《時代》“年度人物”評選策略分析

摘要：經過90年的積累，美國《時代》周刊形成了別具一格的“環球評選”報道模式，其中尤以“封面人物”和“年度人物”評選享譽世界。以“年度人物”相關評選為代表，梳理《時代》環球評選流程、運作模式、傳播路徑、意識形態考量及其價值觀念輸出效果，有助于為中國媒體“走出去”，爭取世界話語權提供參考和借鑒。

關鍵詞：《時代》周刊；環球評選；中國報道

創辦于1923年的《時代》周刊，曾與《新聞周刊》《美國新聞與世界報道》并稱為美國三大時事周刊，素有“世界史庫”之稱。《時代》還成功創辦了《財富》、《體育畫報》、《生活》、《人物》等知名期刊，后與華納電影合并，組建了時代華納傳媒帝國，旗下包括CNN等知名媒體。如果說《福布斯》創造了“富豪榜”，《財富》以“世界500強”評選見長，那么數十年來，美國知名周刊《時代》每年總會評選、發布名目不一的榜單。開展程序嚴格、說服力強的評選活動，已然成為《時代》周刊每期保持三四百萬發行量的不二法門。

一、年度人物：世界重大事件風向標

《時代》周刊最早定位為“辦給‘忙人’（精英人士）看的新聞周刊。雜志創始人亨利·盧斯和布里頓·哈登確立的編輯原則和出版規劃包括：從全世界知名報刊選材，對近一周的新聞進行分類整理，并提供背景分析，每期大約刊發一百篇短文，每篇文章不超過400字，以便“忙人”們能夠充分了解世界大事，雜志內容涉及國內公共事務、國外新聞、藝術、體育、人物等板塊。此舉很快打開了市場。創刊4年后，《時代》發行量逼近20萬冊，公司擁有的現金流已達十五六萬美元，廣告收入超越訂閱收入。①《時代》周刊一舉躋身名刊行列。

更為重要的是，經過最初幾年的摸索，《時代》逐步形成了獨特的報道基調：評選重要人物作為封面。自1927年起，《時代》首次進行“年度人物”評選，查爾斯·林德伯格當選。當年5月21日，林德伯格駕駛單引擎飛機，從紐約起飛，歷經30多個小時不間斷飛行抵達巴黎，成為歷史上首位成功完成單人橫跨直飛大西洋的人。此后，每年年底，《時代》周刊都會評選其年度人物。

大國政治家尤其是美國總統是歷年年度人物的熱門人選。截至目前，除美國總統富蘭克林·羅斯福一人3次當選《時代》年度人物以外，

森豪威爾、杜魯門、尼克松、里根、小布什、斯大林、丘吉爾、戈爾巴喬夫都曾兩次入選。

《時代》年度人物評選的初衷是為了把那位創造性地推動了世界發展的人物展現在世人面前。1938年，阿道夫·希特勒當選年度人物。這期封面沒有直接出現希特勒的大幅肖像，而以遭納粹迫害的藝術家魯道夫·馮里佩爾的畫作《仇恨的頌歌》為背景。畫面中，希特勒彈奏著風琴，而他面前的巨大轉輪上吊滿死者的遺體，希特勒作為法西斯首惡的象征意味不言而喻。

女性當選是《時代》年度人物另一特色。1936年，“溫莎公爵夫人”辛普森即博得頭籌。在《時代》看來，辛普森是當年世界上被人談論最多的人，她牢牢抓住了男人的心：英國國王愛德華八世不愛江山愛美人，寧愿放棄王位與她結婚。繼辛普森之后，英國女王伊莉莎白二世、菲律賓總統阿基諾夫人均曾單獨上榜。或許是為了消除性別差異，彰顯男女平等，20世紀末，《時代》年度人物封面標識“Man of the year”后來改為了“Person of the year”。

此外，群體人物也不時出現在榜單上。2003年伊拉克戰爭爆發后，“美國大兵”也被選為《時代》年度封面人物。具有諷刺意味的是，在其封面上，握槍的美國士兵佩戴著象征納粹的“卐”標識。

二、議程設置： 國際媒體“主旋律”

從海選到最終敲定年度人物，《時代》評選活動帶有鮮明的媒體議程設置特征。通過媒體議程設置，“一個特殊的新聞問題之報道的相關數量由大眾媒體把關者、重大新聞事件的影響、受眾的興趣所決定”。②《時代》每年都會在全體員工中進行投票推選年度人物。“年度人物專家組”由各界知名人士組成，他們在討論會上提供意見。經過多輪討論，綜合各方反饋，雜志社最后確定并在雜志付印之際發布評選結果。期間，《時代》編輯部負責人及攝影師等即便事先得知了消息，也得守口如瓶，甚至要簽署保密協議。

一旦評選結果出爐，《時代》內部即安排封面人物攝影事宜。2010年，社交網站Facebook創始人馬克·扎克伯格當選年度人物。Facebook使5億人聯系起來，相當于締造了一個人口總數僅次于中國、印度的世界第三大國。為了拍攝當期年度封面照片，攝影師連續多日深入扎克伯格常光顧的酒吧等場所，最終，當年《時代》封面上的扎克伯格：鬈曲的頭發貼在頭皮上，高鼻梁，綠色清澈如深潭的雙眼睜得很大，臉上星星點點的雀斑鐫刻著青春的印跡。《時代》記者列弗·格羅斯曼評論說：“這是扎克伯格最自然的表情：睜大眼睛盯著你，就好像你的額頭上站著一只大蜘蛛。”③

從功能主義角度來看，計算機和互聯網的應用，增進了人們的交往與聯系，“而任何能加強人類聯系的技術都具有民主的潛能”，“計算機的交往能力可以削弱腦力勞動和體力勞動的分工，有可能出現新的社交形式，這會成為民主的自組織的一種媒介”。④這也就不難理解，2006年《時代》年度人物給了“YOU”（你）——每一位在電腦前的網友都榜上有名。當年正是視頻網站YouTube、博客等應用興盛之際。通過講述15個來自不同國家的網民故事，《時代》封面報道從不同角度呈現了《數字民主時代的人們》。在中國，他們選擇了知名博主王小峰，而非韓寒和徐靜蕾。在《時代》看來，王小峰是博友中“最有趣的”，他的文字也容易翻譯成英文。如為了產生喜劇效果，王小峰往往在表達中一語雙關，他不寫“催人淚下”而是“催人奶下”，不說“隨遇而安”而說“隨外遇而安”，文風頗為辛辣。

近年來，網友可以就《時代》年度候選人進行投票，表達意愿。不過網友的意見僅供參考，并不能左右《時代》編輯部的決定。如2012年，朝鮮領導人金正恩獲得了560多萬投票，網絡得票率位居第一。同年，奧巴馬再次當選為美國總統，隨即被《時代》選為年度人物，并被視為新一代美國的象征，這也是奧巴馬第二次入選年度人物。在此，《時代》扮演了“把關人”和“意見領袖”的角色，它顯然不被網民意見所裹挾。此前，歐美熱門論壇4Chan、Imgur等號召用戶投票支持金正恩，點擊量近40萬，很多人回應稱會投票。而據論壇用戶發表的言論分析，有一些人抱著惡搞心態。

三、封面中國：意識形態國家機器急先鋒

《時代》周刊與中國的關系頗為久遠。創始人之一盧斯的父母曾作為傳教士，在中國傳播基督教的福音。燕京大學成立時，盧斯的父親一度是司徒雷登的副手，出任副校長。盧斯本人出生在中國登州（今蓬萊一帶），直至14歲時才返回美國讀書。此后，盧斯多次造訪中國，并受到蔣介石專車接送、親自接見等禮遇。

《時代》創刊翌年，北洋軍閥吳佩孚成了《時代》封面上的第一位中國人物。此后，蔣介石、宋美齡夫婦均入選。中美關系的跌宕起伏，也使得《時代》報道取向在傲慢與偏見、理智與情感之間搖擺。《時代》既曾為中國抗日鼓與呼，批判日本法西斯暴行，后來也因資本主義和共產主義間的制度理念差異而攻擊中國，充當了意識形態國家機器急先鋒。毛澤東是當選《時代》封面人物次數最多的中國人，前后計12次。毛澤東首次當選為新中國成立前幾個月，蔣介石潰敗之際。20世紀50年代初，朝鮮戰爭爆發后，毛澤東再度被選上《時代》封面人物。“第一次，毛澤東神情自若，目光向右前方微微側望，較為鎮靜從容，與身后書寫在紅底上的四個黃色大字‘民主統一’，互為呼應。第二次，毛澤東眼睛正視前方，多了強悍、果斷，甚至含有兇猛。最顯敵意之處，莫過于在毛澤東肖像周圍，畫上了一群洶涌而至的紅色蝗蟲。貶斥之意，顯而易見——數十萬中國軍隊，正是奉毛澤東之命入朝作戰。”⑤

相比毛澤東，鄧小平雖然一共9次當選為《時代》封面人物，但他先后兩次被評為《時代》年度人物。從毛澤東時代到鄧小平時代，《時代》對中國的報道逐步轉向客觀，少了一些政治層面的火藥味。1979年1月出版的《時代》封面標題寫著：鄧小平，中國新時代的形象。1986年1月出版的《時代》周刊，鄧小平再次當選《時代》年度人物。

最初，蘇聯領導人戈爾巴喬夫排在1985年度風云人物前列。當年10月，《時代》高級主管和福特汽車公司總裁等組成40來人的參觀團，對中國進行訪問交流。參觀團抵達北京后，《時代》方面提出了采訪鄧小平的要求，很快獲準。據曾任《時代》駐北京分社社長的里查德·霍爾尼克回憶，那次采訪給他印象最深的是鄧小平直言不諱，想說什么就說什么。這和戈爾巴喬夫等國領導人惟恐說錯話的風格形成了鮮明對比。對深圳由一個小漁村到初具規模的現代化城市的飛速轉變，也令到訪者驚訝不已，“僅隔幾年又到中國故地重游的外國人幾乎難以相信自己來到了同一個國家”。⑥最終，經《時代》總編定奪，鄧小平再次當選為年度人物。

四、“口碑營銷”：將娛樂進行到底

《時代》評選模式，大多以全球為背景，種類多樣，而“環球評選”業已成為《時代》“口碑營銷”的利器。“所謂媒介口碑營銷，是指把媒介自身作為一種產品，把其產品、品牌、服務等相關信息傳遞給受眾，通過口頭的信息傳播，進而引起更多受眾關注，提高媒介社會效益和經濟效益的營銷策略。”⑦除了封面人物和年度人物評選這一重頭戲，《時代》各類榜單名目繁多，諸如“全球史上100部最佳電影”，“2006年重要人物26人”，“世界十大新聞”，“本世紀頭十年十件糟糕事”，“人類十大探索”，諸如此類，不一而足。各種評選匯集在一起，在不斷觸媒體驗中，受眾容易形成思維定式：《時代》的評選無所不包且有相當信服力，這從中國諸多紙媒、網絡隨處可見的對《時代》相關評選的轉載、報道即可見一斑。

值得注意的是，《時代》評選之道并不缺乏娛樂精神，甚至有些“八卦”。如果說娛樂是電視上所有話語的超意識形態，在當今時代，電視節目給雜志的啟示之一便是“新聞是一種娛樂”，雜志轉而告訴電視“只有娛樂才是新聞”。⑧如《時代》在美國高校畢業時節，曾評出“美國十大最成功輟學生”，比爾·蓋茨毫無懸念位居榜首，當年他從哈佛大學退學，一舉創辦了微軟，開啟了一個全新的電腦時代。此外，《時代》還曾評選“世界十大情婦”等榜單，入圍者包括好萊塢性感女星瑪麗蓮·夢露、白宮實習生萊溫斯基等。同樣，《時代》“十大動物新聞”，“十大尷尬瞬間”，“本世紀美國總統的政績排名”，“最差副總統”等榜單，更多呈現的是戲謔和調侃，大有將娛樂進行到底之勢。

（劉火雄，中國傳媒大學編輯出版專業博士生）

注釋：①〔美〕艾倫·布林克利.出版人：亨利·盧斯和他的美國世紀[M].北京：法律出版社，2011：101.

②〔美〕E. M. 羅杰斯. 傳播學史：一種傳記式的方法[M]. 上海：上海譯文出版社，243.

③外灘畫報.扎克伯格《時代周刊》封面拍攝記[EB/OL].http：//money.163.com/10/1231/09/6P7MMKH900253G87.html，2010-12-31/2113-05-22.

④〔美〕安德魯·芬伯格.技術批判理論[M].北京：北京大學出版社，2004：113-114.

⑤李輝.封面中國2：美國《時代》周刊講述的故事（1946-1952）[M].武漢：長江文藝出版社，2012：340.

⑥段吉勇，王波.《時代》風云人物為何兩次選中鄧小平[N].徐州日報，2009-02-24（12）.

⑦周尚梅，劉劍飛.口碑的力量：媒介口碑營銷策略[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2009（3）：54-56.

⑧〔美〕尼爾·波茲曼.娛樂至死：童年的消逝[M].桂林：廣西師范大學出版社，2009：97.