對“寶潔”品牌特征的系統分析

摘 要：本文從寶潔品牌出發，系統分析寶潔品牌特征，并以卡玫爾為例深入分析寶潔在子品牌特征方面的塑造和管理，提出寶潔品牌發展的不足之處和應注意的問題，最后提出寶潔成功的品牌管理策略對中國日化企業的啟示。

關鍵詞：寶潔 品牌特征 品牌定位 品牌個性

寶潔公司（Procter Gamble），簡稱PG，是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。寶潔核心的市場競爭武器是其品牌思想，平均每年花費超過30億美元進行品牌營銷，遠超過世界上任何一個企業。

一、寶潔品牌特征概述

（一）品牌特征的含義

廣意上說，品牌特征是詞語、形象、思想和相關事物組成的框架，這個框架由消費者對品牌的總的感覺組成，包括銷售策略、產品個性、品牌名稱、標識、圖案等等要素。品牌特征表現為品牌的特點、氣質和內涵，是品牌深層次的表現。

（二）寶潔品牌特征

寶潔公司的品牌特征系統很清晰，首先，在總體品牌定位的基礎上，對各個領域的產品分別用產品概念進行區分，使不同的品牌具有不同的特點和特征，從而使產品特征差別化；其次，在一個領域做細做精，在單個品牌定位的基礎上，塑造品牌個性。

1.品牌定位

在品牌定位方式上，寶潔沿襲并發展了里斯和特勞特的定位思想，將產品的定位與附定位結合起來，將各個領域做成了一個高度統一的品牌市場。對于單個品牌，寶潔采用USP品牌定位，搶占消費者心智。

2.品牌個性

寶潔公司著重塑造一個專業化的日化類超級巨人的形象，倡導“寶潔公司，優質產品”。就整個寶潔品牌來看，來自其強大品牌背景下的“專業”和“品質”成為人們記住寶潔最突出的特征。寶潔旗下的商品，幾乎都是獨立的品牌形象出現，都有其各自的品牌個性。

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3.品牌命名

通常情況下，寶潔的新品牌容易傳播并且在較短時間內被消費者記住，是因為其對品牌命名很講究。寶潔的品牌命名與其品牌定位高度對應，通過對英文名字（單詞）的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，不僅能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，還準確地體現了產品的特點，提升了品牌的形象。

4.包裝和標志

寶潔最新的品牌標志是“PG”，以文字圖形作為標志，采用了公司創始人名字的字母來組合，非常醒目且具有獨創性和色彩效果，不僅傳達出公司的歷史和創始人等信息，也能讓公司牢記公司的理念和歷史，還能讓人們去關注公司發展的前后史，加深對寶潔品牌的認同。

5.品牌宣傳

品牌策略重在制造概念，而寶潔的廣告策略就是典型的概念營銷。在寶潔的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨特的概念，即USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。

6.品牌營銷

在品牌營銷方面，寶潔表現為積極的傳道者，采用廣為人知的知識營銷，主動培育和引導消費。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識、一個概念，從而給每個品牌賦予個性。

二、寶潔品牌特征案例分析——以“卡玫爾”為例

卡玫爾，這個充滿魅惑的沐浴品牌，名稱源自其肥皂上的女性浮雕的標志，法文亦可解作珍貴的寶石，意為高貴的氣質。

（一）定位于魅惑和香氛

卡玫爾以“屬于美麗女人的肥皂”自居，定位于魅惑和香氛。研究表明，消費者在琳瑯滿目的柜臺上挑選出中意的品牌之后，往往通過掀開瓶蓋聞氣味的方式選擇某個香型的產品。

（二）品牌個性

品牌名稱品牌定位品牌個性描述引申擴展的觀點

卡玫爾（CAMAY）屬于美麗女人的肥皂一個血統高貴、魅惑、追求香味的“美女”外觀設計精美，能夠滿足女性對香氛的獨特需求

（三）包裝和外觀

卡玫爾的瓶身采用流線型的曲線設計，不僅為消費者的使用提供方便，而且凸顯了女性的妖嬈魅力。卡玫爾的外包裝根據六個系列各自的特點，采用不同的色彩作為底色，每個色彩代表一個系列，再添上同色系的花紋盤底作繪，仿佛迷人的芬芳已經滿溢出來。

（四）廣告代言人

卡玫爾邀請著名女星徐若瑄作為代言人。身為影視娛樂圈“不老的女人”之一的徐若瑄，從出道至今，歲月在她身上留下的印記可謂少之又少。徐若瑄魅力果敢的形象、魅惑性感的氣質和晶瑩嫩白的好皮膚，與卡玫爾的香粉系列可謂是完美契合。

（五）營銷策略

卡玫爾自進入中國市場以來，似乎背離了寶潔的整個營銷體系。強調情感訴求和慣用的電影營銷，無一不彰顯著卡玫爾的特立獨行。卡玫爾最突出的營銷策略以愛情為主線，其進入中國正是伴隨著電影《非常完美》的上映上市的。

四、寶潔品牌策略對中國日化企業品牌發展的啟示

1.重視對消費者的研究

國內日化企業，雖然也有像寶潔那樣采用多品牌戰略的，但由于對消費者的研究不夠，所推出的各個品牌定位模糊。國內的日化企業應充分重視對消費者的研究，適當加大對市場研究的資金投入，借鑒成熟的市場研究技術，形成符合公司特點的市場研究體系。

2.產品質量和品質是基礎

國內的日化企業，普遍存在一種現象，即重宣傳而輕研究，重生產而輕創新。技術創新是企業生存和發展的不竭動力，是企業的生命線，我國的日化企業必須把研究與開發擺在突出地位，把技術創新作為企業經營的基礎來運作。只有這樣，企業才能推動產品質量的改善，加速產品的升級換代，擴大市場占有份額，在激烈的市場競爭中保持優勢地位。

3.重視品牌管理

就整個國內日化市場來說，多數企業把更多的經歷放在產品的推廣上面，對于品牌的建設和管理缺乏。鑒于中國日化市場的競爭現狀，本土企業做品牌雖然有一定難度，但是有條件的企業在不斷壯大的過程中，應重視對品牌建設和管理方面的投入，避免出現企業做大了卻沒有品牌的尷尬局面。

參考文獻：

[1]戴維斯·戴爾，浪尖上的寶潔[M]，電子工業出版社，2006.1.

[2]馬俊賢，寶潔品牌戰略對國內企業的借鑒意義[J]，經濟論壇，2010（11）.