WSET的中國(guó)生意經(jīng)

2012年底，中國(guó)以不可思議的增長(zhǎng)速度

成為WSET的最大市場(chǎng)，但WSET這個(gè)身在倫敦的組織在中國(guó)大陸地區(qū)甚至連一個(gè)辦公地點(diǎn)都沒有，他們是如何做到的？

WSET是英文Wine Spirit Education Trust（英國(guó)葡萄酒及烈酒教育基金會(huì)）的簡(jiǎn)稱，這個(gè)成立于1969年的機(jī)構(gòu)距今已經(jīng)有44年的歷史，現(xiàn)在這個(gè)機(jī)構(gòu)在全球葡萄酒及烈酒教育市場(chǎng)的影響力與日俱增——極像一個(gè)年富力強(qiáng)的中年人，財(cái)富、地位、聲望都達(dá)到了一個(gè)相對(duì)的高點(diǎn)。

2012年底，中國(guó)以不可思議的增長(zhǎng)速度成為WSET的最大市場(chǎng)，但WSET這個(gè)身在倫敦的組織在中國(guó)大陸地區(qū)甚至連一個(gè)辦公地點(diǎn)都沒有，他們是如何做到的？

從英國(guó)到全球

實(shí)際上，任何一個(gè)和酒精相關(guān)聯(lián)的組織誕生在英國(guó)并且發(fā)展為一個(gè)全球性組織都合情合理。英國(guó)人對(duì)酒精的熱愛全球聞名，調(diào)查顯示，過去的一年，依然有將近90%的人飲用過含酒精飲料。英國(guó)有個(gè)家喻戶曉的說法——為追求高品質(zhì)葡萄酒不惜放棄爵位，而當(dāng)年法國(guó)葡萄酒也是依賴于英國(guó)商人販賣到全世界而聞名。

不僅是葡萄酒，英國(guó)人對(duì)啤酒、烈酒各種各樣的酒精飲料均是來者不拒，這一方面和英國(guó)的天氣有關(guān)；另一方面，英國(guó)這個(gè)曾經(jīng)的“日不落帝國(guó)”當(dāng)年積累了大量財(cái)富，對(duì)美酒有進(jìn)一步的追求也在情理之中。

有了酒的消費(fèi)市場(chǎng)，也就誕生了圍繞著這個(gè)市場(chǎng)的各種衍生產(chǎn)業(yè)，比如葡萄酒教育培訓(xùn)。

1969年這個(gè)機(jī)構(gòu)建立時(shí)，主要面對(duì)英國(guó)向業(yè)內(nèi)人士（葡萄酒的貿(mào)易商居多）提供行業(yè)特定培訓(xùn)；到了上世紀(jì)90年代，WSET開始向非業(yè)內(nèi)人士與國(guó)際學(xué)員開放，這讓W(xué)SET在學(xué)員人數(shù)和課程與認(rèn)證方面有了深度和廣度的重大飛躍，其影響力開始與日俱增。

中國(guó)成最大市場(chǎng)

進(jìn)入新世紀(jì)后，WSET的全球速度開始加快。這其中，現(xiàn)任WSET總裁伊安·哈里斯（Ian Harris）功不可沒——就像大衛(wèi)·斯特恩之于NBA一樣，Ian Harris2002年接任WSET總裁職務(wù)后就開始了全球化擴(kuò)張之路。

美國(guó)市場(chǎng)和南非等葡萄酒新世界國(guó)家成為其擴(kuò)張的首選，中國(guó)的臺(tái)灣、香港地區(qū)等葡萄酒消費(fèi)相對(duì)成熟的地區(qū)也被WSET所看重。“10年前，WSET65%的學(xué)員來自英國(guó)，而如今3/4的學(xué)員來自其它國(guó)家。”在伊安·哈里斯的帶領(lǐng)下，WSET的學(xué)員數(shù)從2002年的約10000人增加到2012年的43254人。目前，WSET在全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過500多家授權(quán)教學(xué)機(jī)構(gòu)，用17種語(yǔ)言教授課程。

直到2005年，逸香的創(chuàng)始人文含才將WSET課程引入中國(guó)大陸。可能連文含自己都沒想到，隨后中國(guó)掀起的葡萄酒市場(chǎng)的熱潮就像一劑春藥，很快令整個(gè)葡萄酒教育市場(chǎng)興奮了起來：越來越多的企業(yè)、個(gè)人開始與WSET合作，越來越多的貿(mào)易商、愛好者開始加入WSET培訓(xùn)的行列。

根據(jù)WSET官方統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，2011/2012學(xué)年，WSET排名前列的市場(chǎng)依次為：英國(guó)（25%），美國(guó)（9%），大中華地區(qū)（21.5%）。而截止到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)表明，大中華區(qū)超越英國(guó)成為WSET第一大市場(chǎng)，中國(guó)大陸成為WSET最為重要的海外市場(chǎng)已經(jīng)確定無疑。

伊安·哈里斯表示，在中國(guó)市場(chǎng)的學(xué)員數(shù)量激增，證明葡萄酒教育在中國(guó)市場(chǎng)的重要性與日俱增。

開放戰(zhàn)略是關(guān)鍵

實(shí)際上，WSET和英文的“西方”WEST很接近，而且由于WSET培訓(xùn)課程是通往葡萄酒大師（MW）這一殿堂榮譽(yù)的必經(jīng)之路，所以WSET對(duì)中國(guó)這個(gè)剛剛起步的葡萄酒國(guó)家而言，往往會(huì)造成相對(duì)神圣形象。另外，WSET嚴(yán)格的流程、媒體的熱捧加上葡萄酒大師的光環(huán)環(huán)繞，都使得WSET在中國(guó)成了一種身份象征。所有這些，都在一定程度上刺激了這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。

當(dāng)然，WSET在中國(guó)地區(qū)能取得這么快的發(fā)展速度，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)熱潮帶來的培訓(xùn)“剛需”是最重要的原因，而從WSET自身來講，其在中國(guó)市場(chǎng)開放式戰(zhàn)略則是另一個(gè)關(guān)鍵。在日本市場(chǎng)，WSET曾經(jīng)犯下錯(cuò)誤，獨(dú)家授權(quán)了一家大型的教學(xué)機(jī)構(gòu)，結(jié)果日本市場(chǎng)的學(xué)員人數(shù)多年來增長(zhǎng)緩慢。后來他們吸取了這一教訓(xùn)，在中國(guó)市場(chǎng)上定下了開放式的戰(zhàn)略：尋求廣泛合作。

WSET通過特許授權(quán)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或人員（（Approved Programme Provider 簡(jiǎn)稱APP）來實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略：每一個(gè)APP教學(xué)點(diǎn)哪怕只有一個(gè)人，只要符合要求，都可以開授WSET課程。當(dāng)然，要成為APP需要經(jīng)過嚴(yán)格的審批流程，以確保達(dá)到WSET的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。通過定期的監(jiān)查制度，WSET確保全球?qū)W員獲得統(tǒng)一課程體驗(yàn)。如今整個(gè)中國(guó)已有53個(gè)授權(quán)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或人員（APP），超過全球占有率10%：香港23個(gè)，澳門4個(gè)，臺(tái)灣1個(gè)，而中國(guó)大陸市場(chǎng)則在短短幾年間上升到了22個(gè)。

本土化的努力永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)

而為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，WSET還在2012年底推出了全中文的網(wǎng)站，這是其全球第一個(gè)完全非英語(yǔ)的網(wǎng)站，還開設(shè)了官方微博等宣傳通路。

早在2010年，WSET的初級(jí)和二級(jí)課程就是中文授課，而在2012年11月，當(dāng)WSET宣布將推出3級(jí)課程的中文版時(shí)，連伊安·哈里斯自己都沒想到，會(huì)在中國(guó)引起軒然大波。在不少“專業(yè)人士”看來，三、四級(jí)這樣高等級(jí)的課程，對(duì)學(xué)習(xí)該課程的專業(yè)人士的基本要求之一就是英語(yǔ)語(yǔ)言能力，因?yàn)樗枰私飧鼮閺V泛的葡萄酒領(lǐng)域知識(shí)和國(guó)際市場(chǎng)趨勢(shì)，而將之譯成中文則降低了學(xué)習(xí)門檻，間接降低了對(duì)專業(yè)人員素質(zhì)的要求。也有專業(yè)人士撰文分析：這是WSET的一種對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的妥協(xié)。

伊安·哈里斯表示，“推出不同的語(yǔ)言版本是為更有效地服務(wù)于目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)而做出的人性化提升，這能真正滿足市場(chǎng)對(duì)高級(jí)人才的迫切需求。”實(shí)際上，不同的語(yǔ)言的版本并不是只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。法國(guó)、德國(guó)、希臘、葡萄牙都實(shí)現(xiàn)了本國(guó)化語(yǔ)言運(yùn)作的WSET三級(jí)課程，而德國(guó)更是率先實(shí)施了WSET四級(jí)德語(yǔ)版本的課程教授。

“盡管我們說英語(yǔ)語(yǔ)言能力是對(duì)一個(gè)高級(jí)人才的基本要求，因?yàn)閃SET三、四級(jí)的高度需要擁有國(guó)際的視野去學(xué)習(xí)、行走、交流，但從本質(zhì)來講這都是為了更好地服務(wù)于市場(chǎng)及行業(yè)。只有讓更多的從業(yè)人員學(xué)習(xí)到更專業(yè)的知識(shí)、技能，而不受限于語(yǔ)言能力，從而滿足、服務(wù)了企業(yè)及市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模與速度，才能真真正正地對(duì)該國(guó)葡萄酒行業(yè)起到實(shí)際的推動(dòng)作用，而非紙上談兵。這也是我們創(chuàng)立WSET的宗旨、夙愿。”

伊安·哈里斯同時(shí)補(bǔ)充道：“作為未來我們最為重要的海外市場(chǎng)——中國(guó)大陸，我們沒有理由不在這里設(shè)立一個(gè)辦事處，這已經(jīng)在我們的計(jì)劃當(dāng)中。”

盯上白酒

實(shí)際上，WSET的國(guó)際化程度越高，就會(huì)遇到其考試難度越來越大的問題。以前的WSET考試即使到了四級(jí)，其涉獵的范圍也有限，但隨著全球化程度的提高，不斷地有產(chǎn)酒國(guó)的相關(guān)知識(shí)被更新：不僅有葡萄酒還有烈酒。隨著中國(guó)市場(chǎng)愈加被重視，WSET也向中國(guó)白酒伸出了橄欖枝：“WSET作為一個(gè)以葡萄酒及烈酒為主的培訓(xùn)教育體系，我希望我在退休之前可以努力讓白酒也加入到這個(gè)體系之中來，為全世界的行業(yè)人士及愛好者所學(xué)習(xí)、了解。”