電子銀行發(fā)展淺析

飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子支付環(huán)境的不斷完善以及新興渠道的建立，為電子銀行發(fā)展帶來(lái)大量的業(yè)務(wù)需求和價(jià)值增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，電子銀行也將成為商業(yè)銀行新的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也將是未來(lái)商業(yè)銀行電子商務(wù)的有力支持和重要組成部分。有關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)表明，我國(guó)商業(yè)銀行的電子銀行交易額從2010年到2012年翻了兩番，各銀行電子銀行的替代率普遍超過(guò)70%，電子銀行已成為金融交易的主渠道，手機(jī)銀行更是也以300%的速度在高速增長(zhǎng)。

一、優(yōu)勢(shì)和作用

（一）電子銀行能夠降低運(yùn)營(yíng)成本，帶動(dòng)中間業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)

電子銀行是推動(dòng)銀行成本管理創(chuàng)新的方向。通過(guò)推廣電子銀行，可實(shí)現(xiàn)銀行具體操作層面的無(wú)紙化、無(wú)柜員的作業(yè)，繁雜多樣的業(yè)務(wù)完全由客戶(hù)自助發(fā)起，系統(tǒng)自動(dòng)處理，信息自行反饋，大大降低銀行經(jīng)營(yíng)成本，由此可以節(jié)省更多的人力、財(cái)力和物力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前招商銀行專(zhuān)業(yè)版有效客戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)，電子銀行業(yè)務(wù)替代率達(dá)到82%，相當(dāng)于少開(kāi)450個(gè)網(wǎng)點(diǎn)和減少2600名儲(chǔ)蓄柜員。這從一個(gè)方面顯示了電子銀行在節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本方面的巨大作用。在同等情況下，低成本必然帶來(lái)高收益，電子銀行正在改變銀行傳統(tǒng)的盈利模式，已經(jīng)成為銀行業(yè)務(wù)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）電子銀行能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，保持銀行競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增長(zhǎng)

電子銀行產(chǎn)品創(chuàng)新能力體現(xiàn)了核心競(jìng)爭(zhēng)力的“異質(zhì)性”特點(diǎn)。傳統(tǒng)的銀行產(chǎn)品具有“同質(zhì)性”的特點(diǎn)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要在服務(wù)水平和硬件設(shè)施上展開(kāi)。這個(gè)層次上的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值，同時(shí)，要保持競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)增長(zhǎng)也是很困難的。電子銀行作為與電子技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合最為緊密的銀行服務(wù)渠道，在理念上打破了產(chǎn)品的“同質(zhì)性”，在技術(shù)性和操作性上使產(chǎn)品創(chuàng)新成為可能，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了良好平臺(tái)。近幾年，招商銀行電子銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐不斷加大，陸續(xù)推出了遠(yuǎn)程銀行、I理財(cái)、手機(jī)銀行等新型電子銀行服務(wù)渠道，為客戶(hù)提供全面、快速、專(zhuān)業(yè)的各類(lèi)銀行交易、顧問(wèn)式投資理財(cái)、產(chǎn)品銷(xiāo)售和增值服務(wù)，極大提升了電子銀行的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅為招商銀行爭(zhēng)取到了穩(wěn)定的基本客戶(hù)群、搶占了新興市場(chǎng)份額，也開(kāi)辟了新的效益增長(zhǎng)渠道。

（三）電子銀行能夠發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大銀行服務(wù)內(nèi)涵和外延

電子銀行的服務(wù)渠道優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展性。由于大部分服務(wù)資源被普通客戶(hù)占有，網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)現(xiàn)象仍然存在，高端客戶(hù)的差異化服務(wù)和一對(duì)一服務(wù)無(wú)法落實(shí)。大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，能強(qiáng)化“水泥+鼠標(biāo)”的經(jīng)營(yíng)模式，分流那些業(yè)務(wù)量大、低效高耗業(yè)務(wù)，減輕柜面壓力；同時(shí)，可以利用電子銀行產(chǎn)品本身創(chuàng)造的超值服務(wù)，吸引和留存優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。

（四）電子銀行能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，進(jìn)一步提升銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力

商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展面臨著來(lái)自經(jīng)濟(jì)全球化、客戶(hù)需求多元化、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入等諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，強(qiáng)大的電子平臺(tái)是滿(mǎn)足客戶(hù)多元化需求的有效途徑。近年來(lái)，幾乎所有的商業(yè)銀行都認(rèn)識(shí)到電子銀行業(yè)務(wù)對(duì)銀行發(fā)展的重要意義，將發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)提高到前所未有的戰(zhàn)略高度。2010年7月，工商銀行電子銀行業(yè)務(wù)中心在合肥成立；2010年9月，建設(shè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)在合肥中心成立。外資銀行也紛紛將電子銀行作為與中資銀行競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。電子銀行已經(jīng)由銀行業(yè)最初的配角，逐漸成為現(xiàn)代商業(yè)銀行改變競(jìng)爭(zhēng)格局的新型金融服務(wù)主渠道。

二、問(wèn)題和不足

由于電子銀行還處于發(fā)展階段當(dāng)中，目前仍存在認(rèn)識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)、考核及產(chǎn)品服務(wù)等多方面不足，這些因素也影響了電子銀行更好更快地發(fā)展。

1、對(duì)電子銀行的重要性認(rèn)識(shí)不足。目前在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，大部分分行側(cè)重能直接創(chuàng)利的業(yè)務(wù)，無(wú)論是考核激勵(lì)，還是費(fèi)用支持，力度均遠(yuǎn)大于電子銀行，對(duì)發(fā)展電子銀行缺乏積極性和持續(xù)性，崗位設(shè)置也不合理。

2、對(duì)電子銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)深度和廣度不夠。目前在網(wǎng)點(diǎn)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中，柜員和大堂助理主要通過(guò)宣傳折頁(yè)，借助活動(dòng)，直接向客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而忽略了電子銀行作為一種新的金融習(xí)慣，需要引導(dǎo)客戶(hù)到我行電子銀行體驗(yàn)區(qū)親自操作，才能讓客戶(hù)（尤其是中老年客戶(hù)）真正了解電子銀行的功能。此外，部分支行在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏銀行產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷(xiāo)的觀念，出現(xiàn)客戶(hù)經(jīng)理只做產(chǎn)品銷(xiāo)售而忽視功能開(kāi)通的現(xiàn)象。

3、對(duì)電子銀行產(chǎn)品的考核不科學(xué)。由于電子銀行的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有真正融入到全行的綜合營(yíng)銷(xiāo)中，使得各相關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)性、營(yíng)銷(xiāo)積極性不高。在考核指標(biāo)上，重視對(duì)數(shù)量指標(biāo)的考核，忽視對(duì)使用率、有效戶(hù)等質(zhì)量指標(biāo)的考核。

4、對(duì)電子銀行產(chǎn)品的服務(wù)不到為。由于售后服務(wù)跟不上，導(dǎo)致有效戶(hù)占比低、激活率低，這種情況不僅造成資源的浪費(fèi)，而且導(dǎo)致客戶(hù)穩(wěn)定性較差。

三、對(duì)策和建議

（一）進(jìn)一步明確電子銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，3G時(shí)代即將來(lái)臨以及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，為電子銀行的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的活力。比爾蓋茨在1998年曾說(shuō)，如果傳統(tǒng)銀行不能對(duì)電子化作出迅速反應(yīng)，那么他們將是21世紀(jì)行將滅絕的恐龍。如果要在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固和擴(kuò)大電子銀行的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，就必須進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，明確電子銀行在整體業(yè)務(wù)發(fā)展中的地位和作用。與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)相比，電子銀行具有顯著的優(yōu)勢(shì)，如成本最為低廉、客戶(hù)互動(dòng)性強(qiáng)、可以隨時(shí)隨地、以多種方式為客戶(hù)提供服務(wù)等。從全球范圍看，近年來(lái)電子銀行發(fā)展呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，對(duì)金融產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的變革，也對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

（一）進(jìn)一步提升電子銀行業(yè)務(wù)的形象品牌

近年來(lái)，工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、中國(guó)銀行等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分利用各種媒體，尤其是以互連網(wǎng)為代表的新興網(wǎng)絡(luò)媒體，在全國(guó)范圍內(nèi)采取持續(xù)、密集的投放策略，不斷建立并強(qiáng)化其電子銀行品牌的市場(chǎng)影響力。我行也應(yīng)從統(tǒng)一市場(chǎng)形象、強(qiáng)化品牌的角度出發(fā)，對(duì)電子銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略，深層次挖掘高度差異化、清晰明確、能觸動(dòng)感染客戶(hù)內(nèi)心世界的電子銀行品牌核心價(jià)值，不斷提升最佳電子銀行品牌的形象，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)宣傳、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一組織。

（二）進(jìn)一步加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)的組織推動(dòng)

成立專(zhuān)門(mén)的電子銀行部門(mén)，全面負(fù)責(zé)組織、管理、指導(dǎo)該分行的電子銀行工作的開(kāi)展，協(xié)調(diào)各相關(guān)部門(mén)之間的關(guān)系，充分發(fā)揮各業(yè)務(wù)部門(mén)的長(zhǎng)處，把各業(yè)務(wù)部門(mén)的功能及相互聯(lián)系統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來(lái)，形成整體優(yōu)勢(shì)，確保電子銀行業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展和電子銀行新產(chǎn)品的成功推廣。此外，電子銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須融入到全行整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之中，必須依托各分行和各業(yè)務(wù)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)資源。電子銀行著眼的不僅是產(chǎn)品本身的收益，而是更多地從客戶(hù)關(guān)系的鞏固、客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高中獲益。

（三）進(jìn)一步強(qiáng)化電子銀行人員隊(duì)伍建設(shè)和培訓(xùn)

由于電子銀行業(yè)務(wù)具有較高的技術(shù)含量，同時(shí)產(chǎn)品具有較快的更新周期，因此對(duì)從事電子銀行業(yè)務(wù)的管理人員和業(yè)務(wù)人員提出了全新的技能要求，比如需要具備一定的技術(shù)應(yīng)用水平，能夠較為熟練的使用電子銀行各類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)還需要具有向客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)和使用輔導(dǎo)的能力等。因此，要強(qiáng)化培訓(xùn)，建立電子銀行業(yè)務(wù)經(jīng)常性、分層次的業(yè)務(wù)培訓(xùn)機(jī)制。

（四）進(jìn)一步完善電子銀行業(yè)務(wù)考核和激勵(lì)機(jī)制

從目前我行現(xiàn)行的考核方式來(lái)看，無(wú)法體現(xiàn)出電子銀行真正產(chǎn)生出的效益，分行對(duì)發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)的效益貢獻(xiàn)沒(méi)有直接感受，容易出現(xiàn)一些粗放的、短視的經(jīng)營(yíng)行為。在考核指標(biāo)中，應(yīng)增加相應(yīng)的收入效益指標(biāo)，并匹配相應(yīng)的費(fèi)用，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)員工營(yíng)銷(xiāo)電子銀行業(yè)務(wù)的熱情。同時(shí)，要促進(jìn)單一電子產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向多種綜合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，客戶(hù)對(duì)銀行服務(wù)需求日益多元化，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式上應(yīng)拋棄單一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，將銀行卡、網(wǎng)上銀行、遠(yuǎn)程銀行、手機(jī)銀行、I理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)有機(jī)地融合在一起，為客戶(hù)提供個(gè)性化、差異化的一攬子金融產(chǎn)品服務(wù)和個(gè)人理財(cái)服務(wù)，提高電子銀行產(chǎn)品的綜合營(yíng)銷(xiāo)效果。