驟。本文對國內(nèi)外對于顧客資產(chǎn)模型的研究進行了總結和分析（如表1）。

從以上國內(nèi)外對顧客資產(chǎn)的研究整理發(fā)現(xiàn)，早期的研究有關顧客資產(chǎn)的界定、衡量和計算方法的較多，近年開始出現(xiàn)對顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素和相關機理研究。無論是加深對顧客資產(chǎn)認識的理論需要，還是加強對顧客資產(chǎn)的管理實踐需要，在新的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢和新的市場競爭格局中，進一步探索顧客資產(chǎn)的相關影響要素并在此基礎上提出新的顧客資產(chǎn)管理策略都是亟待解決的重要問題。

二、 價值共創(chuàng)視角下的顧客資產(chǎn)研究

早期的價值共創(chuàng)思想出現(xiàn)在一些服務經(jīng)濟學的研究文獻中。Storch在研究服務業(yè)對經(jīng)濟的貢獻時曾經(jīng)指出，服務的過程需要生產(chǎn)者和消費者密切合作，這個關于服務生產(chǎn)的觀點內(nèi)涵也表明，在服務的生產(chǎn)過程中，服務生產(chǎn)者和服務消費者共同完成了服務的價值創(chuàng)造（Ramirez，1999）。

當前的社會經(jīng)濟環(huán)境下，服務邏輯主導了經(jīng)濟發(fā)展趨勢，一切經(jīng)濟從根本上說都歸屬于服務經(jīng)濟。市場瞬息萬變、互聯(lián)網(wǎng)崛起和顧客社群的快速發(fā)展使得將顧客視作等待挖掘的被動資源的價值觀不再適用于新的市場環(huán)境（Vargo Lusch，2008； Prahalad Ramaswamy，2004）。生產(chǎn)者與消費者共同創(chuàng)造價值已成為當前經(jīng)濟環(huán)境中主導的經(jīng)濟模式，消費者越來越主動和活躍，他們加入到原來只有企業(yè)自己獨立完成的價值創(chuàng)造過程中，消費者在產(chǎn)品和服務的各種環(huán)節(jié)中與生產(chǎn)者有不同程度的互動和合作，他們對生產(chǎn)者有了更多的影響，他們也參與了價值的創(chuàng)造（Sheth，2000）。在這種服務邏輯主導下，生產(chǎn)者的價值創(chuàng)造過程變得開放了，消費者參與其中，他們與生產(chǎn)者一起成為價值的共同創(chuàng)造者（Vargo Lusch，2004； Prahalad Ramaswamy，2004）。

這種變化昭示著新型的企業(yè)-顧客關系是建立在充分互動交流的基礎之上的（Ramani Kumar，2008）。信息的傳遞方式由以企業(yè)為主的單向宣導式轉變?yōu)槠髽I(yè)與顧客平等的雙向交互式（Vargo Lusch，2006）。價值的創(chuàng)造過程也不再是由企業(yè)獨自完成然后傳遞給顧客，而是由顧客與企業(yè)甚至其他的利益相關者所共同創(chuàng)造出來（Prahalad Ramaswamy，2004）。因此，傳統(tǒng)視角的顧客資產(chǎn)和其影響因素需要在價值共創(chuàng)的視角下予以新的解讀，企業(yè)也亟需共創(chuàng)價值引領的顧客資產(chǎn)管理策略。

深入分析顧客的消費行為，研究者們將對顧客資產(chǎn)價值源頭的發(fā)掘延伸到了顧客體驗和感受上。在共同創(chuàng)造價值的過程中，獨特的有價值的顧客體驗其實才是價值的實質(zhì)內(nèi)容（Prahalad Ramaswamy，2004；Frow Payne，2007）。早起的研究中，顧客關系管理理論沒有充分考慮顧客體驗的因素，Lindberg-Repo 和Gr?nroos（2004）提出不能僅僅關注企業(yè)與顧客間的行為連接，還需要重視企業(yè)與顧客的情感紐帶。也許顧客價值的直接來源仍是顧客行為（甚至是交易行為），但以情感聯(lián)系為基礎的顧客行為不僅幫助企業(yè)占據(jù)了顧客錢包中更多的份額，更是幫助企業(yè)牢牢抓住了顧客的心理份額和情感份額。

Terry A. Britton和Diana Lasalle（2003）以消費者的視角來觀察消費體驗的整個過程。他們經(jīng)過研究提出，體驗發(fā)生在購買的全部過程當中，并把這個過程分為發(fā)現(xiàn)、評價、獲得、整合和拓展五個階段。企業(yè)可以對這五個階段進行深入觀察和分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題并找到方法和策略來提升顧客體驗，從而讓消費者在消費過程中感受更豐富的體驗和更多的價值。他們認為，發(fā)現(xiàn)階段的關鍵在于清楚地知道在何時、何地、以何種方式將企業(yè)的服務提供給顧客，這是顧客體驗的第一步。評價階段中企業(yè)需要重點思考如何傳遞體驗，是在顧客購買發(fā)生的時刻，給顧客帶來美好的體驗。獲得階段是要以創(chuàng)造性的眼光，從顧客的角度思考他們的需要，使得顧客在完整的銷售過程中都能得到好的體驗。整合是將部分集合為整體的過程，雖然不同的產(chǎn)品或服務的體驗內(nèi)容不同，但在整合階段，顧客常常會將所有經(jīng)歷的體驗內(nèi)容和細節(jié)整合為整體感知，這些細節(jié)和內(nèi)容會對顧客的體驗價值有很大影響。在拓展階段，企業(yè)的經(jīng)營理念不再以產(chǎn)品為核心，而是努力與顧客建立密切的聯(lián)系。如果能夠跟顧客建立起伙伴一樣的關系，將必然會給顧客帶來更多良好的體驗。因此企業(yè)可以在消費體驗的全過程都考慮如何與顧客共同制造體驗、共同創(chuàng)造價值。

在早期的顧客資產(chǎn)管理模型研究以及對顧客價值來源的理論探討中甚少深入討論顧客與企業(yè)之間的等新要素給交易行為與非交易行為（顧客與企業(yè)的關系行為等）所帶來的影響（Bolton et al.，2004）。多數(shù)現(xiàn)有的顧客資產(chǎn)管理模型也很少考慮到顧客的情感因素、體驗因素、關系因素。但當服務型企業(yè)在面對新的市場環(huán)境和機會時，具備與顧客建立關系、維系和管理顧客關系的能力就變得非常重要了（Zwick et al.，2008）。因此當顧客加入到服務的生產(chǎn)制造過程時，顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素就變得更加多元和豐富。

三、 價值共創(chuàng)驅(qū)動的顧客資產(chǎn)管理策略

1. 增強顧客定制能力驅(qū)動顧客資產(chǎn)。顧客定制是指以顧客的需求為生產(chǎn)和企業(yè)經(jīng)營組織的核心要素。在這種新的顧客管理方式下，生產(chǎn)組織形式以顧客訂單為主，企業(yè)的制造過程具有更大的靈活性，企業(yè)能夠在與顧客共創(chuàng)價值的過程中更好地滿足顧客對定制產(chǎn)品、服務和體驗的需求，并以這種顧客互動能力和靈活的生產(chǎn)能力獲得競爭優(yōu)勢。顧客定制比規(guī)模化生產(chǎn)更加關注顧客、把顧客需求置于核心位置。顧客定制強調(diào)顧客能參與甚至主導需求的滿足過程，其優(yōu)勢是企業(yè)在滿足顧客的細分需求上沒有增多附加的投入。如果企業(yè)有能力實施顧客定制，使顧客轉變成價值創(chuàng)造的合作者，在企業(yè)滿足顧客需求的同時，也加強了企業(yè)與顧客之間的紐帶與聯(lián)系，驅(qū)動顧客資產(chǎn)的穩(wěn)定和提高。

2. 建立顧客學習機制提升顧客資產(chǎn)。企業(yè)與顧客的互動過程也是互相的接觸和學習過程，顧客通過企業(yè)傳播的信息、說明和廣告等學習產(chǎn)品和服務相關的知識，但企業(yè)從顧客學習的動力和能力往往不足。優(yōu)秀的企業(yè)都逐漸關注向顧客學習，他們收集顧客的信息、觀察顧客的舉動、聽取顧客的意見，誠懇地向顧客學習。

Dell公司非常強調(diào)顧客學習機制，并引導公司員工投入到顧客對話中去。2006年，戴爾組成了“博客問題解決團隊”專門關注顧客的在網(wǎng)上發(fā)布的關于Dell的博客日志。戴爾公司在傾聽顧客聲音的同時也倡導向顧客學習、與顧客互動，讓顧客主動參與到企業(yè)產(chǎn)品和服務創(chuàng)造中。2007年，Dell創(chuàng)建了“創(chuàng)意風暴”網(wǎng)站，鼓勵顧客踴躍參與到創(chuàng)意薦言中，此后在不到一年的時間里用戶共便提交了8 859個創(chuàng)意，2012年最新數(shù)據(jù)顯示已提交18 133個創(chuàng)意，其中已有500余項顧客創(chuàng)意由Dell通過有效的顧客學習機制變?yōu)楝F(xiàn)實。

在這種相互學習的過程中，企業(yè)便能夠更好地了解和滿足顧客的需求，將有價值的信息體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務的更新和提高。從而為培養(yǎng)新的企業(yè)能力和贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造條件。

3. 打造交互界面質(zhì)量優(yōu)化顧客資產(chǎn)。服務企業(yè)的交互界面是企業(yè)與顧客之間信息傳遞、服務傳遞和情感溝通的重要構成部分，良好高效的服務界面讓顧客更好地與企業(yè)建立溝通。企業(yè)可以利用信息技術，構建與顧客之間的有效的信息通道，避免信息交互過程中可能出現(xiàn)的遺漏、失真或誤解，并能及時傳遞。好的交互界面能夠提升顧客的服務體驗，同時形成顧客與企業(yè)溝通的機制和橋梁。例如英國不列顛航空公司，投入巨資建設了一個“關懷”計算機系統(tǒng)，以方便顧客獲取和反饋信息以及投訴，同時也讓員工更快速查詢顧客信息、快速回應投訴，結果大大提升顧客的忠誠度。這種拉近企業(yè)與顧客距離的交互界面讓維系和保持客戶關系變得更加容易，也就優(yōu)化了顧客資產(chǎn)。

4. 實施顧客授權維護顧客資產(chǎn)。從對顧客體驗的具體影響來看，以對話方式展開的交流比傳統(tǒng)的以企業(yè)為主的單方面宣貫更能獲得顧客的共鳴（Prahalad Ramaswamy，2004）。而要實現(xiàn)對話就需要為顧客提供對話的權利。在顧客與企業(yè)的溝通過程中，顧客處于信息的弱勢，如果能夠提供給顧客更多的授權，顧客感知到自己的意見能夠影響企業(yè)的決策并且能夠得到企業(yè)有針對性的反饋，既可以讓顧客感受到自己在價值創(chuàng)造過程中的重要性，也有助于企業(yè)引導消費者以企業(yè)所希望的方式體驗、使用自己的產(chǎn)品或服務。

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基金項目：國家社會科學基金重點項目“我國現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項目號：08AJY009）資助。

作者簡介：吳輔世，南開大學商學院博士生；牛振邦，南開大學商學院博士生。

收稿日期：2013-02-14。