本地化視角下的企業網頁簡介英譯策略芻議

摘 要：隨著經濟全球化、信息化進程的加快，國內企業為樹立良好的國際形象，拓展海外業務而紛紛建立自己的英文網站。然而，多數網站在公司概況的英譯上都存在無視文化差異等不足。革除這一弊端的關鍵在于本地化翻譯策略，即譯者需綜合考慮目的語所包含的意識形態、文化傳統與受眾心理等要素，積極發揮譯者主體性，從而順應目的語的生態環境

關鍵詞：企業簡介；網頁；翻譯；順應策略；本地化

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A 文章編號：1671-9255（2013）03-0053-05

隨著中原經濟區建設被提上國家整體戰略的高度和網絡化的快速發展，河南省的區域中心地位得到了極大提升。與此同時，隨著河南省經濟實力的不斷提升，一批省市級大型企業正在認真貫徹“走出去”的發展戰略，積極開拓海外市場并不失時機地開展與國外企業間的交流與合作。為此，不少企業都建立了自己的英文網頁，它們在構建和宣傳企業形象、提供網上服務方面發揮著不可替代的作用。但由于受到中英兩種語言文化和思維方面的差異以及其它因素的影響，一些企業網頁概況的英譯還存在著不少問題，在很大程度上影響了企業的對外宣傳效果，給企業順利進入國際市場設下諸多障礙，影響了企業的國際交流與合作。

本地化是跨國公司在全球化背景下實現國際化營銷的一項重要戰略，它指的是“對產品或服務進行修改以應對不同市場間差異的過程”。[1]本地化是開拓國際市場的必由之路，也是將企業業務或產品打入國際市場的關鍵。為了開拓國際市場，企業英文網站在對外宣傳時必須考慮目的國的特有文化傳統和消費者的心理期待。只有這樣，才能使企業更好地適應當地的生態環境，從而為企業的產品或服務打開市場，最終實現國際交流與合作。目前，省內一些大企業都希望走出國門，打開國際市場，這就需要通過“本地化策略”來推進公司在國外的業務開展。公司概況英譯的本地化取向是企業全球

化戰略的重要組成部分，它主要解決的是本地化中的語言問題和文化問題，上述兩方面問題的解決有助于企業增強品牌的國際競爭力。

一、理論基礎

翻譯是一種目的性行為。目的論認為，翻譯的策略與方法必須由譯文的預期目的或功能決定，目的原則是翻譯的最高法則。譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是“對等”翻譯理論所注重的原文及其功能，而應是譯文在譯語文化環境中預期達到的一種或幾種交際功能。[2]企業的對外宣傳必須重視目的國的文化特質，尤其是在特定的文化因素下的潛在客戶需求及其心理期待。因此，企業網站的公司概況作為對外宣傳的窗口，其英譯必須實現對目的國文化的本地化順應。換句話說，公司概況英譯的本土化翻譯策略應以實現預期的功能和目的為總則并貫徹于整個翻譯過程。順應論認為，語言的使用就是在不同意識程度下為順應交際的需要而不斷做出選擇的過程。實際上，翻譯行為也是譯者在不同意識程度下為滿足交際的需要而不斷進行的語言選擇過程，翻譯的目的和語境制約著譯語語言的選擇，應使語境和語言結構形成雙向順應，從而動態地生成話語意義。[3]由此可見，要順應目的

語的語境以及目的國受眾的心理期待，企業網站公司概況的譯文就必須圍繞預期效果并對目的語中

的意識形態、文化傳統、受眾心理等方面進行本土化翻譯順應。

目的論和順應論為企業網站中公司概況英譯的本地化順應提供了理論依據。就企業網站中公司概況英譯而言，其目的在于通過有效交際使得國外的潛在客戶能明確無誤地理解并把握譯文所傳遞的信息要旨，對企業的產品及業務產生深刻的印象并最終促成交易。然而，由于翻譯的本土化順應必將受到來自目的國各個方面因素的影響，在此情況下，譯者就需要根據目的國的文化背景與語言特點做出適應性選擇并制定恰當的順應策略，從而使譯文產生預期的宣傳效果。

二、中英企業網站公司概況的差異

本文選取了河南省的百強企業中的鄭州宇通集團有限公司、鄭煤機集團、河南少林汽車股份有限公司、恒天重工股份有限公司中英文企業概況和國外大型企業（ExxonMobil、Chevron、GM、HP）網站的公司概況為研究語料。通過對兩種平行文本的對比分析，主要得出以下差異。

（一）文本內容差異

在文本信息內容層面，國內企業概況信息冗雜，幾乎涵蓋了諸如企業性質、成立時間、歷史發展、產品類別、、研發能力、財務狀況、員工人數、企業文化、獲獎榮譽、輝煌成就等方方面面。有些信息內容更是不厭其煩，反復出現，從而致使文本篇幅較長，另有些信息內容空洞，毫無意義。以以下兩則文本為例：

例1：公司以“幫客戶打開財富之源，讓乘客享受快樂出行”作為自己的使命，在“從無路處開路 無處無路”精神指引下，堅持“關愛員工、 顧客滿意 、 奉獻社會”的經營宗旨，與時俱進，牢固樹立“學習—創新—發展”意識，致力于更高層次的體制創新、管理創新、科技創新，通過學習型團隊的構建、品牌形象的整合、企業核心競爭力的提升，創造出人、車、自然的和諧統一，以先進的技術、上乘的質量、優異的性能價格比、全方位的服務為廣大客戶營造溫馨、舒適的駕乘空間，使更多的人群共享“少林汽車”所創造的“陽光燦爛的里程”。

例2：Verizon

As the world leader in delivering innovation in communications， mobility， information and entertainment， Verizon provides superior broadband， video and other wireless and wireline services to consumers， businesses， governments and wholesale customers across the globe. We operate America’s fastest 4G wireless network and provide services over America’s most advanced fiber-optic network. In addition， we deliver integrated business solutions to customers in more than 150 countries， including all of the Fortune 500.

限于篇幅，上述的第一則例文只選取了簡介中的一段話。從中不難發現，美國公司概況比較簡短，而國內公司概況簡介則內容繁瑣，且頗多溢美之詞。Verizon 概況包括企業性質、服務對象、業務范圍（產品類別和服務項目）。這些信息內容要而不煩，都是讀者最為關心，也最想了解的實質性信息。而國內的企業概況卻是難以抓住要領。另外，不少國外企業概況各個部分都配有小標題，提綱挈領，讓讀者一目了然，而國內的卻是長篇大論，不分章節，大小信息雜陳，重點不夠凸顯，信息主次模糊，層次不夠分明。

（二）文化傳統差異

中美企業概況體現了中美兩國各自的文化傳統、行為規范和價值觀。中國企業概況簡介充斥著意識形態濃厚的政治性內容，比如強調企業的國有企業性質，強調企業發展的政治指導方向，強調企業所獲得的各種榮譽和獎項，強調黨和國家領導人給企業的親筆題詞，等等。例如：

例3：2007年5月1日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席胡錦濤到鄭煤機視察，對鄭煤機工作給予肯定，對企業的發展做出重要指示：一流的產品，一流的效益，要創世界名牌。這是鄭煤機全體員工的至高榮耀。

相比之下，美國企業概況中幾乎不包含表明企業所有制性質的字眼——美國企業是自主經營、自負贏虧的經濟實體，政府一般不參與企業的經營管理；美國企業概況中幾乎沒有提及國家領導人為企業題詞的相關字眼。而這正符合美國的文化傳統：企業的好壞在于企業自身的實力，在于企業的優秀口碑和卓越貢獻。

例4：GM

General Motors Company （NYSE：GM， TSX：GMM）， one of the world’s largest automakers， traces its roots back to 1908. With its global headquarters inDetroit， GM employs 209，000 people in every major region of the world and does business in more than 120countries. GM and its strategic partners produce carsand trucks in 31 countries， and sell and service these vehicles through the following brands： Buick， Cadillac，Chevrolet， GMC， Daewoo， Holden， Isuzu， Jiefang， Opel， Vauxhall and Wuling. GM’s largest national market is China， followed by the United States， Brazil， the United Kingdom， Germany， Canada and Russia. GM’s OnStar subsidiary is the industry leader in vehicle safety，security and information services.

GM 公司概況非常簡要地介紹了該公司的性質、規模、成立時間、業務范圍、產品類型、海外市場等情況。敘述平實客觀，不渲染不夸飾，不著政治色彩。

三、公司概況英譯的本地化順應策略

外宣翻譯的本土化順應是企業推進全球化營銷戰略的必由之路，也是實現品牌全球化、市場最大化和利益最大化的關鍵前提，因而譯者應注重在相關翻譯理論的指導下有效地開展相關翻譯活動。[4]以下借助目的論和順應論，從目的語中的意識形態、文化傳統、受眾心理等方面探討譯者的本地化翻譯策略。

（一）意識形態的順應策略

意識形態是“一種觀念網絡，它由某個社會群體在某一歷史時期所接受的看法和見解構成，而且這些看法和見解影響著讀者和譯者對文本的處理”。[5]意識形態作為特定社會和文化的產物，不同文化之間的有效交流首先必須沖破意識形態的局限。企業的產品要打入海外市場，順應目的國的意識形態是首要環節，之后才能逐步適應目標市場。本土化翻譯要求譯者對意識形態高度敏感，熟諳兩個國家之間不同的政治立場、價值取向、觀點信仰等因素。在此基礎上，譯者必須充分發揮主動性，在翻譯策略上調整順應，才能有效地避免可能產生的意識形態沖突。

例5：在國家發展的各個歷史時期，恒天重工承擔完成了多項國家科技攻關任務，始終受到黨和國家領導人的關懷。1959年全國群英會上，周恩來總理親自為企業頒發“躍進紅旗”。劉少奇、朱德、鄧小平、李先念、彭真、薄一波等老一輩革命家60年來先后到企業視察；1991年2月時任中共中央總書記的江澤民視察企業并提寫廠名；近年來，吳邦國、李長春、李克強等黨和國家領導人先后到企業視察。

原譯：In national development in various historical periods， constant commitment to complete a number of days of heavy industry state scientific and technological tasks， always been the concern of the party and state leaders. The meet on the country in 1959， Premier Zhou Enlai issued for the enterprise， \"leap red flag.\" Liu Shaoqi， Zhu De， Deng Xiaoping， Li Xiannian， Peng Zhen， Bo Yibo， the older generation of revolutionaries has 60 years of enterprise inspections； February 1991 the CPC Central Committee General Secretary Jiang Zemin when he visited and wrote the company name； in recent years ， Wu Bangguo， Li Changchun， Li Keqiang， and other party and state leaders have visited the enterprise.

一般地，中國大陸企業在對外宣傳時慣于把自己獲得的國家某部門授予的獎項、稱號等榮譽詳細列出，渲染國家或政府領導人對本企業的視察和訪問，常顯露出“在……的領導下”、“在……的關懷下”、“以……為指導”之類的表達習慣。這些明顯帶有官本位和權力崇拜意識的說法不符合英語國家的意識形態。如果翻譯時不做任何調整就很容易讓英語受眾把中國同某些敏感的政治詞匯聯系起來，不僅讓企業的形象受到貶損，整個中華民族的形象也會遭到扭曲。[6]

上述信息不符合譯語意識形態的立場、觀點、信仰與價值。因此整個內容不宜保留在英語譯文中。可見，企業網頁的公司概況翻譯應以目的國的主流意識形態為參照，通過本土化處理，從而有效地預防意識形態沖突。只有這樣，企業才有希望獲得進入目標市場發展的機會。

（二）文化傳統的順應策略

企業網站的公司概況是以宣傳產品信息、樹立企業形象為目的的。盡管中外企業概況在語境和體裁上具有很多相同點，但是在文本內容、文本結構、文化規范和修辭風格等層面卻有諸多迥異之處。翻譯時應盡可能地使“譯文更加符合譯入語特點，更加貼近譯入語讀者的需要”。[7]具體而言，應借鑒英語平行文本的文本樣式，壓縮英譯文本的篇幅，適當選擇、增添文本信息內容，并以適當形式安排信息。中文文本不僅提供的信息數量過多，而且有些信息對于國外讀者來說毫無意義，從而出現冗余。因此，在翻譯過程中，譯者應本著因地制宜的原則，在保留原文主題與訴求方式的基礎上進行必要的調整與刪減，以順應各國消費者的文化背景，使譯文自然而然地融入目的國的語言與文化。在企業的對外宣傳中靈活運用以目的國的傳統文化為中心、以實現譯文的預期功能為標準的翻譯策略，可以避免文化差異帶來的負面影響，有助于實現外宣資料的功效，達到營銷推廣的商業目的。

例6：經營規模迅速擴大。陸續投入4億多元設備更新技改資金，建成完善了液壓支架機加工立柱、千斤頂序列盤套類、缸筒類、活柱、活塞類生產單元，機加工數控群車間、結構件的整體鏜加工車間，鉸接軸加工區，拼焊新區、高端產品焊接加工區、煤氣預熱、時效爐、結構件拋丸涂裝線等。

上述漢語介紹中介紹了各種設備和技術，因此在翻譯時不必受原文的束縛，只要將核心內容翻譯出來即可，因此可以譯為：The operation scale expanded rapidly. ZMJ has successively invested RMB 400 million for equipments renewal and technology innovation.

（三）受眾心理的順應策略

企業品牌本地化是增強產品的國際市場優勢、爭取更多消費者的重要途徑。譯者在翻譯過程中必須貼近目的國市場需求和消費者心理，讓譯語受眾能夠接受譯文的感召力，最終實現企業的外宣目的。

例7：2008年，“少林”牌汽車被評為“河南出口名牌”產品，業內首家“院士工作站”成立，少林商標再次被認定為“河南省著名商標”；2009年少林圖形商標被認定為“中國馳名商標”；2010年少林汽車獲得新能源汽車生產資質，并獲首批“鄭州市市長質量獎”；2011年喜獲鄭州市“五一”勞動獎狀、河南省“五一”勞動獎狀，“少林”品牌入列中國最具價值品牌500強……

原譯：2008， \"Shaolin\" brand automobile was named \"Henan export brand\" products， the industry's first \"Fellow of the workstation\" was established， the Shaolin trademark was again identified as \"Henan Province\"； 2009 Shaolin graphic mark was recognized as \"Famous Brand\"； 2010 Shaolin car off workers through the National Ministry of new energy vehicles production qualification examination and acceptance of new energy bus SLG6120HEV， SLG6105EV， SLG6120EV products and pure electric passenger car chassis SLG6100DR in the Ministry of Industry 216 award announcement， while 13 were included in the first batch of energy-saving and new energy vehicle demonstration and application recommended models directory， in November awarded the first \"mayor of Zhengzhou Quality Award\"； 2011 awarded Zhengzhou City， \"May Day\" labor certificates， Henan Province， \"May Day\" labor certificates \"Shaolin\" brand into the Chinese column 500 most valuable brands……

對于國人而言，企業實力的衡量標準在于規律結構、性質與所獲榮譽。然而企業性質，榮譽稱號只不過都是中國特有的文化現象。對于這些信息應該如何處理慎重，如直譯到英語中去，勢必會給國外的讀者造成困惑，難以達到與中文讀者相同的效果，比如“市長質量獎”、“五一”勞動獎狀”，譯者將其分別直譯為：“mayor of Zhengzhou Quality Award”和 “‘May Day’labor certificates”。對于國外讀者而言，質量就是企業首先必須要保證的，根本無需什么獎項，如若真是看到此獎項，或許會懷疑中國企業產品的質量問題，國外還沒有哪所企業強調獲得過質量獎。對于“五一”勞動獎只會給國外讀者造成誤解，他們也難以理解這一政治獎項。因此，將這些獎項放在企業網頁這一狹小的空間，在某種程度上，不但起不到積極的效果，反而會損害到譯文的預期功能，使譯文讀者迷惑不解。對于國人來說，獎項的羅列在于彰顯企業的良好效益及聲譽。但是， 這些在中國人眼里值得炫耀的榮譽， 在海外受眾看來沒有實際意義。譯文如若將其一個不漏地翻譯出來， 不僅不會給譯文讀者留下好的印象， 反而會由于無用詞匯的堆砌讓他們覺得企業的效率低、作風拖沓無法達到預定的宣傳效果。因此，譯者必須從受眾的消費心理出發，刪除違背譯文預期功能的各種陌生獎項，增加產品、服務質量信息，以有效實現原語的預期功能。也即是要譯出實質性信息， 即產品質量好， 企業治理水平高， 效益好。

改譯： “Shaolin”brand automobile has received dozens of honorary and professional titles conferred by national， provincial and city authority due to its high quality products， advanced management and outstanding profits.

這樣一來可以吸引消費者的實質性信息就顯露了出來，并從內容與形式上順應了英語同類語篇的風格。當宣傳資料的語言形式或風格與譯語受眾的接受心理出現相抵觸時，譯者應遵循目的論的原則去迎合受眾口味，盡可能優化譯文效果，使之更符合當地的語言文字特點和美感，以便產生積極的閱讀反映，實現企業外宣的最終目的。譯語受眾的真實感受是衡量譯文成功與否的重要參數，譯者應以尊重譯語文化為前提，深入了解受眾的心理特點、生活方式和道德觀念，按照他們的接受習慣進行恰當的轉換與變通，運用或增添或刪減或改寫的翻譯技巧，使譯文明白曉暢、清晰易懂，從而發揮理想的說服功能。

企業網站的公司概況具有特殊的外宣功能，其譯文只有以目的國的本土意識形態、文化習俗、受眾心理等方面為參照，進而進行調整順應，才能確保信息得到順利的理解和接受，并最終達到有效的宣傳效果。正如范勇所指出當前網頁翻譯的問題是由于“沒有考慮譯文的交際功能、中西文化差異和譯文受眾的需求、認知和價值觀等，因此存在各種各樣的失誤，在很大程度上降低了譯文的質量。”[7]有鑒于此，譯者在企業網站的公司概況翻譯過程中需綜合考慮各方面因素，充分發揮自己的主體性以順應目標市場的生態環境為準則，靈活運用本地化翻譯策略，為促進企業與國際接軌發揮重要作用。

參考文獻：

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[7] 范勇.功能主義視角下的中國高校英文網頁中的翻譯問題研究[M].北京：科學出版社，2009：30.

（責任編輯 劉志國）