中國葡萄酒產區化時代的到來

提到法國會想到波爾多、勃艮第；提到美國會想到加州、納帕谷；提到意大利會想到托斯卡納、皮埃蒙特；提到西班牙會想到里奧哈；提到智利會想到麥坡谷；提到澳大利亞會想到巴羅薩、瑪格麗特河等等。不可否認，國外的優秀產區概念對我們的影響越來越大，而中國土地廣闊，有種植葡萄的先天優勢，伴隨著葡萄酒產業的發展，中國葡萄酒產區化時代也有望很快到來。

產區化到來的歷史條件

產區化其實是一直伴隨著葡萄酒產業發展的。七分原料三分工藝，沒有好葡萄釀不出好酒。所以，歷來葡萄酒都是依托于產區而存在的。之所以叫做產區，更多是針對自然環境一致的地理概念而言的。首先當前中國葡萄酒產業蓬勃發展，釀酒葡萄的種植面積從2000年2.8萬公頃到2011年的7.3萬公頃，產量也由2000年20多萬千升增長到2011年115萬千升。這是產區化到來的重要前提條件。其次，每一個產區都伴隨著大量的企業，也牽扯到產區的管理，特別是產區的聚集效應。從企業的經濟效應到政府的社會效益，有著客觀要求。良好的產區管理能釋放出更大的產區聚集效應，從而帶動企業和當地經濟的發展，如今，每個產區都已經開始意識到這個問題的重要，這是產區化即將到來的重要條件。第三，產區化是市場競爭的需要。隨著市場競爭的加劇，產區之爭必然走向白熱化。消費者也會用產區的角度來判斷產品的好壞，而產區影響的不僅是企業的發展，更是當地的經濟發展。

中國產區的特點

進口葡萄酒品牌對中國市場的強大攻勢已經給國產葡萄酒產業的發展形成強有力的競爭，國產葡萄酒產業亟須不斷提升競爭力。世界葡萄酒產業的發展趨勢，從舊世界到新世界的傳播，從小酒莊摸索到大酒廠壟斷，從小農形式生產到規模化經營，中國葡萄酒產業正在將沒有走過的路走一遍。中國產區的特點有三：

1、大產區小企業。很多產區的地理面積和范圍并不小，但產區的企業普遍不大。例如煙臺市130戶獲得生產許可證的企業中，注冊資金100萬元以下的小企業占65%，生產原酒的企業只有59戶，占總數的45.4%。小企業多、生產分散是煙臺葡萄酒產業最突出的弱點，也是其他產區都同樣存在的問題。這為假冒偽劣產品提供了生存土壤。

2、有使用無維護。每一個企業在使用產區的名稱，但對產區的維護卻不夠，各自為戰是主要現狀。產區維護的意識是產區中的所有參與者都必須要具有的，政府必須首先將其納入到法律法規的范疇。

3、雷聲大雨點小。產區化的管理一直是當地政府職能部門的議程工作，很多產區也都做了很多工作，但總體來講，還遠遠不夠，給人的感覺是雷聲大，雨點小。

中國的產區缺什么？

1、缺少對產區文化的挖掘

每個產區都有自己的歷史文化，但這些歷史文化沒有被很好地挖掘并賦予到產區的生產與品牌傳播中去。產區本身就是一個品牌，例如像甘肅武威，古代的涼州，在中國的大量詩歌當中所描述的葡萄酒都與其有關，但消費者并不知曉這種文化背景。

2、缺少獨一無二的特色

每個產區都有自己獨特的地理位置、自然氣候條件，其所生長的葡萄會因為自然環境的影響而有所不同；同時，不同產區由于歷史文化的傳承不同，會有自己的特色。但我們很多產區還沒有形成這種特色，或者還沒有把這種特色真正挖掘并賦予在整體產區形象上，例如人們對于煙臺產區和昌黎產區的特點區別基本說不上來，更多的是同質化的現象。

3、缺少產區的法律法規

無規矩不成方圓。產區必須有產區法律法規，這正是地方政府的職責。有些規定是歷史的傳承，有些規定是市場的要求，有些規定是競爭的需要，但必須要有產區統一的、大家一致遵守的法律法規。

4、缺少產區的管理與監督

每個產區都有很多不同類型的企業，產區中的政府職能部門必須建立一套監督管理體制，包括如何規范化種植，規范化生產，規范化釀造，規范化銷售等。同時，注重產區的生態營銷，保持產區長久發展。

5、缺少對產區市場的包裝推廣

對待產區必須像對待品牌一樣，要進行定位、包裝與推廣。經過長期的市場打造，使產區形象深入人心，最終形成產區整體市場效應。

產區化必須具備四個條件：

要想實施產區化，必須要具備以下四個條件：

1、法律保障；2、產區特色；3、公信力；4、核心企業。

沒有法律保障的產區注定會混亂。好產區必須有大家一致恪守的原則，這種原則要上升到法律法規的高度。從產區企業的誕生條件開始到市場銷售行為，必須有一套明確的“產區法”，既能約束又可以促進。每個產區由于地理位置不同，自然環境一定有所差別，直接會體現在原料的不同上。例如智利麥坡谷的赤霞珠、澳大利亞巴羅薩的西拉、法國波爾多的美樂等等，同一品種在不同產區會有不同的表現。同時每一個產區都處于不同的文化板塊上，或者有屬于自己的文化淵源，產區一定要將這些資源挖掘出來并嫁接到產品與品牌上，從而形成產區特色。例如波爾多和勃艮第，甚至左岸和右岸的不同等。產區也必須要有公信力，不能自己說好，也不能自己認為好消費者不認為好，除了產區自身長期形成的地位，同時也體現在產區的獲獎、行業地位等上面，只有經過長期有意識的鍛造，逐漸形成了產區的社會公信力和良好的口碑，最終才能得到認可。最后是核心企業。一個產區在市場的地位往往是通過產區核心企業奠定的，也是最多通過核心企業展示出來的。產區一定要深度扶植一批核心企業，使其在整體市場有影響力，從而讓更多消費者了解，核心企業也具有帶頭及榜樣作用。

如何打造產區特色？

要想打造產區特色，主要注意“四品策略”：

1、品種：獨特的品種是最直接的產區特色體現。例如山葡萄酒在東北長白山一帶種植，有最悠久的歷史。在其他地方種植就難以成長。那么，山葡萄酒就成為這個產區的特色品種。那么這個產區便成為山葡萄酒的代表，其釀造的產品也一定別具風格。或者同一個品種不同的表現。例如赤霞珠在煙臺產區表現出來的單品不能完全赤霞珠的強勁，更多需要混合品種釀造，而在昌黎赤霞珠完全能體現赤霞珠的強勁，完全可以單品種釀造，于是將同一品種在不同產區的特色體現在產品特色上，也同樣能形成產區特點。總之，必須形成屬于產區自身的特色，才能擺脫同質化，形成差異化。

2、品位：每個產區所處的文化板塊不同。例如煙臺產區屬于山東文化板塊；新疆產區屬于新疆文化板塊；東北屬于東北文化板塊等。不同文化底蘊一定會有不同的個性，這種個性可能適合一部分消費者，這就是這個產區的品位。產區的品位不能以適合所有消費者來衡量，只要體現產區自身的品位即可，它也是和其他產區的形象區隔的根本。

3、品質：毋庸置疑，品質是產區生存發展的基礎。葡萄酒的特性決定葡萄酒的品質很難用好與壞來區分，只能以適合與否來區別。但不管怎樣，在消費者心中，品質是過硬的，在消費者中是有口皆碑的，否則其他方面再宣傳都難以長久有效。

4、品牌：一方面產區自身就是一個品牌，操作產區必須像操作品牌一樣來操作；另一方面，產區一定要有自己的強勢品牌。有時，是強勢品牌帶動了產區品牌，有時，是產區品牌帶動了產品品牌，更多的是二者相得益彰。

呼喚中國葡萄酒產區的生態營銷

生態營銷是一種社會的進步，是在可持續發展的戰略思想指導下的一種市場營銷觀念的新發展，又是企業因應市場競爭的一種策略與手段。葡萄酒的生態營銷是一種理性的回歸。

生態是指一切生物的生存狀態，以及它們之間和它與環境之間環環相扣的關系。我們的社會是一個生態，每一個人是一種生態，我們的公司也是一種生態。葡萄酒是有生命的物質，本身也是一個生態。葡萄酒經過幾千年的發展，已經形成了良好的生態鏈，目前各個產區的生態是其重要的表現之一。例如同樣是同一種葡萄品種，新疆種植和煙臺種植肯定會表現出不同的特性，我們的企業一定要首先研究自己企業所在產區的生態特點，做最符合自己產區特色的產品，這是一種生態生產。但生態消費卻又不同，并不是因為你的產品是產自大草原、是天然的、無污染的，我消費了就叫生態消費。從本質上說，生態消費在一定意義上也叫適度消費或者合理消費，而不是賣點消費。樹立生態消費觀念，建立生態消費模式，從物質享受第一過渡到精神追求第一，這才是生態消費的本質。

我們必須認清，目前中國葡萄酒的所謂莊園酒等等，根本都談不上生態營銷，僅僅是一種市場的營銷手段。而中國葡萄酒也遠遠沒有進入“產地生態消費時代”。近些年的現象，無論白酒、黃酒、葡萄酒都在打產地生態的概念，白酒推出年份酒、千年窖池等概念，黃酒也有花雕、年份酒產品，葡萄酒從最初的“年份酒”到莊園酒，從樹齡酒到小產區酒、從海岸葡萄酒到酒莊酒等，也都不是所謂生態營銷，更多的是一種炒作。莊園的概念是我在1998年提出，并在1999年推出了中國第一款莊園酒；樹齡的概念是我在長城用了一個月的時間和當地種植的農民聊天后的啟發，并在2002年初正式推出；海岸莊園是我在2002年為張裕定位3S酒莊后其他企業開始演變的產物。其實當時都只是為了能找出“差異”，并沒有考慮生態，我相信現在也沒有幾家企業考慮生態，只是在尋找一種差異、突出自身產品的一種特性而已，是一種常規的營銷手段。而消費者所謂見到是莊園釀造的酒便覺得更好一些，這也只是一種常規心理暗示，還不能說進入到了生態消費階段。因此，中國葡萄酒產地生態消費不僅遠未到來，中國的產區建設其實遠遠沒有上軌道，更多的是破壞生態。例如企業模仿甚至造假，最受害的就是產區生態環境。葡萄酒經濟具有產業聚集特性，對產區當地的社會經營來說，是至關重要的，往往又是當地的經濟支柱，而一旦生態環境遭到破壞，想恢復就非常困難。相反，看到的更多的是弄虛作假、模仿跟隨，今天編一個賣點，明天炒作一個概念，更多的都是為了短期“生計”而為的，仿佛每一個企業都希望利用產區的優勢，炸干產區的優勢資源，卻很少為產區的發展貢獻力量。其實這也不能責怪企業，因為企業是要生存的，有時面臨生死關頭，做點錯事可以適當理解，最重要的是產區的政府職能部門和協會組織。

焦點是如何使市場能更加顧及產區環境保護以及產區社會經濟發展的可持續性。這種觀念主張企業在開發產品與提供服務時，要明白是在滿足消費者需要。在實現企業營銷經濟目標的同時，要有利于保護生態平衡與提高環境質量。既企業的產品或服務在某種程度上能有益于增加環境利益，同時又能為企業增加商業利益。

堅持生態標準原則，就是以自然、社會和人的和諧統一為主題，推進生態環境建設，發展循環經濟，對生態資源實施強制性保護。真正讓消費者喝上最生態的葡萄釀造的酒。消費者有這種意識，企業有這種意識，市場才能進入生態消費時代。

不過，還是可以提醒，生態營銷是一種重要的手段，是企業營銷行為滲透的最大突破口。生態營銷的特點集中表現為“共贏”與“競爭”關系。生態營銷的核心就是讓各個環節都享受利益。廠家的生態營銷是要在各個環節上考慮周全，營造一個良好的環境，降低風險，對于合作伙伴來說，生態營銷不僅提供了更多的市場機會，也增添了對雙方合作的信心。在這種戰略帶動下，可以幫助企業雙方最終實現“共贏”的發展目標！

葡萄酒的生態營銷應該從葡萄品種的選擇、種植、管理、采摘、生產釀造、檢驗、灌裝出廠、市場營銷戰略、營銷模式、宣傳推廣等眾多環節進行制定標準，而不應該是單一環節。

產區化時代很快就會來臨，我們的產區必須以生態營銷來指導產區發展，用綠色營銷的理念進行生產、種植和管理，通過文化營銷傳播產區特色，形成產區風格，注重產業聚集效應，用旅游營銷思路和市場接軌，采用體驗營銷形成口碑傳播。最終形成自身的競爭優勢。誰做到上述這些因素，誰將會成為中國產區的總部基地。