中國奢侈品消費外溢現象分析及打造中國本土品牌設想

摘要：中國現今已經超過美國成為了世界上最大的奢侈品消費國，且主要是進口或消費者在境外購買奢侈品，由此衍生出中國奢侈品消費市場上的外溢現象。其中，人民幣匯率上升，關稅和消費稅高以及市場環境制約是導致消費外溢的主要原因。由此，我們提出了打造本土品牌的設想，其中，良好的管理體系，品牌的創新，品牌的文化積蘊以及品牌的推廣是主要研究的方面，也是打造一個成功的品牌的關鍵。

關鍵詞：奢侈品 外溢 本土品牌

引言

2012年1月11日，世界奢侈品協會與中國貿促會貿易推廣中心聯合主辦的中國十年奢侈品官方報告發布會在北京國貿舉行，根據世界奢侈品協會最新公布的中國十年官方報告顯示：截止2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元（不包括私人飛機、游艇與豪華車），占據全球份額的28%，中國已經成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。中國的消費者已經向世界證明了強勁的消費實力。越來越多的全球奢侈品企業，已經開始陸續搶灘中國市場。

世界奢侈品協會統計，中國自加入WTO至今，十年以來奢侈品消費增長比例如下：

這些數據的背后，展現的是中國消費者，尤其是中國的富裕階層對于奢侈品的熱愛和高品質精致生活的追求。

中國經濟的崛起和騰飛使得在中國形成了一個由富豪新貴和中產階層所構成的龐大奢侈品消費者群體，他們擁有足夠的財富可供支配，有著極強的奢侈品消費能力。一直以來，中國的新貴們都熱衷于在全世界購買奢侈品。隨著近年來他們對于奢侈品認識的加深，從簡單地追求奢侈品，到追求精神層面的滿足，中國新貴對于奢侈品的喜好也呈現越來越細分的趨勢。從國際大牌到精品定制，從產品器物到旅游教育，越來越多的奢侈品走入他們的生活。然而，在這些奢侈品中，絕大多數是國外品牌，鮮有本土品牌，中國的奢侈品消費存在嚴重的外溢現象。

一、中國奢侈品消費外溢現狀

中國已超過美國成為世界上最大的奢侈品消費國，且主要是進口或消費者在境外購買奢侈品。奢侈品在海外消費額可能是在國內消費的幾倍。這跟國內外價格差很有關系，據悉，中國奢侈品市場稅率是全球最高的。雖然世界上幾乎所有的奢侈品都有在中國生產，中國本身卻沒有世界級的品牌。也可以說，中國有世界水平的高端消費品制造業，卻沒有世界水平的高端消費品產業。

2010年全球的奢侈品市場規模指的是進口和出口貿易是1720億歐元，也就是說是2540億美元。2011年奢侈品貿易增長速度有所放慢大概降低到8%，也就是1850億歐元，也就是說不到3000億美元。對于中國來說，進口珠寶，高檔服裝類個人消費奢侈品是大于出口的。這是因為中國本土缺少奢侈品的品牌，另一方面是中國的奢侈品消費者大多數選擇國外的，特別是歷史比較悠久的外國品牌。另外現在普遍出現了越來越多的消費者到境外消費奢侈品的狀況，這又造成了我們一定程度上對國外奢侈品的依賴，一方面是偏好，一方面是境外消費。到2011年中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元，占全球進口的份額是超過了1/4。

根據環球退稅公司2011年公布的調查報告，2010年中國游客在法國購買免稅商品總額達6.5億歐元（約合61.3億元人民幣），蟬聯法國購物王的稱號。6月14日，胡潤百富與亞洲國際豪華旅游博覽（ILTMAsia）共同發布首份《中國奢華旅游市場白皮書》稱2010年中國大陸有九成千萬富翁出國旅游，大陸旅游者的購物花費首次成為全球第一，占據全球消費的17%。其中法國是外國游客在歐洲購物的首選之地，中國游客所購1/3海外商品購自法國。數據顯示，中國游客同一天在同一家商店的消費金額高達1300歐元（約合1.23萬元人民幣），這比2005年增長了近一倍。

在某刊物和CCI研究組織做的一次大型奢侈品消費調查中我們可以發現： 60%的中國消費者更多地在海外（包括香港和澳門）購買奢侈品，而吸引中國消費者在海外購買的最主要原因是“價格更優惠”。中國消費者“希望未來五年看到奢侈品市場最大的變化”有三點顯得特別突出：一是“相對于港澳和海外零售店有競爭力的價格”，二是“零售環境更好”，三是“零售人員素質更高”。 國人偏好國外品牌，尤其也偏好在海外購買。根據奢侈品協會的調查，普拉達（PRADA）、菲拉格慕（Ferragamo）以及愛馬仕（Hermès）都是中國人認為最好的奢侈品牌。不難看出，這都是具有深厚的品牌文化歷史，設計制造和銷售宣傳體系十分成熟完整的大品牌。對比國內的價格，在海外的價格也確實要便宜一些。

二、奢侈品市場消費外溢出現原因

（一）人民幣匯率上升

隨著人民幣兌美元匯率升值，國民對奢侈品的需求也開始增加。這是因為當人民幣相對于美元來說更加值錢，大批量涌入美國購物的國人可以用相同的人民幣換取比之前更多的美元，購得更多的商品。就商品的需求彈性來說，奢侈品是屬于彈性很大的一類商品，當奢侈品的相對價格較低的時候，必然會刺激國人瘋狂購買。大量的人民幣隨著國民出國消費貢獻給國外的GDP，說明了人民幣匯率上升確實是我國奢侈品消費外溢出現的一大誘因。

（二）高額關稅

據統計，中國內地有1.7億人曾消費奢侈品，占總人數3%。其中，1300萬人經常購買奢侈品。從2010年3月到2011年3月，內地消費者購買了107億美元的奢侈品，占全球消費市場的1/4。但調查顯示，內地消費者境外購買奢侈品的金額是在內地的4倍，每年有數百億美元流失境外。巨額消費都在境外發生，多年來實行的重稅政策，導致國人大量選擇到賦稅較輕的海外購置，從而形成購置力大量外流。具體到各類奢侈品的征稅比例，比如化妝品和普通酒類是15%～25%，個別則高達50%。

據商務部調查顯示，有2020種品牌高檔消費品，比如手表、箱包、服裝、酒、電子產品五類產品，內地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。形成巨額價差的首要緣由是進口關稅，而消費者為了買到更加便宜的奢侈品而趨向于海外購買，從而導致了消費外溢。

（三）市場環境制約

奢侈品牌首先來自于它所服務的奢侈品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。在生活當中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。很多國人都認為在國內消費奢侈品，除了價格比海外高昂之外，更有品牌服務沒有海外的品質高等缺陷。大多數可以消費的起奢侈品的國人往往也會更加追求服務的品質，需要更好的消費環境，也有經濟條件去海外享受比國內更好的服務品質以及消費環境。而我國的奢侈品市場環境相對于歐美國家來說并不完善，沒有成熟的營銷和管理的模式，品牌推廣和服務也還不夠完善。這就導致了國人為了更高的消費品質而選擇海外消費。

三、打造本土品牌的設想及建議

（一）良好的管理體系是發展奢侈品產業的最基本的前提

從奢侈品的稀有性、高品質性和高價性的本質特征來看，這是需要一個完整而獨立的管理體系去管理經營的產業。在國內這一管理體系并沒有發展到十分完善的程度，奢侈品管理之一專業在高校中也是處于試學階段，對于很多高校學子來說，這甚至是一個非常陌生的專業。而就近年赴法國留學的學子所選專業來看，奢侈品管理專業是一個十分熱門的專業。在奢侈品管理體系的完善上面，法國確實是一個值得學習的國家，無論是從體系本身，還是從教育培養專業人才方面。

考慮目前中國奢侈品消費的現狀，基于道德的論述虛弱而缺乏說服力，基于政治的論述又因階級概念的淡化而顯得不合時宜；基于社會學的論述陳舊而缺乏創新性，基于經濟學的論述又由于市場相對太小而未引起足夠重視。想要打造本土奢侈品牌，不僅僅是要從文化創新以及推廣方面著手，更是要從管理學的角度來分析，得出最適宜的管理方式，才能從根本上解決目前中國奢侈品消費市場上的消費外溢，彌補國內的奢侈品牌空白，解決資本外流的狀況。

（二）品牌的創新是打造本土品牌的基礎

技術創新是奢侈品長盛不衰的動力，在保留奢侈品傳統文化內涵的基礎上進行不斷創新、與時俱進，利用最先進的技術滿足消費者不同時期的需求，保持品牌的穩定性和獨特性，使品牌永葆活力，才能使奢侈品具備完美的產品功能價值和競爭力。

在品牌經營中，不但堅持產品的創新設計，在客戶服務、行銷模式等軟體上同樣堅持創新理念，設計完整的客戶服務體系，個性化服務方案，提供私密的服務空間。用“愛”的思想影響企業員工，通過“愛”使得員工對客戶服務提高到自覺自愿，發自內心。服務也是一種藝術，例如熙·珠寶的藝術化的服務贏得眾多的忠實顧客?？梢钥吹?，切身處地的為顧客提供最適合的解決方案，是頂級定制品牌應該提供的特色服務，也是奢侈品走向世界的重要條件。

奢侈品品牌的成功不能僅僅依靠品牌悠久的歷史及高貴的血統，而更多的需要拓展銷售渠道和經營模式上進行創新。亞洲經濟增長以及消費市場的崛起，打破了奢侈品在西方的商業模式。奢侈品商品的同質化，要求奢侈品牌不僅從設計上進行創新，而且要在服務環節進行創新。這種創新包括對銷售渠道的重構，通過對賣場、營銷形式、相關通路等進行創新，建立品牌的差異化。讓消費者得到舒適、個性化的消費體驗。

（三）文化的積蘊是品牌的重要象征

正如前面所提到的，中國在奢侈品消費市場上面臨著嚴重消費外溢的現象，本土品牌打造計劃勢在必行。對于一個花幾萬塊錢去買一個chanel2.55的人來說，她并不是去消費這個小包的使用價值的，而是醒目的商標和招牌式圖案給帶來的虛榮滿足和成就感。這便是波德里亞（Jean Baudrillard） 在《物體系（LE SYRTEM DES OBJETS）》中提出的，商品除勞動價值和使用價值以外還具有第三種價值：符號價值。

奢侈品的文化起源于歐洲宮廷，代表著上流社會的消費符號。隨著文藝復興和工業革命帶來的歐洲資本主義迅速發展，一夜暴富的新貴們紛紛用奢侈品標榜著自己的成功，原先為宮廷服務的匠人受邀為新貴們服務，或成立自己的品牌。歐洲的宮廷外奢侈品市場一下子形成并繁榮了起來。 在奢侈品的歷史上，這是有里程碑意義的一步。

發展到21世紀的今天，中國的奢侈品品牌打造不妨也可以效仿當年奢侈品起源的先例，以傳統稀有的手工藝藝術作品打開傳統中國文化奢侈品市場。把刺繡，篆刻的手藝融入到時裝，裝飾品，家居建筑等方面。另外，值得稱道的還有茶文化，瓷器文化等歷史悠久又帶有中國傳統特色的文化藝術。這些都是打造本土品牌的一個良好的文化基礎。

（四）良好的推廣手段是打開品牌銷路的重要條件

新奢侈品，一般可分為兩類：一類是位于產品線上端的產品，另一類則是高檔品牌衍生的產品。通常來說，新奢侈品，都具有引導未來消費趨向、創新性的消費習慣、居高不下的價格等特點。但新奢侈品又與奢侈品不同，簡單來說，奢侈品只是向社會中的最最上流人物提供服務；新奢侈品則是以中產階層為主要服務對象。

對于企業來說，新奢侈品在意味著不菲利潤的同時，也意味著一大堆市場推廣難題：新奢侈品入市之后，銷量一直停滯不前，如果只作為形象產品陳列在柜臺，不僅會阻礙企業進行產品研發的力度，而且最終會影響企業的利潤新增長點，那么新奢侈品應如何推廣才有效呢？新奢侈品在推廣過程中應規避哪些問題呢？

新奢侈品面向的不是主流市場，而是非主流市場，這也就意味著他的目標消費群體只占總消費群體的10%左右，而價格比主流市場價格要高出30%-50%。因此，除渠道鋪貨策略有所區別之外，市場推廣策略也必須區別于普通消費品。

普通消費品入市后，其市場推廣策略上經常是以普通消費者作為推廣對象，如特價電飯鍋或電水煲通常是通過傳播范圍大的DM海報或報廣等手段發布促銷訊息。若新奢侈品（品牌）選擇普遍消費者作為推廣目標，則會因為受眾的目標偏移，不能得到有效結果。因此，作為新奢侈品（品牌）而言，其推廣策略必須充分考慮目標消費者的不同特性，以逆向性滲透式推廣作為其推廣策略，由上而下，影響位于塔頂部分的“潮流引導者”，如企業主、高級白領、演藝體育人士。借助他們超前的消費觀念和超強的消費能力，不斷影響社會其它各個階層的人，一層層滲透，最終到達消費基數最大的普遍消費群體，形成最為強大的購買力。循序漸進，周而復始，不斷創造新的消費潮流。我們經常能在電影或電視中看到的某某服裝或電腦由某某品牌提供，采用的就是這種逆向性推廣策略。例如英國貝克漢姆夫婦只輕輕地說了一句喜歡Gucci之后，人們就瘋狂地涌進了Gucci的店里。

參考文獻：

[1]秦元元.世界奢侈品協會發布中國奢侈品十年報告.中國日報網.http：//luxury.chinadaily.com.cn/2012-01/14/content_14469503.htm .2012（01）.

[2] 夏瑩.中國奢侈品消費市場分析及對策建議[D].云南財經大學. 2011，（06）.

[3] 裴長洪.中國人海外奢侈品消費達500億 是國內4倍.中國經濟網.http：//intl.ce.cn/specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183561.shtml .2012-03-23

[4] 周展宏.洞悉中國高端消費者——2011中國奢侈品品牌調查報告. 財富中文網http：//www.fortunechina.com/life/c/2011-09/02/content_69155.htm.2011-09-02

[5] 郭立場.國人為何對奢侈品情有獨鐘[J].廣西質量監督導報.2012（06）.

[6] 林思雨.淺析中國奢侈品品牌塑造與國際化發展[J].經營管理者.2012（14）.

[7] 涂履鯤，楊林.中國本土奢侈品的國際化發展之路[J].中南財經政法大學研究生學報.2008（2）.

此論文系武漢長江工商學院大學生科技創新項目S2012008