整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領研究

【摘 要】以整合營銷傳播理論為指導，從傳播內容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃寫作要領。

【關鍵詞】整合營銷傳播 廣告策劃書

寫作要領

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世紀90年代，整合營銷傳播理論興起于商品經濟最發達的美國，并在經濟全球化的形勢下，得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。近年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的認可和傳播。本文嘗試以整合營銷傳播理論為指導，圍繞整合營銷傳播理論兩大特性即“戰術連續性”和“戰略導向性”，從傳播內容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領。

一、整合營銷傳播理論及特性

（一）整合營銷傳播理論簡介

1992年，被稱為整合營銷傳播理論之父的美國西北大學教授唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》中給整合營銷傳播下了一個定義：整合營銷傳播是一個業務戰略過程，是指制定、優化、執行并評價品牌傳播的一個計劃，品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、組織（企業）內部和外部受眾及其他目標。他認為整合營銷傳播的整合分為內容整合和資源整合兩部分，并認為內容整合包括：精確區隔消費者——根據消費者的行為及對產品的需求來區分；提供一個具有競爭力的利益點——根據消費者的購買誘因；確認目前消費者如何在心中進行品牌定位；建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同，關鍵是“用一個聲音來說話”。而資源整合應該發掘關鍵“接觸點”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費者，從而把企業和品牌的統一聲音和性格傳達給消費者，并在他們心中形成系統的、良好的企業和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內容整合還是資源整合，兩者都統一到建立良好的“品牌—顧客”關系上來。因而整合營銷傳播理論的核心就是將與企業市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播信息有效地傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”也即營銷傳播的一元化策略。

（二）整合營銷傳播的特性

1.戰術的連續性。戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性，不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關聯呼應。讓包括廣告在內的所有形式的營銷傳播傳達一貫的主題、企業和品牌形象甚至是語調等，形成統一的“聲音”，以使消費者對企業和品牌形成統一的“性格”知覺和一貫的態度。

2.戰略的導向性。戰略的導向性指的是進行整合營銷傳播策劃時，要以企業的戰略目標和要求為依據。為達到公司的戰略以及具體經濟目標，對營銷傳播的整合要達到如下幾個原則性要求：一要提煉特定的有傳播價值的信息，主要包括企業特有的形象、產品品牌的獨特性，以及滿足消費者特定需求的訴求等；二要對信息進行整合和創意表現；三要根據媒體特點和傳播方式對信息進行符合媒體特點要求的再創意，同時對媒體的選擇和運用進行精心策劃，以利于公司戰略目標的最終實現。

二、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用

廣告策劃指的是從廣告的角度，根據企業戰略目標以及整合營銷系統實際情況，在科學調查研究的基礎上，運用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創意和跨越式思維，對現有資源進行優化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性強的并在執行中可以進行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執行和操作的廣告策略，對企業市場營銷傳播活動具有指向性和指導性。一般以廣告策劃書的形式來表達。廣告策劃不僅要對廣告計劃、廣告執行具有統領和指導作用，還要全面考慮整合營銷傳播各環節的諸多因素的復雜關系，要有全局性，又要有前瞻性。

廣告策劃在整合營銷傳播中的作用表現在以下幾個方面：

第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營銷傳播中最重要的傳播計劃，也是整合營銷傳播成功的關鍵。廣告策劃的主要內容和流程是：從市場分析、消費者分析、商品分析入手，在前三個分析的基礎上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現和傳播策略。廣告策劃中進行的市場、消費者和商品分析，還有在此基礎上進行的市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，以及科學確定廣告主題，這一過程正是整合營銷傳播中的“內容整合”的過程和核心內容，也是整合營銷傳播不可逾越和關鍵環節。整合營銷傳播，極力塑造一個突出的、整體的品牌個性，以便區別于競爭品牌，并在消費者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進行的市場、商品和消費者定位，離不開始終要求“用一個聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。

第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進整合營銷傳播中資源的高效整合。整合營銷傳播中的“資源整合”，實際上就是“在什么時候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點正是“在什么時候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實現。

第三，廣告策劃的目標和作用，是設法在不同傳播形式中宣傳相對固定的廣告主題，促使整合營銷傳播為企業和品牌創造“一種形象和一個聲音”。這正是整合營銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調等，從而使消費者對企業及其品牌的“聲音”、“性格”形成統一的知覺和一貫態度。

三、廣告策劃書寫作要領

在論述寫作要領之前，首先簡介廣告策劃書的內容和結構。廣告策劃的內容結構多種多樣，個人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場分析。包括本企業產品在內的主要品牌及其占有率分析、本企業產品與競爭品牌之間的優劣分析、未來市場構成的變化趨勢分析。第二部分：消費者分析。包括消費者經濟狀況、消費觀念、購買習慣和心理等分析；消費者群體的構成分析；地域、文化、宗教等自然與社會因素對消費者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費者對商品的認知程度、企業對商品定位以及消費者對這個定位的認同程度。第四部分：廣告策略。包括根據企業目標確定廣告目標；進行市場、商品和消費者定位；進行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現策略（創意和表達）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時段、欄目、地點等的選擇或組合）。

不難看出，廣告策劃書的撰寫，關鍵不在結構和格式規范上，而在于與策略謀劃有關的必不可少的幾個環節上，即市場、商品和消費者的分析與定位、科學準確的廣告定位和主題確立、廣告表現策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點。

在整合營銷傳播理論指導下的廣告策劃書寫作，應該根據該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點進行創作。兩大特性分別是整合營銷傳播的“戰術連續性”和“戰略導向性”，兩大問題分別是傳播什么內容和如何高效傳播的問題。

（一）確立廣告主題

根據整合營銷傳播的戰術連續性，廣告策劃務使不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關聯呼應，共同傳達一貫的主題、形象或語調等，以使品牌形成統一的“聲音”和“性格”知覺。要達到這個目標，必須進行科學準確的廣告定位并據此確立廣告主題。

1.以科學準確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾·里斯創立的定位理論認為，定位就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置。廣告定位要解決兩個關鍵問題：一是消費者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費者心智中占據最有利位置。“心智”其實就是消費者的需求及其相關心理；品牌怎么才能占據最有利位置的問題，其實就是以商品或品牌的某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實際就是在市場、商品、消費者調研分析及定位的基礎上，使廣告從內容到形式達到以商品獨特性、獨到的利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內容和目的的集中體現，在廣告的整個運作過程中處于統帥和主導地位。廣告主題不是憑空產生的，它由幾個方面決定：一是本企業商品或品牌在市場上的具體情況；二是本企業商品區別于市場上同類商品的獨特性；三是消費者對該類商品的特定需求以及企業能提供的利益承諾。這三個方面構成廣告的核心內容，也就是廣告主題，它也是在科學嚴謹的市場、商品、消費者分析及定位的基礎上得來的。因此，廣告主題的確立實際就是廣告定位的結果。有了科學準確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學準確的市場、商品和消費者分析與定位結果為依據。

2.廣告定位與廣告主題的科學確立對市場、商品和消費者分析與定位的要求。

（1）做好市場分析與定位，以塑造出本企業或商品與眾不同的個性或形象。市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者塑造出本企業產品與眾不同的個性或形象，并把這種獨特個性和形象傳遞給消費者，從而使本企業商品在市場上確定最有利的位置。所以市場分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產品市場情況，尤其是競爭對手的情況，包括企業實力、產品或品牌特點、產品策略、市場策略、營銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產品在市場中的地位、目標消費者及其心理等；最后運用市場營銷理論研究和分析調查得來的資料，從比較分析中尋找自身優勢，探求市場空白，挖掘本企業產品的獨特之處，以填補市場空白和滿足消費的特定需求，從而完成市場定位。

（2）做好消費者分析與定位，準確把握消費者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費者定位是指依據消費者的心理與購買動機，尋求其不同的消費者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業及其品牌在消費者心目中確立一個有利的位置的定位方法。影響消費者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經濟狀況等，消費者分析可以上述因素為切入點，并圍繞如下內容進行：一是在某市場大背景下的消費觀念、消費需求，特別是要重視研究和發現潛在需求；二是作為目標消費者的迫切需求、潛在需求、消費習慣等。目的是使消費者的特定而迫切的需求和商品特性統一起來，讓商品以最大限度滿足目標消費者的需要——這一過程實際就是消費者定位。

常見的消費者定位有：從經濟狀況角度進行定位，即區分不同經濟層次的消費者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價格，而溫飽階層講究物美價廉，通過差異化定位，企業結合自身商品特性選擇其中一個或若干個消費群體作為目標市場。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對消費者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點，準確掌握不同亞文化中的消費者的精神需求特點，并據此進行受人青睞的消費者定位。此外，從心理特點進行定位也是非常有現實意義的消費者定位方法，如求名心理，可以刺激消費者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發年輕消費者滿足唯美、新潮、標新立異的需求，等等。

（3）做好商品分析與定位，以差異化品質個性滿足消費者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產品某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求。20世紀50年代初美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。根據USP理論的實質要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎上的商品定位。和同類商品特別是競爭對手商品進行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務：分析出商品的獨特性或利益承諾，以及目標消費者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費者分析密切聯系。消費者分析要解決的是消費者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點或賣點滿足消費者需求？兩者實際上是同步進行。

商品分析和定位要與市場細分工作相結合。所謂市場細分，就是根據消費者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場分割為兩個或更多個分市場，每個分市場都由需求與欲望相同或相似的消費者群體組成，從而確定目標市場的過程。商品分析及定位，其目標是以合適的定位強力吸引市場細分得出的消費者群體。因此，商品定位必須注意幾個問題：一是根據同質需求細分所得的分市場是否足夠大，能否成為目標市場；二是細分所得的分市場，消費者購買能力如何。這些問題涉及營銷成本和市場前景問題。處理好上述兩個方面的問題，才能保證商品定位具有針對性、正確性和有效性。

同質化越來越嚴重形勢下的商品分析和定位方法。在同質化越來越嚴重的形勢下，尋找商品獨特性越來越困難。現代市場，除按人無我有、人有我優、人優我特的原則對商品特性進行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場營銷學為指導，運用市場營銷發展規律，結合人們文化品位不斷提高、消費觀不斷轉變的現實，善于抓住消費者越來越重視精神消費的特點，運用由實變虛，虛實結合，挖掘商品概念等方法進行商品分析與定位。

科學嚴謹的市場、商品和消費者分析，為商品歸納獨特的個性，搶占有利的市場位置，也為品牌在消費者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務，也是廣告主題核心內容。一旦形成，不會隨便改變，即使有變式，也要保持統一的“聲音”和“性格”知覺，保持統一的形象。

（二）整合營銷傳播的廣告策劃

廣告策劃要根據整合營銷傳播的戰略導向性要求，根據企業的戰略目標和要求，進行有利于整合營銷傳播的廣告策劃，包括對傳播媒介的選擇和組合、對傳播內容進行適應傳媒特點的調整等。

1.圍繞企業的戰略性目標調整廣告傳播內容和形式。整合營銷傳播的心理連續性特點要求，所有廣告和其他形式的營銷傳播傳達一貫的主題、形象或語調等以使消費者對公司和品牌形成統一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場變，企業戰略、廣告目標、廣告主題及內容、廣告傳播形式都要隨之變化。根據眾多著名品牌營銷和廣告策略調整的分析研究，筆者認為：圍繞企業的戰略目標調整廣告傳播內容和形式，一是要根據市場、商品或品牌、消費者調查分析及定位進行；二是要接受傳播效果檢驗，根據反饋信息進行調整；三是要在主題相對集中的前提下，結合不同傳播形式預備相應的廣告內容，甚至做到同一種傳播形式有不同預案；四是這些調整要體現在廣告策劃書中，以備遵照執行。

2.圍繞企業戰略目標，進行企業廣告與企業傳播相結合的整合營銷傳播運作。企業戰略目標是指企業在實現其使命過程中所追求的長遠結果，如競爭地位、業績水平、發展速度，等等。要達到這樣的目標，必須圍繞企業戰略目標從企業及其品牌知名度、美譽度等方面創新傳播活動。

整合營銷傳播中的廣告策劃，由統一“聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。然而廣告實踐又無情地證明，單調重復的廣告內容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業都承受得了的。要殺出這雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業廣告轉化成有利于企業發展的企業傳播活動，跳出廣告做廣告；二是站在企業戰略高度上，在保持廣告目標和廣告主題不變的情況下，按企業傳播的策略對廣告內容進行多樣化和系統化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應性，把企業廣告的內容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業傳播活動之中。

美國科羅拉多大學湯姆·鄧肯把關系利益人概念引入整合營銷傳播中，認為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關活動等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關系利益人接觸，可以建立互利關系。整合營銷傳播，除促進商品銷售外，應該以企業及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽度為根本目標，多采用公關傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動傳播企業信息也不失為好方式，這種方式在企業內部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務往來、業務聯系、公關活動、企業聯誼、聯盟合作等進行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機事件處理等方式，和各地級政府間進行合作與交流，這種合作與交流的結果，往往容易產生新聞效應，依靠新聞媒體的公信力，企業信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。

總之，廣告整合營銷傳播中廣告策劃書關鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領歸結起來就是：以市場、商品和消費者分析與定位為基礎，進行科學準確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場、商品和消費者分析入手，研究廣告創意，結合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點間關系，按一定的格式要求編排各部分內容。

【參考文獻】

[1]陳培愛.廣告學概論[M].北京：高等教育出版社，2004

[2]鄔曉光，張曉.廣告文案寫作[M].北京：機械工業出版社，2005

[3]韓平.廣告策劃與創意[M].北京：高等教育出版社，2006

【基金項目】廣西高校優秀人才資助項目（2009年第55號）

【作者簡介】曾 銳（1964- ），男，瑤族，廣西上林人，廣西生態工程職業技術學院藝術設計系黨支部書記、副主任，副教授，碩士。

（責編 黎 原）