大學出版社圖書網絡營銷困局與突破

摘要：圖書網絡營銷是促進圖書交易成功的新型營銷方式。目前，大學出版社圖書網絡營銷理念滯后；大學出版社網站設計簡單，缺乏與讀者互動；缺乏系統有效的網絡營銷策略。要有效地改變大學出版社圖書網絡營銷的現實困境，必須首先從思想上轉變傳統的圖書銷售理念，建立合理的組織架構，以讀者為中心，依托專業網站和網絡新媒介，適當開拓電子書業務。

關鍵詞：大學出版圖書網絡營銷是利用網絡的多媒體功能，用新的理念制訂網絡營銷策略，促進圖書交易成功的新型營銷方式。相比傳統圖書營銷模式，圖書網絡營銷具有成本低廉、互動方便、不受地域限制等特點。大學出版社可以有效利用網絡營銷，針對不同讀者提供相應服務，及時收到各種反饋并加以改進，圖書銷售的地域也可以無限擴大，并能實現圖書（尤其是學術圖書）銷售的長尾效應。

頗為遺憾的是，國內大學出版社在經營理念、制度設計、人力資源等方面，沒有充分利用和發揮技術進步成果促進網絡營銷。相比其他類型的出版企業，目前大學出版社的圖書網絡營銷存在著諸多問題，從而限制了圖書網絡營銷的實際效果，弱化了大學出版社的競爭活力，阻礙了兩個效益的最大化。圖書網絡營銷是一個系統工程，大學出版社必須轉變傳統圖書營銷理念，針對各自社情制訂相應的營銷戰略和策略，培養和滿足讀者的專業化和個性化需求，提高讀者的滿意度，擴大銷量，實現自身利益最大化。

一、大學出版社圖書網絡營銷的現實困局

1. 網絡營銷理念滯后

當下，大學出版社都建立了網站，并利用各大圖書門戶網站進行宣傳，發布圖書信息，并進行簡單的網上銷售。事實上，大部分大學出版社對網絡營銷認識不足，理念滯后，沒有一個明確的網絡營銷規劃和策略，并不能很好地利用和發掘網絡營銷潛力，更無法與傳統的營銷活動進行有機整合。總之，這些大學出版社還沒有把圖書網絡營銷打造成自身的核心競爭力。

2. 網站設計簡單，缺乏與讀者互動

很多大學出版社網站設計得非常簡單，無法吸引到一定的訪問流量，從而流失了潛在客戶，例如，一些大學出版社網站未重視網絡訪問者的自由留言和交流，甚至一開始的設計上就缺乏這些功能，忽視了與讀者的互動。相當多大學出版社只是通過網站宣傳出版企業、發布廣告和促銷信息，而不是通過該平臺獲得讀者信息回饋并及時改進，甚至有些大學出版社對網站不聞不問，更不要說設置專員進行及時信息更新和技術服務。由此，網站淪為擺設，圖書網絡營銷更是奢談。

3. 缺乏系統有效的網絡營銷策略，效果不理想

對于大學出版社來說，擁有自身網站和利用圖書門戶網站只不過是邁出了開展圖書網絡營銷的第一步。簡單的網上售書并不是圖書網絡營銷的全部，事實上，圖書網絡營銷是一個系統性工程。當下，很多大學出版社并沒有系統的圖書網絡營銷策略，更沒有將其納入大學出版社的整體營銷戰略之中，缺乏完善的人力資源配置和人員分工，導致圖書網絡營銷效果大打折扣。

二、大學出版社圖書網絡營銷的戰略突破

1. 切實提高認識，轉變圖書銷售理念

大學出版社的各級員工必須充分認識到圖書網絡營銷的重要性，樹立“營銷第一”的思想，進而轉變傳統的圖書銷售理念，重視互聯網技術，樹立現代營銷的基本認識和理念，并能運用到實際工作中去。同時，大學出版社應對新入員工進行相應的入職培訓，如現代營銷手段、圖書網絡營銷模式等。只有把正確的理念作為實踐的指導方針，才能使營銷活動最大限度上符合互聯網時代的產業發展趨勢，提高大學出版社競爭力，推動大學出版社健康持續發展。

另一方面，大學出版社可以通過各種潛移默化的網絡方式引導讀者的購買習慣，例如，可以通過提供目錄預覽、價格折扣優惠等方式吸引讀者網上購書。讀者在網上購書后，都會留下真實的姓名、地址、電話等寶貴信息，可以嘗試把這些讀者發展成為會員，甚至發展成為忠誠客戶乃至核心客戶。這些讀者信息也有利于大學出版社進行市場回訪、廣告和促銷投遞，持續開展與讀者的深度互動。

2. 盡快建立以網絡營銷為中心的組織架構

正確的營銷理念還必須有相應的組織架構來確保執行和貫徹。大學出版社必須摒棄傳統落后的營銷方式，利用互聯網技術，建立以營銷為中心的組織體制，提高網絡營銷部門在組織中的核心地位，其他部門要予以積極配合。在具體的業務開展中，大學出版社應以網絡營銷部門為中心，利用網絡技術，開展市場調研，了解讀者的需求，制訂相應的營銷策略，優化各種分銷渠道，并在廣告促銷、讀者售前咨詢、物流配送、售后服務等一系列工作環節中，有效利用網絡技術，優化配置，降低成本，提升工作效率，力爭滿足讀者的個性化需求。

此外，大學出版社在設立組織架構時，還必須考慮到網絡環境聯系的緊密性，適時調整和優化與外部環境的聯系溝通，如政府部門、廣告媒體、其他出版企業等。唯有如此，大學出版社在進行圖書網絡營銷時，才能消除潛在不利因素，減少外部競爭威脅，爭取多方面的支持，建立良好的企業形象。

3. 大力營造以讀者為中心的網絡營銷環境

在互聯網時代，完全以實物產品為中心的傳統經營模式已經不能適應市場快速發展的要求。大學出版社必須重視圖書網絡營銷，并以讀者需求為導向展開各種業務。培養與滿足讀者的各種需求是圖書網絡營銷工作的中心環節，一方面要想方設法滿足讀者各種挑剔的需求，提高顧客滿意度；另一方面也要積極引導和培養讀者的潛在需求，開拓潛在市場，從而形成一種良性互動、出版企業和讀者的雙贏效果。

大學出版社網站改變了傳統出版業只能向讀者單向推廣產品的銷售模式，是一個非常好的互動交流平臺。大學出版社應充分利用這一平臺，傾聽讀者的各種需求，并據此進行市場細分，使網絡營銷更具針對性和有效性，同時跟進讀者的售后反饋，最終實現以讀者為中心的網絡營銷環境。

有條件的話，圖書網絡營銷的售前售后服務可以做到24小時在線，這樣，讀者可以隨時進行售前咨詢和要求售后服務支持，大學出版社也可以及時滿足顧客需求，提升顧客滿意度。大學出版社還可以在網站上留下Email、MSN、QQ或建立BBS討論區，但這些方式回復較慢。更加迅捷的方式是網頁對話，只需將一段代碼嵌入網站中，圖書營銷人員就可以發現所有網站訪問者，而且可以看到他們的來源、使用的搜索引擎等。這些潛在讀者既可以直接聯系營銷人員，營銷人員也可以主動發起對話與他們溝通，進行產品營銷和溝通。

在設計大學出版社網站時，應該將讀者的舒適方便放在首位。國際巨頭亞馬遜和國內的當當網都支持貨到付款的業務，讀者只需要確定想要購買的圖書即可，大大簡化了繁瑣的網上支付流程，這都值得大學出版社進行學習。另外，要多從讀者的角度出發，推出各種增值服務，而不要局限于傳統的圖書營銷框架。

4. 緊密依托各種專業網站和網絡新媒介

盡管大學出版社有了自身網站，但如果能有效地利用各種專業網站，提高自身知名度，對于廣告和促銷效果將有很大的提升空間。

大部分大學出版社屬于中小型出版企業，網絡基礎不如大型出版企業強大。要提高競爭力，大學出版社可以與國內的專業圖書網絡銷售網站合作（如當當、京東等），也可以與各種行業網站、BBS合作，將新書信息定期或不定期地提供給合作網站進行信息發布。利用它們巨大的訪問量，大學出版社的新書信息就能及時有效地轉達給潛在讀者，從而提升知名度和影響力，擴大圖書銷量。

鑒于淘寶交易火熱，兼具專門的售前售后即時通訊工具——阿里旺旺，以及良好的電子貨幣支付方式——支付寶，大學出版社完全可以在淘寶網站注冊賣家賬戶，由專人負責淘寶店鋪的售前售后服務。在淘寶開店初期，為了提升人氣，大學出版社可以和熱門的店鋪交換鏈接，這樣可以免費宣傳自己的店鋪；也可以合理利用折扣策略（根據買家購物款項或數量制訂不同的折扣）、促銷策略（利用各種節假日推出某些低價促銷圖書，提高人氣）和拍賣策略（利用拍賣的方式來吸引人氣）等方式，擴大店鋪的知名度和訪問量。如有必要，圖書售后還需主動聯系買家進行支付寶確認付款、交易評價或是投訴處理。

此外，大學出版社不能忽視微博營銷。微博有很多獨特的特點，如簡單易用、成本低廉、口碑效應強、便于互動交流等，大學出版社必須積極跟進，注冊自己的微博賬號，將微博作為出版企業的信息發布平臺，與讀者有效互動，更好地發現和滿足讀者需求。

5. 積極探索電子書出版業務，與紙書有效互動

不可否認，大學出版社的數字出版業務還面臨著諸多實際困難，最主要的就是版權保護力度不夠。盜版電子書嚴重打擊了數字出版業，如果不注意電子書的加密工作，作者和出版企業的切身利益將會受到影響。但又不能因噎廢食，隨著環境保護和無紙化辦公的趨勢，電子書發展是一個不可阻擋的潮流，大學出版社應為此不懈努力，積極探索。

一是舊書和學術專著電子化。面對可能成為庫存積壓的前景，大學出版社往往對圖書重印感到為難。如果重印量太大，銷售量無法達到預期，則會造成積壓損失；如果重印量太小，則成本太高，得不償失。通過對舊書電子化，可以很好地解決印刷成本問題，并滿足讀者的需求，也實現了零庫存。而學術專著面對的讀者群比較小，一般書店不愿意經銷，一直缺乏良好的分銷渠道，但如果對學術專著進行電子化，則既可滿足專業讀者的需求，也降低了出版企業印刷成本，擴大了出版企業的收入和利益。

二是電子書和新書同步出版，進行互動。因為網絡傳播的便捷性，大學出版社可以將電子書的一部分作為試閱部分，提供給潛在讀者。事實上，這樣的確方便了讀者，讀者可以不用去書店翻閱紙書再決定是否購買。這樣的圖書推廣方式往往使得讀者更樂于接受和購買。

三是適當開拓手機電子書業務。在地鐵和公交車中，常?？梢钥吹胶芏嗳耸殖指鞣N智能手機忙于閱讀。隨著科技的發展，手機變得更輕更薄，易于攜帶，屏幕更大，上網更方便快捷。如果能夠將一些受讀者歡迎的書籍電子化，通過網絡付費的方式讓讀者下載到手機中，也不失為一種非常好的圖書銷售方式。

總之，圖書網絡營銷不是傳統圖書銷售模式的簡單擴展，大學出版社必須抓住網絡技術迅猛發展帶來的后發機遇，堅持以讀者為中心，制訂完善的圖書網絡營銷策略，進而擴大知名度和美譽度，促進本版圖書銷售增量，確保經濟效益和社會效益最大化，保證大學出版社健康持續發展。

（劉軍，華東理工大學出版社社科事業部主任、講師）

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2007.（8）.社；圖書網絡營銷；困局；突破