小區渠道迎來體驗營銷新時代

編者按：合作企業專欄是本刊為我院110周年校慶增設的一個欄目，本期刊登了我院合作企業榮事達電子電器集團有限公司的一篇來稿。榮事達電子電器集團有限公司坐落于安徽省合肥市雙鳳開發區榮事達第六工業園，是中國著名家電生產企業、榮事達集團核心企業，致力于打造中國智能潔身器第一品牌！ 公司利用30多年的家電研發制造經驗，于2004年引進韓國16年專業制造技術，從事高檔智能座便器的研發、生產、銷售工作。公司以溫水沖洗便座、智能一體機為主，汲取韓國先進技術和設計理念，繼承“和商”、“零缺陷管理”和“紅地毯服務”的經營管理理念，擁有整套先進的生產設備和優秀的團隊，堅持顧客至上的宗旨，引領健康、時尚新潮流！

摘 要：隨著經濟社會的快速發展，消費者購買商品的渠道越來越多，商家開展營銷爭奪戰的地點也隨之增加。作為消費者聚集地的生活小區已然成為商家又一必爭的戰略要地。然而，進駐小區并非易事，即使進入了小區，所進入的產品也未必能被消費者所接受，商家開展多種多樣的體驗營銷活動有利于加強銷售力度。榮事達電子電器公司在銷售潔身器產品的過程中，通過不斷探索、創新、實踐和總結，建立起該產品的小區體驗營銷模式，取得了非常顯著的成效。

關鍵詞：榮事達；體驗營銷；小區；潔身器

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1671-9255（2013）03-0006-04

營銷隨需而動，顧客在哪，銷售就該在哪。我們的顧客從哪里來？又要回到哪里去？答案是：小區！小區推廣作為新興的推廣方式和銷售渠道，已逐漸在建材、家電等行業得到利用，并取得很好效果。這是因為與傳統銷售渠道相比，小區渠道有其獨有的優勢。（1）與傳統KA渠道相比，小區渠道具有成本優勢。不同于國美、蘇寧、大潤發、沃爾瑪等傳統渠道，小區推廣的收費名目不多，費用成本也較為低廉；（2）當今消費者購買商品的渠道逐漸呈現出多樣性的特征。消費者逐漸接受互聯網、電視購物、設計師推薦等購物渠道，但不管怎樣，小區永遠是貼近消費者最近的地方，這里是更加便捷的交易場所；（3）作為一種“主動出擊”策略，小區推廣擴大了消費者攔截范圍，擴展了經銷商的銷售戰線，既能促成成交，又能帶動品牌宣傳。

正因為如此，小區渠道已受到高度重視。隨著消費者消費習慣的升級，小區渠道的深入開發也需要引入新的元素，在實際運作中，一些企業將體驗營銷引入小區渠道中，為小區銷售渠道注入了新的活力，取得了很好的效果。

體驗，也叫體會，是用自己的生命來驗證事實，感悟生命，留下印象。隨著體驗經濟的興起，顧客體驗已成為解釋消費者行為的重要因素，顧客體驗產生于顧客與企業之間的互動并且需要顧客的主動參與，它使顧客的心理需求、知識與情感獲取得以具體化。

與產品、服務相比，體驗更注重的是“回憶”，體驗營銷就是創造難忘的回憶，并以此為基礎實現銷售。體驗營銷是企業以服務為舞臺，以產品為道具，以消費者為中心，創造出使消費者參與、值得回憶的銷售活動。產品是有形的，服務是無形的，

而創造出的體驗是令人難忘的。

小區銷售渠道和體驗營銷都有各自的優點，如果將小區銷售渠道與體驗營銷相結合，走一條創新型的小區體驗營銷道路，效果肯定會更加奪目。

一、小區體驗營銷的特點

小區銷售渠道與體驗營銷的結合是一種創新，結合給雙方都帶來了好處，相比較而言，更具有殺傷力，實際營銷效果更好。

（一）家門口參與

傳統營銷中，消費者是企業營銷活動的“觀眾”，而在體驗營銷中，消費者則“反客為主”，成為營銷過程中的“演員”。體驗是消費者直接參與企業營銷活動而產生的切身感受，因此參與是體驗的前提。而小區體驗則是將體驗現場從傳統賣場搬到消費者的家門口，消費者在小區內甚至在自身家中就能參與體驗，便利性不言而喻，帶來的體驗價值更高。

（二）相對人性化

體驗營銷中，一方面，由于個體之間差異性較大，要吸引個體參與并形成互動，營銷活動就得設計得極具個性化；但另一方面，個性活動很難形成帶動效應，從而制約了體驗營銷的效果。而在小區體驗營銷中，經銷商事先已對小區群體做過深入研究，因此，能夠在體驗方案中既能體現出“相對個性化”，同時在小區中又能形成群體效應，體驗效果會更好，消費者也更加樂意為所獲得的體驗價值承受相對高的價格水平。

（三）真實延續性

體驗是消費者的一種獨特感受，它不會馬上消失，具有一定的延續性，以記憶的形式存在。但在傳統體驗營銷中，消費者在事后難免會懷疑自己參與的這種體驗的真實性，他們會擔心這種體驗效果會不會是商家故意安排的，因此營銷效果會大打折扣。小區體驗營銷的現場就在消費者家門外，體驗現場很真實，消費者甚至可以把產品帶回家體驗，這種真實性會讓消費者的體驗效果更好。

二、榮事達潔身器的小區體驗營銷

當今社會，傳統渠道的競爭愈演愈烈，已有很多商家開始瞄準小區渠道，并對小區渠道的營銷工作做了很多創新。體驗營銷與小區渠道的結合就是其中一種做法，目前來看，成效很顯著。

榮事達智能潔身器產品以“品質生活專家 健康生活伴侶”為產品定位，采用全面而系統的小區體驗營銷手段，收效非常好。

做到全面而系統的小區體驗營銷并非易事。公司以行業研究、市場調查為基礎，深入分析自身產品和競爭產品的實際情況，確定產品定位，并據此找到消費群體，分析他們的消費行為特征，從而為找尋相對應的小區奠定了基礎。以下簡要介紹榮事達潔身器的小區體驗營銷具體做法。

（一）行業研究

行業研究以“行業”為研究對象，一般從細分市場研究和產業內細分產品研究兩方面來加以細致研究。據了解，目前日本和韓國的潔身器普及率分別超過80%和60%，其中，日本市場的年銷售量在300 - 400萬臺。但是，中國的潔身器市場仍處于初步發展階段，普及率不及1%，中國的市場潛力巨大。

正是看到了潔身器市場的未來發展空間，榮事達公司在2004年就著手研制高檔智能潔身器產品。在此過程中，榮事達智能潔身器項目組不斷進行嚴謹細致的細分市場研究和產品研究，結合內外部資源，分析產品的各項經營管理策略。

（二）市場調查

市場調查的目的是確定消費者對產品的需求點，調查結果將作為產品設計、銷售話術編寫等依據。根據受訪人年齡、性別、收入狀況、受教育情況、任職信息、單位性質等差異選取樣本，共調研千余位消費者，調查他們對產品的認知程度和關注項目，統計分析消費者對潔身器熱銷商品的喜好內容，得到如表1所示的統計結果。

調查結果顯示，消費者比較在意產品質量和功能，產品質量和功能一般很難通過肉眼看出，口碑營銷可以讓消費者有一定的感知，但要令消費者徹底放心，還是得讓消費者親身體驗，由體驗而產生的切身感受是騙不了任何人的，因此這款產品進行體驗營銷是個很好選擇。

價格因素是消費者在意的第四個因素，說明消費者對這款產品的圖便宜心理還是很明顯的。

通過在小區做體驗活動，既可以讓消費者對產品質量和功能有直接的感知，而且活動價格通常都低于賣場的產品賣價，滿足了消費者的價格需求，同時產品安裝、售后等服務也能得到一定程度的解決。因此，榮事達公司最終決定對這款產品進行小區體驗營銷。

（三）小區體驗營銷前準備

為確保營銷活動的順利進行，在進行小區體驗營銷前，做一些先期準備工作是很有必要的。先期準備工作主要包括人員、產品、小區和培訓四個方面。

人員方面，主要的準備工作是：明確小區體驗營銷的執行團隊，包括隊長、組長、組員等，確定分工和工作職責。

產品方面，主要的準備工作是：編制產品型號功能與確定價格范圍，編制針對不同消費群體的產品終端銷售話術舉例（消費群體包括便秘患者、肛腸疾病患者、老年人、女性、時尚人群、送禮客戶等）等。

小區方面，主要的準備工作是：收集小區信息并做篩選，增加營銷活動的有效性。意向小區的收集途徑有很多種，各有利弊，如通過政府機構、國土資源局、房產管理部門收集樓盤信息一般會很全面，但需要一定社會關系。其它信息收集途徑主要有專業房產網站、裝飾裝修公司、現場走訪、房交會、房博會等，但有可能費時費力。

培訓方面，主要的準備工作是：培訓工作人員熟練掌握產品型號、價格范圍、銷售話術，培訓工作人員熟練掌握產品功能的操作方式以作現場演示等。

（四）營銷前

在開展小區體驗營銷前，有一項工作非常重要——小區進駐談判。費了九牛二虎之力篩選出了意向小區，并對產品、人員、培訓等做了充分準備，但如果意向小區不讓進入的話，那之前所做的一切工作都白費。因此，小區進駐談判在整個營銷活動策劃中起著至關重要的作用。

小區活動繞開了商場、超市的場地狹窄、競爭激烈和各種“苛捐雜稅”，又避免了專賣店高額的運轉費。同時目標客戶群集中，傳播效率高。因此，具有營銷費用相對低廉、操作簡便等優勢。但并不是所有小區都愿意讓商家進駐的。

物業不讓進的原因有很多種。如擔心營銷活動會影響小區的整體美觀；擔心營銷活動會影響小區居民正常生活，小區物業有可能會因此而承受居民投訴的壓力；擔心小區安全防衛系統會因此而遭受破壞；營銷活動還會給物業員工帶來新的工作內容，進而增加了小區物業管理的人工成本等。針對具體的小區，究竟是哪種或者哪幾種原因，商家需要自行分辨，并提出有針對性的解決方案。

因此，有針對性地進行小區物業公關談判是有必要的。在談判前要制定談判方案，設置談判主題，準備談判物料，計算談判成本等。針對大多數小區，榮事達公司充分認識到潔身器產品的特征和消費群體特征，最終確定談判主題為“健康、環保、愛心”，在談判中充分展現能為小區管理提供更多幫助這一理念。同時，談判物料和成本的事前充分準備也使得談判效率更高。

小區合作確定后，營銷團隊要開展活動廣告的宣傳工作，并準備好活動現場的物料，務必在活動開展時有較好的前期預熱，并為現場布置等工作做好準備。

（五）營銷中

針對小區特色，活動現場要選擇在小區的休閑地帶、進出口處、小區內文體活動場所及其它人流集中、場地開闊的地方。

根據前期現場調查結果，并結合物料準備情況，對現場布置進行人性化設計，讓消費者充分感受到體驗的樂趣。

在現場營銷方式上，要根據具體情況而定。公司員工要著裝統一，佩戴工牌，還要帶上相關正式票據，已備現場訂購時沒有發票，失去客戶?；顒悠陂g，每天晚上都要舉行總結會議，發現問題及時尋求解決。

（六）營銷后

現場活動結束了并不意味著小區體驗營銷就完成了，還需要開展以下工作。要對物品進行清點，有條不紊地放置好所有活動物品，以備下次使用；要清理現場衛生，給小區物業一個很好的印象；召集活動參加人員，召開總結會議，對活動進行分析，如活動過程中的亮點，缺點，成功之處，不足之處，活動費用、活動銷量等；對活動中表現突出的人員進行獎勵；撰寫活動總結報告；整理購機或體驗用戶檔案，并對體驗用戶制定回訪計劃，對購機用戶制定滿意度調查計劃。

三、結論與展望

榮事達潔身器產品開展小區體驗營銷以來，收到很好效果。實踐證明，小區渠道與體驗營銷的結合有著巨大的應用價值。但在具體實施過程中也存在一些不足。主要表現為：部分執行團隊沒有做好充分的活動準備，在現場把控能力上尚顯不足。因此，下一步工作重點是總結現有活動結果，樹立小區體驗營銷示范點，打造一批業務能力強的執行團隊，開展小區體驗營銷標準化、規模化、科學化的流程設計，通過培訓、現場學習等方式在全國范圍內推廣這種營銷手段。

（責任編輯 俞木傳）