服裝色彩——品牌文化傳達的先行者

摘 要：本文從服裝品牌風格和品牌文化的傳達這個角度，分析了服飾色彩與品牌文化傳達的必然聯系，肯定了色彩扮演的文化傳達先行者的重要角色，并從服飾產品、陳列展示、包裝設計的用色等不同側面，進一步闡明色彩對服裝品牌文化推廣的積極作用。

關鍵詞：服飾色彩 品牌文化 文化傳達

在當今國際國內市場競爭日益激烈和服裝產品同質化現象日趨嚴重的背景下，人們的心理壓力不斷增大，精神需求越加強烈。色彩帶來的精神與文化價值成為增加品牌附加值的重要因素，也成為推廣品牌文化的一個重要元素。

1 服裝色彩——品牌文化傳達的先行者

色彩是最直觀、極豐富的一種視覺語言，它不僅對視覺效果的強調和藝術氛圍的烘托起到至關重要的作用，更與品牌文化傳達有密切關系。色彩的直觀性，使得消費者在不同色彩搭配的服裝產品面前，可以直觀地感受到服裝品牌的設計風格，進而體會服裝品牌不同的文化理念。色彩是向人們傳達服飾品牌文化、品牌風格，以塑造品牌形象的一種視覺語言，同時，不同的色彩風格也體現了人們的審美趣味和審美水平。因此，可以說，服裝色彩是品牌文化傳達的先行者。

2 色彩在服裝品牌文化傳達中的應用

2.1 產品設計用色與品牌文化傳達

一個企業為了堅持和延續品牌的風格，會形成自己獨特的色彩風格和慣用色系，這是傳達品牌文化和品牌形象的重要手段之一。對于服裝產品設計用色的選擇，設計師不論是面輔料，還是配飾的色彩選擇都會謹慎挑選，以綜合把握品牌的整體色調風格和流行色趨勢。一般來說，在文化和風格的傳達方面做得好的品牌會將當季流行色適時、適當地運用到產品系列中，且保持一貫的品牌特色，能直觀地闡明品牌獨特的文化理念。只要配色和諧且新穎，能恰如其分地展示品牌個性和文化，便會有意想不到的接受度和受眾。高田賢三（KENZO）便是一個色彩特色鮮明的品牌，其產品雖然色彩絢麗，但總能處理好各種色彩之間的比例，使之和諧、自然，既能表達穿著者樂觀開朗的個性，又能展現品牌的文化意境，讓消費者感受到其獨特的藝術魅力，讓消費者與品牌產生心靈契合（如圖1）。

圖1 KENZO（高田賢三）2011春夏

2.2 展示設計用色與品牌文化傳達

通常來說，人的視覺對色彩的反應敏感度要比對造型更高，也更迅速，顧客第一眼最先看到的是整體的色彩氛圍。極具識別性的色彩風格與充滿節奏的色彩排列有利于傳達品牌的設計理念，營造品牌獨有的文化氛圍，展現品牌風格和目標定位，第一時間吸引顧客眼球，引發購買欲望。如運用色彩間隔的方法陳列服裝產品時，同樣的色彩變化或明暗對比反復出現，讓整個賣場看上去豐富多變，產生如音樂般的節奏感，充滿韻律[1]。

終端是品牌文化最終展現的地方，也是顧客能最直觀地感受品牌文化的場所。在櫥窗、產品、裝飾道具、燈光效果等展示載體的色調烘托下，品牌風格和文化價值得以充分的體現（如圖2）。系列的色彩美感和品牌的文化內涵，使消費者對品牌形成了某種程度的心理認同，從而引起顧客的消費興趣。另外，服裝

終端賣場的色調也應根據季節變化和節日主題的不同，做出獨具特色的色調調整方案，比如營造出溫馨而歡樂的節日氣氛，但不流于俗的圣誕櫥窗設計。

圖2 “例外”書店與服裝店的組合展示

2.3 包裝設計用色與品牌文化傳達

隨著物質水平的極大提高，消費大眾呈現出迫切的精神文化需求，服裝產品的包裝逐漸具有美化商品、傳達設計概念和展現個人品味的附加功能。只有在包裝的結構、材質和色彩圖案上創造差異性，才能凸顯產品包裝的個性化特征，展現出品牌的不凡品味與設計理念[2]。

若產品包裝的色彩設計極具視覺沖擊力，或具有個性，就能讓消費者感受到品牌的獨特魅力，對品牌形象及文化開始了解和認同，也在購物的同時獲得一份珍貴的精神體驗和個性展示，最終形成顧客忠誠。因此，獨特的包裝設計用色不僅有利于品牌識別和產品營銷，而且對品牌的可持續發展能力的提高大有裨益。如圖3所示的優衣庫（UNIQLO）時尚紙質購物袋，以不同的“嘴”型為靈感設計的圖案充滿童趣與活力，色彩絢麗，讓消費者能直觀地體驗到品牌獨特的文化內涵和創新的活力。

圖3優衣庫UNIQLO的時尚包裝袋

3 小結

總的來說，色彩是消費者首先注意到的設計元素，色彩所帶有的情感和風格化特征使得消費者能迅速捕捉到設計者的理念，并直觀感受到品牌文化。色彩會使消費者對不同品牌的文化有截然不同的心理判斷。色彩作為滿足大眾日益增強的情感文化需求的因素之一，在服裝產品市場營銷中的作用已越來越突出。色彩能在服裝產品的情感文化價值與消費者的精神需求之間架起一座溝通的橋梁，將品牌的設計理念和文化內涵深植于消費者心中，使其由衷地認同品牌的文化理念，愿意購買其產品，最終成為忠誠顧客。因此，說服裝色彩是品牌文化傳達的先行者一點也不為過。

參考文獻：

[1]楊敏華，黃蜜.形式藝術在服裝陳列中的應用研究[J].包裝工程，2010（16）：155-158.

[2]汪維丁.包裝設計的創意定位策略[J].包裝工程，2002（2）：48-50.

作者簡介：甘露（1988-），女，碩士研究生，研究方向為服裝營銷與經營管理，傅師申，通訊作者，教授。