本地化視角下的企業(yè)網(wǎng)頁簡介英譯策略芻議

摘 要：隨著經(jīng)濟全球化、信息化進程的加快，國內(nèi)企業(yè)為樹立良好的國際形象，拓展海外業(yè)務(wù)而紛紛建立自己的英文網(wǎng)站。然而，多數(shù)網(wǎng)站在公司概況的英譯上都存在無視文化差異等不足。革除這一弊端的關(guān)鍵在于本地化翻譯策略，即譯者需綜合考慮目的語所包含的意識形態(tài)、文化傳統(tǒng)與受眾心理等要素，積極發(fā)揮譯者主體性，從而順應(yīng)目的語的生態(tài)環(huán)境

關(guān)鍵詞：企業(yè)簡介；網(wǎng)頁；翻譯；順應(yīng)策略；本地化

中圖分類號：H059 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-9255（2013）03-0053-05

隨著中原經(jīng)濟區(qū)建設(shè)被提上國家整體戰(zhàn)略的高度和網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展，河南省的區(qū)域中心地位得到了極大提升。與此同時，隨著河南省經(jīng)濟實力的不斷提升，一批省市級大型企業(yè)正在認(rèn)真貫徹“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，積極開拓海外市場并不失時機地開展與國外企業(yè)間的交流與合作。為此，不少企業(yè)都建立了自己的英文網(wǎng)頁，它們在構(gòu)建和宣傳企業(yè)形象、提供網(wǎng)上服務(wù)方面發(fā)揮著不可替代的作用。但由于受到中英兩種語言文化和思維方面的差異以及其它因素的影響，一些企業(yè)網(wǎng)頁概況的英譯還存在著不少問題，在很大程度上影響了企業(yè)的對外宣傳效果，給企業(yè)順利進入國際市場設(shè)下諸多障礙，影響了企業(yè)的國際交流與合作。

本地化是跨國公司在全球化背景下實現(xiàn)國際化營銷的一項重要戰(zhàn)略，它指的是“對產(chǎn)品或服務(wù)進行修改以應(yīng)對不同市場間差異的過程”。[1]本地化是開拓國際市場的必由之路，也是將企業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品打入國際市場的關(guān)鍵。為了開拓國際市場，企業(yè)英文網(wǎng)站在對外宣傳時必須考慮目的國的特有文化傳統(tǒng)和消費者的心理期待。只有這樣，才能使企業(yè)更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，從而為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)打開市場，最終實現(xiàn)國際交流與合作。目前，省內(nèi)一些大企業(yè)都希望走出國門，打開國際市場，這就需要通過“本地化策略”來推進公司在國外的業(yè)務(wù)開展。公司概況英譯的本地化取向是企業(yè)全球

化戰(zhàn)略的重要組成部分，它主要解決的是本地化中的語言問題和文化問題，上述兩方面問題的解決有助于企業(yè)增強品牌的國際競爭力。

一、理論基礎(chǔ)

翻譯是一種目的性行為。目的論認(rèn)為，翻譯的策略與方法必須由譯文的預(yù)期目的或功能決定，目的原則是翻譯的最高法則。譯者在整個翻譯過程中的參照系不應(yīng)是“對等”翻譯理論所注重的原文及其功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中預(yù)期達(dá)到的一種或幾種交際功能。[2]企業(yè)的對外宣傳必須重視目的國的文化特質(zhì)，尤其是在特定的文化因素下的潛在客戶需求及其心理期待。因此，企業(yè)網(wǎng)站的公司概況作為對外宣傳的窗口，其英譯必須實現(xiàn)對目的國文化的本地化順應(yīng)。換句話說，公司概況英譯的本土化翻譯策略應(yīng)以實現(xiàn)預(yù)期的功能和目的為總則并貫徹于整個翻譯過程。順應(yīng)論認(rèn)為，語言的使用就是在不同意識程度下為順應(yīng)交際的需要而不斷做出選擇的過程。實際上，翻譯行為也是譯者在不同意識程度下為滿足交際的需要而不斷進行的語言選擇過程，翻譯的目的和語境制約著譯語語言的選擇，應(yīng)使語境和語言結(jié)構(gòu)形成雙向順應(yīng)，從而動態(tài)地生成話語意義。[3]由此可見，要順應(yīng)目的

語的語境以及目的國受眾的心理期待，企業(yè)網(wǎng)站公司概況的譯文就必須圍繞預(yù)期效果并對目的語中

的意識形態(tài)、文化傳統(tǒng)、受眾心理等方面進行本土化翻譯順應(yīng)。

目的論和順應(yīng)論為企業(yè)網(wǎng)站中公司概況英譯的本地化順應(yīng)提供了理論依據(jù)。就企業(yè)網(wǎng)站中公司概況英譯而言，其目的在于通過有效交際使得國外的潛在客戶能明確無誤地理解并把握譯文所傳遞的信息要旨，對企業(yè)的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)產(chǎn)生深刻的印象并最終促成交易。然而，由于翻譯的本土化順應(yīng)必將受到來自目的國各個方面因素的影響，在此情況下，譯者就需要根據(jù)目的國的文化背景與語言特點做出適應(yīng)性選擇并制定恰當(dāng)?shù)捻槕?yīng)策略，從而使譯文產(chǎn)生預(yù)期的宣傳效果。

二、中英企業(yè)網(wǎng)站公司概況的差異

本文選取了河南省的百強企業(yè)中的鄭州宇通集團有限公司、鄭煤機集團、河南少林汽車股份有限公司、恒天重工股份有限公司中英文企業(yè)概況和國外大型企業(yè)（ExxonMobil、Chevron、GM、HP）網(wǎng)站的公司概況為研究語料。通過對兩種平行文本的對比分析，主要得出以下差異。

（一）文本內(nèi)容差異

在文本信息內(nèi)容層面，國內(nèi)企業(yè)概況信息冗雜，幾乎涵蓋了諸如企業(yè)性質(zhì)、成立時間、歷史發(fā)展、產(chǎn)品類別、、研發(fā)能力、財務(wù)狀況、員工人數(shù)、企業(yè)文化、獲獎榮譽、輝煌成就等方方面面。有些信息內(nèi)容更是不厭其煩，反復(fù)出現(xiàn)，從而致使文本篇幅較長，另有些信息內(nèi)容空洞，毫無意義。以以下兩則文本為例：

例1：公司以“幫客戶打開財富之源，讓乘客享受快樂出行”作為自己的使命，在“從無路處開路 無處無路”精神指引下，堅持“關(guān)愛員工、 顧客滿意 、 奉獻社會”的經(jīng)營宗旨，與時俱進，牢固樹立“學(xué)習(xí)—創(chuàng)新—發(fā)展”意識，致力于更高層次的體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、科技創(chuàng)新，通過學(xué)習(xí)型團隊的構(gòu)建、品牌形象的整合、企業(yè)核心競爭力的提升，創(chuàng)造出人、車、自然的和諧統(tǒng)一，以先進的技術(shù)、上乘的質(zhì)量、優(yōu)異的性能價格比、全方位的服務(wù)為廣大客戶營造溫馨、舒適的駕乘空間，使更多的人群共享“少林汽車”所創(chuàng)造的“陽光燦爛的里程”。

例2：Verizon

As the world leader in delivering innovation in communications， mobility， information and entertainment， Verizon provides superior broadband， video and other wireless and wireline services to consumers， businesses， governments and wholesale customers across the globe. We operate America’s fastest 4G wireless network and provide services over America’s most advanced fiber-optic network. In addition， we deliver integrated business solutions to customers in more than 150 countries， including all of the Fortune 500.

限于篇幅，上述的第一則例文只選取了簡介中的一段話。從中不難發(fā)現(xiàn)，美國公司概況比較簡短，而國內(nèi)公司概況簡介則內(nèi)容繁瑣，且頗多溢美之詞。Verizon 概況包括企業(yè)性質(zhì)、服務(wù)對象、業(yè)務(wù)范圍（產(chǎn)品類別和服務(wù)項目）。這些信息內(nèi)容要而不煩，都是讀者最為關(guān)心，也最想了解的實質(zhì)性信息。而國內(nèi)的企業(yè)概況卻是難以抓住要領(lǐng)。另外，不少國外企業(yè)概況各個部分都配有小標(biāo)題，提綱挈領(lǐng)，讓讀者一目了然，而國內(nèi)的卻是長篇大論，不分章節(jié)，大小信息雜陳，重點不夠凸顯，信息主次模糊，層次不夠分明。

（二）文化傳統(tǒng)差異

中美企業(yè)概況體現(xiàn)了中美兩國各自的文化傳統(tǒng)、行為規(guī)范和價值觀。中國企業(yè)概況簡介充斥著意識形態(tài)濃厚的政治性內(nèi)容，比如強調(diào)企業(yè)的國有企業(yè)性質(zhì)，強調(diào)企業(yè)發(fā)展的政治指導(dǎo)方向，強調(diào)企業(yè)所獲得的各種榮譽和獎項，強調(diào)黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人給企業(yè)的親筆題詞，等等。例如：

例3：2007年5月1日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席胡錦濤到鄭煤機視察，對鄭煤機工作給予肯定，對企業(yè)的發(fā)展做出重要指示：一流的產(chǎn)品，一流的效益，要創(chuàng)世界名牌。這是鄭煤機全體員工的至高榮耀。

相比之下，美國企業(yè)概況中幾乎不包含表明企業(yè)所有制性質(zhì)的字眼——美國企業(yè)是自主經(jīng)營、自負(fù)贏虧的經(jīng)濟實體，政府一般不參與企業(yè)的經(jīng)營管理；美國企業(yè)概況中幾乎沒有提及國家領(lǐng)導(dǎo)人為企業(yè)題詞的相關(guān)字眼。而這正符合美國的文化傳統(tǒng)：企業(yè)的好壞在于企業(yè)自身的實力，在于企業(yè)的優(yōu)秀口碑和卓越貢獻。

例4：GM

General Motors Company （NYSE：GM， TSX：GMM）， one of the world’s largest automakers， traces its roots back to 1908. With its global headquarters inDetroit， GM employs 209，000 people in every major region of the world and does business in more than 120countries. GM and its strategic partners produce carsand trucks in 31 countries， and sell and service these vehicles through the following brands： Buick， Cadillac，Chevrolet， GMC， Daewoo， Holden， Isuzu， Jiefang， Opel， Vauxhall and Wuling. GM’s largest national market is China， followed by the United States， Brazil， the United Kingdom， Germany， Canada and Russia. GM’s OnStar subsidiary is the industry leader in vehicle safety，security and information services.

GM 公司概況非常簡要地介紹了該公司的性質(zhì)、規(guī)模、成立時間、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品類型、海外市場等情況。敘述平實客觀，不渲染不夸飾，不著政治色彩。

三、公司概況英譯的本地化順應(yīng)策略

外宣翻譯的本土化順應(yīng)是企業(yè)推進全球化營銷戰(zhàn)略的必由之路，也是實現(xiàn)品牌全球化、市場最大化和利益最大化的關(guān)鍵前提，因而譯者應(yīng)注重在相關(guān)翻譯理論的指導(dǎo)下有效地開展相關(guān)翻譯活動。[4]以下借助目的論和順應(yīng)論，從目的語中的意識形態(tài)、文化傳統(tǒng)、受眾心理等方面探討譯者的本地化翻譯策略。

（一）意識形態(tài)的順應(yīng)策略

意識形態(tài)是“一種觀念網(wǎng)絡(luò)，它由某個社會群體在某一歷史時期所接受的看法和見解構(gòu)成，而且這些看法和見解影響著讀者和譯者對文本的處理”。[5]意識形態(tài)作為特定社會和文化的產(chǎn)物，不同文化之間的有效交流首先必須沖破意識形態(tài)的局限。企業(yè)的產(chǎn)品要打入海外市場，順應(yīng)目的國的意識形態(tài)是首要環(huán)節(jié)，之后才能逐步適應(yīng)目標(biāo)市場。本土化翻譯要求譯者對意識形態(tài)高度敏感，熟諳兩個國家之間不同的政治立場、價值取向、觀點信仰等因素。在此基礎(chǔ)上，譯者必須充分發(fā)揮主動性，在翻譯策略上調(diào)整順應(yīng)，才能有效地避免可能產(chǎn)生的意識形態(tài)沖突。

例5：在國家發(fā)展的各個歷史時期，恒天重工承擔(dān)完成了多項國家科技攻關(guān)任務(wù)，始終受到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)懷。1959年全國群英會上，周恩來總理親自為企業(yè)頒發(fā)“躍進紅旗”。劉少奇、朱德、鄧小平、李先念、彭真、薄一波等老一輩革命家60年來先后到企業(yè)視察；1991年2月時任中共中央總書記的江澤民視察企業(yè)并提寫廠名；近年來，吳邦國、李長春、李克強等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人先后到企業(yè)視察。

原譯：In national development in various historical periods， constant commitment to complete a number of days of heavy industry state scientific and technological tasks， always been the concern of the party and state leaders. The meet on the country in 1959， Premier Zhou Enlai issued for the enterprise， \"leap red flag.\" Liu Shaoqi， Zhu De， Deng Xiaoping， Li Xiannian， Peng Zhen， Bo Yibo， the older generation of revolutionaries has 60 years of enterprise inspections； February 1991 the CPC Central Committee General Secretary Jiang Zemin when he visited and wrote the company name； in recent years ， Wu Bangguo， Li Changchun， Li Keqiang， and other party and state leaders have visited the enterprise.

一般地，中國大陸企業(yè)在對外宣傳時慣于把自己獲得的國家某部門授予的獎項、稱號等榮譽詳細(xì)列出，渲染國家或政府領(lǐng)導(dǎo)人對本企業(yè)的視察和訪問，常顯露出“在……的領(lǐng)導(dǎo)下”、“在……的關(guān)懷下”、“以……為指導(dǎo)”之類的表達(dá)習(xí)慣。這些明顯帶有官本位和權(quán)力崇拜意識的說法不符合英語國家的意識形態(tài)。如果翻譯時不做任何調(diào)整就很容易讓英語受眾把中國同某些敏感的政治詞匯聯(lián)系起來，不僅讓企業(yè)的形象受到貶損，整個中華民族的形象也會遭到扭曲。[6]

上述信息不符合譯語意識形態(tài)的立場、觀點、信仰與價值。因此整個內(nèi)容不宜保留在英語譯文中。可見，企業(yè)網(wǎng)頁的公司概況翻譯應(yīng)以目的國的主流意識形態(tài)為參照，通過本土化處理，從而有效地預(yù)防意識形態(tài)沖突。只有這樣，企業(yè)才有希望獲得進入目標(biāo)市場發(fā)展的機會。

（二）文化傳統(tǒng)的順應(yīng)策略

企業(yè)網(wǎng)站的公司概況是以宣傳產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)形象為目的的。盡管中外企業(yè)概況在語境和體裁上具有很多相同點，但是在文本內(nèi)容、文本結(jié)構(gòu)、文化規(guī)范和修辭風(fēng)格等層面卻有諸多迥異之處。翻譯時應(yīng)盡可能地使“譯文更加符合譯入語特點，更加貼近譯入語讀者的需要”。[7]具體而言，應(yīng)借鑒英語平行文本的文本樣式，壓縮英譯文本的篇幅，適當(dāng)選擇、增添文本信息內(nèi)容，并以適當(dāng)形式安排信息。中文文本不僅提供的信息數(shù)量過多，而且有些信息對于國外讀者來說毫無意義，從而出現(xiàn)冗余。因此，在翻譯過程中，譯者應(yīng)本著因地制宜的原則，在保留原文主題與訴求方式的基礎(chǔ)上進行必要的調(diào)整與刪減，以順應(yīng)各國消費者的文化背景，使譯文自然而然地融入目的國的語言與文化。在企業(yè)的對外宣傳中靈活運用以目的國的傳統(tǒng)文化為中心、以實現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為標(biāo)準(zhǔn)的翻譯策略，可以避免文化差異帶來的負(fù)面影響，有助于實現(xiàn)外宣資料的功效，達(dá)到營銷推廣的商業(yè)目的。

例6：經(jīng)營規(guī)模迅速擴大。陸續(xù)投入4億多元設(shè)備更新技改資金，建成完善了液壓支架機加工立柱、千斤頂序列盤套類、缸筒類、活柱、活塞類生產(chǎn)單元，機加工數(shù)控群車間、結(jié)構(gòu)件的整體鏜加工車間，鉸接軸加工區(qū)，拼焊新區(qū)、高端產(chǎn)品焊接加工區(qū)、煤氣預(yù)熱、時效爐、結(jié)構(gòu)件拋丸涂裝線等。

上述漢語介紹中介紹了各種設(shè)備和技術(shù)，因此在翻譯時不必受原文的束縛，只要將核心內(nèi)容翻譯出來即可，因此可以譯為：The operation scale expanded rapidly. ZMJ has successively invested RMB 400 million for equipments renewal and technology innovation.

（三）受眾心理的順應(yīng)策略

企業(yè)品牌本地化是增強產(chǎn)品的國際市場優(yōu)勢、爭取更多消費者的重要途徑。譯者在翻譯過程中必須貼近目的國市場需求和消費者心理，讓譯語受眾能夠接受譯文的感召力，最終實現(xiàn)企業(yè)的外宣目的。

例7：2008年，“少林”牌汽車被評為“河南出口名牌”產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)首家“院士工作站”成立，少林商標(biāo)再次被認(rèn)定為“河南省著名商標(biāo)”；2009年少林圖形商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；2010年少林汽車獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)，并獲首批“鄭州市市長質(zhì)量獎”；2011年喜獲鄭州市“五一”勞動獎狀、河南省“五一”勞動獎狀，“少林”品牌入列中國最具價值品牌500強……

原譯：2008， \"Shaolin\" brand automobile was named \"Henan export brand\" products， the industry's first \"Fellow of the workstation\" was established， the Shaolin trademark was again identified as \"Henan Province\"； 2009 Shaolin graphic mark was recognized as \"Famous Brand\"； 2010 Shaolin car off workers through the National Ministry of new energy vehicles production qualification examination and acceptance of new energy bus SLG6120HEV， SLG6105EV， SLG6120EV products and pure electric passenger car chassis SLG6100DR in the Ministry of Industry 216 award announcement， while 13 were included in the first batch of energy-saving and new energy vehicle demonstration and application recommended models directory， in November awarded the first \"mayor of Zhengzhou Quality Award\"； 2011 awarded Zhengzhou City， \"May Day\" labor certificates， Henan Province， \"May Day\" labor certificates \"Shaolin\" brand into the Chinese column 500 most valuable brands……

對于國人而言，企業(yè)實力的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于規(guī)律結(jié)構(gòu)、性質(zhì)與所獲榮譽。然而企業(yè)性質(zhì)，榮譽稱號只不過都是中國特有的文化現(xiàn)象。對于這些信息應(yīng)該如何處理慎重，如直譯到英語中去，勢必會給國外的讀者造成困惑，難以達(dá)到與中文讀者相同的效果，比如“市長質(zhì)量獎”、“五一”勞動獎狀”，譯者將其分別直譯為：“mayor of Zhengzhou Quality Award”和 “‘May Day’labor certificates”。對于國外讀者而言，質(zhì)量就是企業(yè)首先必須要保證的，根本無需什么獎項，如若真是看到此獎項，或許會懷疑中國企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，國外還沒有哪所企業(yè)強調(diào)獲得過質(zhì)量獎。對于“五一”勞動獎只會給國外讀者造成誤解，他們也難以理解這一政治獎項。因此，將這些獎項放在企業(yè)網(wǎng)頁這一狹小的空間，在某種程度上，不但起不到積極的效果，反而會損害到譯文的預(yù)期功能，使譯文讀者迷惑不解。對于國人來說，獎項的羅列在于彰顯企業(yè)的良好效益及聲譽。但是， 這些在中國人眼里值得炫耀的榮譽， 在海外受眾看來沒有實際意義。譯文如若將其一個不漏地翻譯出來， 不僅不會給譯文讀者留下好的印象， 反而會由于無用詞匯的堆砌讓他們覺得企業(yè)的效率低、作風(fēng)拖沓無法達(dá)到預(yù)定的宣傳效果。因此，譯者必須從受眾的消費心理出發(fā)，刪除違背譯文預(yù)期功能的各種陌生獎項，增加產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量信息，以有效實現(xiàn)原語的預(yù)期功能。也即是要譯出實質(zhì)性信息， 即產(chǎn)品質(zhì)量好， 企業(yè)治理水平高， 效益好。

改譯： “Shaolin”brand automobile has received dozens of honorary and professional titles conferred by national， provincial and city authority due to its high quality products， advanced management and outstanding profits.

這樣一來可以吸引消費者的實質(zhì)性信息就顯露了出來，并從內(nèi)容與形式上順應(yīng)了英語同類語篇的風(fēng)格。當(dāng)宣傳資料的語言形式或風(fēng)格與譯語受眾的接受心理出現(xiàn)相抵觸時，譯者應(yīng)遵循目的論的原則去迎合受眾口味，盡可能優(yōu)化譯文效果，使之更符合當(dāng)?shù)氐恼Z言文字特點和美感，以便產(chǎn)生積極的閱讀反映，實現(xiàn)企業(yè)外宣的最終目的。譯語受眾的真實感受是衡量譯文成功與否的重要參數(shù)，譯者應(yīng)以尊重譯語文化為前提，深入了解受眾的心理特點、生活方式和道德觀念，按照他們的接受習(xí)慣進行恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換與變通，運用或增添或刪減或改寫的翻譯技巧，使譯文明白曉暢、清晰易懂，從而發(fā)揮理想的說服功能。

企業(yè)網(wǎng)站的公司概況具有特殊的外宣功能，其譯文只有以目的國的本土意識形態(tài)、文化習(xí)俗、受眾心理等方面為參照，進而進行調(diào)整順應(yīng)，才能確保信息得到順利的理解和接受，并最終達(dá)到有效的宣傳效果。正如范勇所指出當(dāng)前網(wǎng)頁翻譯的問題是由于“沒有考慮譯文的交際功能、中西文化差異和譯文受眾的需求、認(rèn)知和價值觀等，因此存在各種各樣的失誤，在很大程度上降低了譯文的質(zhì)量。”[7]有鑒于此，譯者在企業(yè)網(wǎng)站的公司概況翻譯過程中需綜合考慮各方面因素，充分發(fā)揮自己的主體性以順應(yīng)目標(biāo)市場的生態(tài)環(huán)境為準(zhǔn)則，靈活運用本地化翻譯策略，為促進企業(yè)與國際接軌發(fā)揮重要作用。

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（責(zé)任編輯 劉志國）