O2O模式與B2C模式比較研究

摘 要：O2O是一種新型電子商務(wù)模式，它將電子商務(wù)和服務(wù)性消費(fèi)結(jié)合在一起，有效整合了網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)水平的提升及消費(fèi)體驗(yàn)的改善。和B2C模式相比，兩者同屬一種服務(wù)形式，其交易的流程皆是閉環(huán)。從區(qū)別上看，兩者的側(cè)重點(diǎn)、推送內(nèi)容、服務(wù)領(lǐng)域及用戶體驗(yàn)各異其趣。總體而言，對比分析二者的同性和差異，利于不同電商模式之間取長補(bǔ)短，共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：O2O；B2C；共同點(diǎn)；不同點(diǎn)；組合

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-9255（2013）03-0028-04

艾媒咨詢發(fā)布的《2012年度中國O2O市場研究報告》顯示，2012年中國O2O市場規(guī)模達(dá)到986.8億元，環(huán)比增長75.5%，預(yù)計到2015年中國O2O市場規(guī)模將達(dá)到4188.5億元。2012年中國網(wǎng)購市場中B2C交易規(guī)模達(dá)3869.9億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的比重達(dá)到29.7%，較2011年的25.3%增長了4.4個百分點(diǎn)。從增速來看，2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物B2C市場增長95.1%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，雖然我國現(xiàn)在的020市場規(guī)模還無法與B2C電子商務(wù)模式相比，但這樣的規(guī)模和增長速度已足以讓電子商務(wù)的從業(yè)者們刮目相看。有鑒于此，我們且以O(shè)2O與B2C基本概念為起點(diǎn)，研究兩者的區(qū)別與聯(lián)系。

一、兩種模式的界定

（一）B2C模式

B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)完成購物、支付，并且通過物流配送系統(tǒng)獲取產(chǎn)品或服務(wù)的活動方式。

B2C模式最大的特點(diǎn)是商品或服務(wù)的交易完全通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，從網(wǎng)上挑選商品，到網(wǎng)上支付和物流配送，再到售后服務(wù)，都是以網(wǎng)絡(luò)為媒介完成的，企業(yè)和消費(fèi)者之間不進(jìn)行面對面的交易。

B2C模式由三個基本部分組成：為顧客提供在線購物場所的網(wǎng)上商城；負(fù)責(zé)為客戶所購商品進(jìn)行配送的物流配送系統(tǒng)；負(fù)責(zé)顧客身份的確認(rèn)、貨款支付結(jié)算系統(tǒng)。B2C模式詳細(xì)交易流程如圖1所示。

（二）O2O模式

O2O（Online to Offline）是指把線上的消費(fèi)者帶到線下的實(shí)體店中去，消費(fèi)者在線支付購買線下的商品或服務(wù)，再到線下去消費(fèi)商品或享受服務(wù)。O2O核心就是通過打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下實(shí)體店的促銷信息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而把他們帶到實(shí)體店中去消費(fèi)商品或享受服務(wù)，即把線下商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有結(jié)算方式必須是在線支付。[1]

O2O模式，簡單來說就是“線上拉客，線下消

費(fèi)”，依靠線上推廣帶動線下交易，以加大商戶的參與度和用戶的體驗(yàn)感，它的特點(diǎn)是只把信息流、資金流放在線上進(jìn)行，而把物流和商流放在線下。

1.O2O模式參與者角色[2]

O2O模式能夠?qū)崿F(xiàn)線上的信息流、資金流和線下的物流和商流無縫銜接，為O2O模式參與者創(chuàng)造價值。一般來說，O2O模式的參與者主要包括以下四種：

（1）消費(fèi)者。從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)的方便、快捷、安全、價格是消費(fèi)者最關(guān)注的信息。而通過O2O平臺，消費(fèi)者能夠輕松、及時、全面地獲取豐富的優(yōu)惠折扣信息，并能夠快速篩選及訂購自己喜歡的商品與服務(wù)，而且價格非常有吸引力，這完全符合消費(fèi)者的消費(fèi)要求。

（2）商家。從商家角度來看，O2O為商家?guī)砹烁嗟耐茝V機(jī)會。同時，商家還可以通過消費(fèi)者的支付信息掌握用戶資料，通過消費(fèi)者的購買信息來掌握商品的暢銷程度及消費(fèi)者的喜好，以便為后期的營銷做充分的準(zhǔn)備，這種方式輕松、準(zhǔn)確、快速，大大減少了商家獲取客戶信息的成本。

（3）第三方服務(wù)提供商。第三方服務(wù)提供商是以第三方的角色向消費(fèi)者、商家和O2O運(yùn)營商提供專業(yè)性服務(wù)的企業(yè)。第三方服務(wù)商主要包括信任認(rèn)證服務(wù)提供商、第三方支付服務(wù)提供商等。例如，信任認(rèn)證服務(wù)提供商給商戶提供資質(zhì)認(rèn)證；第三方支付提供商（比如支付寶）作為一個信用中介，為商家提供平臺保證，協(xié)助消費(fèi)者對服務(wù)滿意后再付款，提升用戶對商家的信任。

（4）O2O運(yùn)營商。O2O運(yùn)營商作為商家、消費(fèi)者和第三方服務(wù)提供商連接的紐帶，可以滿足網(wǎng)上交易各方的服務(wù)需求，它能為用戶帶來便捷和優(yōu)惠，可吸引大量高黏度的用戶，同時還能為商家?guī)砀餍懈鳂I(yè)的資源，對商家有強(qiáng)大的營銷作用。

2.O2O模式的交易流程

O2O模式的交易流程主要包括線上處理流程和線下處理流程兩部分。線上處理流程包括線上撮合、線上支付；線下處理流程包括線下消費(fèi)和消費(fèi)反饋。

（1）線上撮合。消費(fèi)者通過線上獲取商品或服務(wù)信息，做出選擇并進(jìn)行評估，做出購買決策。

（2）線上支付。經(jīng)過線上撮合后，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行在線支付購買商品或服務(wù)，支付成功后，領(lǐng)取數(shù)字憑證。

（3）線下消費(fèi)。消費(fèi)者憑借數(shù)字憑證或優(yōu)惠券到線下實(shí)體店去消費(fèi)所購買的商品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)。

（4）消費(fèi)反饋。消費(fèi)完成后，與交易相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時處理，O2O平臺把分析的消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給商家，并把商品信息和消費(fèi)反饋信息準(zhǔn)確推送給消費(fèi)者，這些準(zhǔn)確的信息為消費(fèi)者再次購買商品或服務(wù)提供依據(jù)。

二、兩種模式的比較

比較O2O與B2C模式，具有一定的理論意義和實(shí)踐意義。

理論意義主要是有利于深入了解電子商務(wù)模式發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)，為研究電子商務(wù)模式的發(fā)展提供了理論依據(jù)。

實(shí)踐意義主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，對于企業(yè)來說，有利于企業(yè)及時調(diào)整電子商務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)的電子商務(wù)環(huán)境發(fā)生了變化，戰(zhàn)略方針也應(yīng)隨之微調(diào)以適應(yīng)變化；有利于企業(yè)更充分的融入到電子商務(wù)中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的電子商務(wù)模式，而不是隨波逐流；有利于企業(yè)發(fā)掘新的競爭力和新的商業(yè)模式，O2O模式的出現(xiàn)，必然會有新的競爭力和新的商業(yè)模式出現(xiàn)，而這一切都要靠企業(yè)去發(fā)掘、創(chuàng)新；其二，對政府制定電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)布局具有一定的決策參考價值。O2O模式的消費(fèi)者到實(shí)體店中獲得服務(wù)，涉及客流；B2C模式的消費(fèi)者等貨上門，涉及物流。因此，政府在產(chǎn)業(yè)布局時應(yīng)根據(jù)兩者的側(cè)重點(diǎn)合理審批有關(guān)建設(shè)項(xiàng)目。

（一）共同點(diǎn)

1.兩者都是一種服務(wù)形式[3]

在過去十幾年里，電子商務(wù)在商品購物上發(fā)展迅猛，出現(xiàn)淘寶、京東等等與傳統(tǒng)零售類似的網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)。但是面對比購物更大市場的生活服務(wù)類，顯然，B2C無法滿足消費(fèi)者需求，特別是隨著移動技術(shù)的成熟，智能手機(jī)已經(jīng)成為個人的一個延伸，不僅是信息載體，也是身份識別的終端。在此需求成熟和可行的背景下，人們開始嘗試如何把網(wǎng)上生活與線下服務(wù)對接，這就引出線上到線下的服務(wù)——O2O（事實(shí)上，也會出現(xiàn)線下到線上消費(fèi)）。

2.交易主流程都是閉環(huán)

從B2C模式與O2O模式的交易流程看，交易流程的起始點(diǎn)和結(jié)束點(diǎn)都是發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上的，且交易主流程都是閉環(huán)結(jié)構(gòu)，這也是由電子商務(wù)性質(zhì)決定的。

B2C交易過程可以描述為一個閉環(huán)，如圖1所示。在中間水平線以上的半圓部分反映的是資金流，方向是從顧客流向結(jié)算機(jī)構(gòu)（金融機(jī)構(gòu)），再從結(jié)算機(jī)構(gòu)（金融機(jī)構(gòu)）流向商家；水平線以下的半圓部分是物流，方向是從商家流向物流公司，再從物流公司流向顧客；中間水平線則代表了信息流，在顧客和商家之間雙向流動。

在當(dāng)前的電子商務(wù)體系中，普遍缺乏縱向的控制，即缺乏圖1中所示的兩條垂直線（線1和線2，圖1中虛線所示）。也就是說，對于B2C的一筆交易，結(jié)算機(jī)構(gòu)（金融機(jī)構(gòu)）并不能獲取物流的狀態(tài)、控制物流的行為。物流活動的質(zhì)量處于非受控狀態(tài)，物流服務(wù)作為一種特殊的商品，其產(chǎn)品質(zhì)量與安全只能由其自我監(jiān)督來保證。

我們還看到，由于線2的缺失，將導(dǎo)致線3與線4的收、發(fā)貨過程實(shí)際也是處于非受控狀態(tài)，一旦物流過程發(fā)生糾紛，發(fā)貨方、承運(yùn)方、接收方的責(zé)任將糾纏不清；退貨、退款、退運(yùn)費(fèi)等權(quán)益的維護(hù)將要依靠漫長的法律途徑去實(shí)現(xiàn)。

B2C模式電子商務(wù)企業(yè)只要在誠信體系與物流兩個方面不斷加強(qiáng)建設(shè)與聯(lián)系，B2C模式電子商務(wù)的閉環(huán)就可以實(shí)現(xiàn)。

O2O閉環(huán)是指兩個O之間要實(shí)現(xiàn)對接和循環(huán)。線上的營銷、宣傳、推廣，要將客流引到線下去消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)交易。但是這樣只是一次O2O模式的交易，還沒有做到閉環(huán)，要做到閉環(huán)，就要從線下再返回線上去。線下的用戶消費(fèi)體驗(yàn)的反饋、線下用戶引到線上交流、線上體驗(yàn)等行為這才是實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，就是說從線上到線下，然后又回到線上。

在生活服務(wù)領(lǐng)域中，用戶的行為不會都在線上一端，用戶的行為分為線上和線下兩部分。從平臺的角度來說，若不能對用戶的全部行為進(jìn)行記錄，或者缺失了相當(dāng)?shù)囊徊糠郑瞧脚_很可能會擔(dān)心對商家失去了掌控，也就是失去了議價權(quán)，這樣平臺的價值就小了。因此閉環(huán)是O2O平臺的一個基本屬性，這也是O2O平臺和普通信息平臺的一個重要區(qū)別。

因此，從線上撮合開始，經(jīng)過線上支付和線下消費(fèi)，到最終的消費(fèi)反饋，形成了一個完整的O2O閉環(huán)交易流程。

兩者相同的地方還有需求預(yù)測管理在后臺，供需鏈管理是O2O和B2C成功的核心；消費(fèi)者與企業(yè)的第一交互面都是在互聯(lián)網(wǎng)上；兩者的核心——支付，都是發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上的，當(dāng)然消費(fèi)者反饋渠道也是以互聯(lián)網(wǎng)為主的。

（二）不同點(diǎn)

1.側(cè)重點(diǎn)不同

B2C改變了零售業(yè)的銷售方式，同時也改變著人們購買商品的方式，其側(cè)重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)購物，并通過物流配送系統(tǒng)完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，即商品消費(fèi)。以銷售實(shí)體商品為主的電子商務(wù)企業(yè)也很難利用B2C模式向消費(fèi)者提供服務(wù)性消費(fèi)，因?yàn)檫@樣的企業(yè)幾乎沒有實(shí)體店面，無法完成線下消費(fèi)。對于以服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)，則不能很好的利用B2C模式參與電子商務(wù)，因?yàn)榉?wù)性消費(fèi)必須在線下消費(fèi)，才能完成整個交易流程。

O2O模式讓一直徘徊在互聯(lián)網(wǎng)大門之外的服務(wù)業(yè)抓住了互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會，將線上的消費(fèi)者帶到線下的實(shí)體店中消費(fèi)，其側(cè)重點(diǎn)是本地企業(yè)提供的服務(wù)性消費(fèi)，例如餐飲、電影、健身、租車、租房等。服務(wù)性企業(yè)可以充分利用O2O模式積極參與電子商務(wù)，讓更多的消費(fèi)者來店中消費(fèi)，前提是必須先在網(wǎng)上支付費(fèi)用。

當(dāng)然B2C和O2O模式的側(cè)重點(diǎn)是有內(nèi)在聯(lián)系的，具有互補(bǔ)性，不能完全隔斷兩者的關(guān)系。

2.推送內(nèi)容不同

電子商務(wù)企業(yè)通過B2C平臺向消費(fèi)者推送的內(nèi)容主要是與商品有關(guān)的信息，即商品描述，例如商品的基本屬性、使用方法、維護(hù)注意事項(xiàng)等等。這些信息都是消費(fèi)者購買前需要掌握的信息，是消費(fèi)者了解商品的重要信息來源，也是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素之一。因此，B2C模式向消費(fèi)者推送的內(nèi)容應(yīng)以商品描述信息為主，促銷信息為輔。

O2O模式主要是向消費(fèi)者推送優(yōu)惠券、打折信息等內(nèi)容，至于商品或服務(wù)信息一般需要到實(shí)體店中才能詳細(xì)了解到。因?yàn)樗猩唐坊蚍?wù)必須在實(shí)體店才能消費(fèi)，所以O(shè)2O模式只關(guān)注信息的準(zhǔn)確性和及時性，而不用關(guān)心商品或服務(wù)信息。

3.服務(wù)領(lǐng)域不同

O2O是結(jié)合本地特色發(fā)展的生存探索創(chuàng)新。隨著團(tuán)購狂熱的消退、社區(qū)論壇的蜂擁、社交網(wǎng)站的崛起、B2C網(wǎng)站的價格戰(zhàn)，地方服務(wù)性企業(yè)的電子商務(wù)生存空間越來越小。地方服務(wù)性企業(yè)要打破這種局面，必須充分挖掘自身優(yōu)勢，并結(jié)合這些優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新。那么，地方服務(wù)性企業(yè)的最大優(yōu)勢是什么呢？是對本地市場、本地消費(fèi)者、本地服務(wù)性企業(yè)運(yùn)營模式的了解和熟悉，這決定了O2O模式必須以服務(wù)本地化為主，加強(qiáng)與地方服務(wù)性企業(yè)深度融合。

B2C的服務(wù)領(lǐng)域恰恰與此相反，它是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，依靠互聯(lián)網(wǎng)的特性，服務(wù)領(lǐng)域包括整個互聯(lián)網(wǎng)市場，即B2C模式的服務(wù)領(lǐng)域不僅包括本地化市場，還包含本地化以為的市場。

4.用戶體驗(yàn)不同

B2C模式為供貨商節(jié)約了渠道成本，為商家節(jié)約了開店成本，提高了消費(fèi)者購物體驗(yàn)。但問題在于，不管線上的環(huán)節(jié)如何完善，不管商家如何絞盡腦汁改善用戶體驗(yàn)，虛擬購物始終無法帶來現(xiàn)場購買那種身臨其境的感覺。而020模式卻是通過在線的方式吸引消費(fèi)者，但真正消費(fèi)的服務(wù)或產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這就將線上的價格優(yōu)勢與線下的服務(wù)優(yōu)勢集于一身，可為用戶帶來更加完善的消費(fèi)體驗(yàn)。

5.服務(wù)對象不同

B2C模式，從客戶對象來分析，它的客戶對象是互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)者，即個人；從商家層面上來看，B2C模式企業(yè)與商家可以是合作關(guān)系，也可以是競爭對手。

O2O模式，從客戶對象來分析，它的客戶對象涵蓋了B2B和B2C模式的所有客戶，即企業(yè)和個人；從商家層面上來看，O2O模式運(yùn)營商與商家永遠(yuǎn)都是合作關(guān)系或者是將會是合作關(guān)系，幾乎不存在競爭。

三、結(jié)論

從研究中可以發(fā)現(xiàn)，B2C模式為消費(fèi)者節(jié)約了購物的時間和體力成本，提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；為供應(yīng)商節(jié)約了渠道成本，為賣家節(jié)約了經(jīng)營成本。O2O模式的出現(xiàn)有效規(guī)避了網(wǎng)購所存在的不確定性和線上訂單與線下實(shí)際消費(fèi)不對應(yīng)的情況，而移動互聯(lián)網(wǎng)（二維碼、APP等新元素）的加入，讓企業(yè)提供了更加貼心的消費(fèi)服務(wù)，讓消費(fèi)者購物更方便、快捷，消費(fèi)者購物方便了就意味著企業(yè)的商機(jī)也增加了，同樣，O2O平臺提供商也會有很大的發(fā)展空間，所以這是一個三贏的局面。

未來的O2O模式一定是依托二維碼識別技術(shù)應(yīng)用于所有地面聯(lián)盟商家，鎖定消費(fèi)終端，打通消費(fèi)通路，最大化地實(shí)現(xiàn)信息和實(shí)物之間、線上和線下之間、實(shí)體店與實(shí)體店之間的無縫銜接，通過社區(qū)、幫派來增加用戶的粘性，創(chuàng)建一個全新的、共贏的商業(yè)模式。

總之，O2O模式未來發(fā)展一定是為消費(fèi)者提供跨界無縫的、良好體驗(yàn)的服務(wù)，而不是為了O2O而O2O，這意味著，零售業(yè)和服務(wù)業(yè)將會深度融合，也就是說，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)者、生活服務(wù)商都會采用O2O的模式來實(shí)現(xiàn)其服務(wù)。B2C模式未來發(fā)展一定會更加重視“小而美”建設(shè)，加強(qiáng)本地化市場的發(fā)展，采用O2O模式改善用戶購物體驗(yàn)。O2O模式與B2C模式最終會走向組合發(fā)展的道路，互相彌補(bǔ)缺點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)我國電子商務(wù)的發(fā)展。

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（責(zé)任編輯 夏名首）