符號(hào)學(xué)視角下的數(shù)字出版媒介觀

摘要：數(shù)字媒介給傳媒業(yè)帶來(lái)變革，數(shù)字出版已成為出版業(yè)發(fā)展不可阻擋的大趨勢(shì)。相對(duì)于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版媒介對(duì)于內(nèi)容的“伴隨文本”傳播更為重視，更能吸引新生代讀者群，但數(shù)字出版媒介帶來(lái)了碎片化、跟風(fēng)式及淺閱讀等閱讀消費(fèi)危機(jī)。數(shù)字、傳統(tǒng)出版媒介應(yīng)融合發(fā)展，數(shù)字出版同樣應(yīng)當(dāng)對(duì)于文化有所擔(dān)當(dāng)，而傳統(tǒng)出版則應(yīng)融入數(shù)字出版媒介的傳播能量。

關(guān)鍵詞：媒介；伴隨文本；數(shù)字出版；傳統(tǒng)出版；媒介融合

一、數(shù)字出版媒介的革新力量

符號(hào)依托于一定的物質(zhì)載體，物質(zhì)載體即媒介，媒介是存儲(chǔ)與傳輸符號(hào)的工具。①符號(hào)學(xué)很少討論單獨(dú)符號(hào)，而以文本為基本的意義單位，存儲(chǔ)、傳輸文本的載體即為媒介。媒介作為載體，相對(duì)于其承載的內(nèi)容而言，往往是沉默的、被忽視的。然而隨著信息傳播科技的發(fā)展，人們逐漸看到：新媒介本身往往攜帶著革新的力量，帶來(lái)人類生活方式的變革。“傳播技術(shù)的變革所帶來(lái)的文化產(chǎn)品量能上的巨大差別”往往能“造成文化傳播和影響的質(zhì)的變化”。②正如麥克盧漢所揭示的那樣，從人類社會(huì)歷史發(fā)展角度看，較之承載、傳輸?shù)膬?nèi)容，媒介本身往往更為重要，“媒介即訊息”。

當(dāng)今，數(shù)字出版媒介對(duì)于人們的信息獲取方式乃至思維方式、生活方式的改變，對(duì)于傳統(tǒng)出版的沖擊，已逐步顯現(xiàn)。一方面，以電腦、手機(jī)、Kindle等為閱讀終端的電子書已為出版界和閱讀市場(chǎng)所接受；另一方面，數(shù)字出版技術(shù)又把讀者的口味寵到一個(gè)新的層次。諸如手機(jī)微博、讓新聞“動(dòng)”起來(lái)的“魔碼”等移動(dòng)閱讀APP的發(fā)展，再如適用于一切終端設(shè)備的HTML5新網(wǎng)頁(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及讓圖書畫面變成立體真實(shí)景觀的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)——它們處處給讀者新奇奢華的閱讀感受，從而“秒殺”年輕讀者群。在這個(gè)背景下，當(dāng)代讀者的閱讀內(nèi)容到閱讀習(xí)慣都發(fā)生了翻天覆地的變化。面對(duì)這樣的形式，出版界都感嘆：數(shù)字出版是不可阻擋的大趨勢(shì)！它已然呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)出版分庭抗禮的局面。新媒介變革性的力量越早被意識(shí)到，我們就越能理性地看待今天的圖書出版局面。

二、數(shù)字出版媒介之利：“伴隨文本”作用凸顯

“內(nèi)容為王”，這大概是數(shù)字出版誕生以來(lái)出版界同仁們最耳熟能詳?shù)奶岱恕５牵覀內(nèi)绻⒁饩蜁?huì)發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，在傳統(tǒng)圖書并未受到數(shù)字出版挑戰(zhàn)的20世紀(jì)，我們也并未如此鄭重其事地提出這一口號(hào)。“內(nèi)容為王”不斷被強(qiáng)調(diào)正意味著當(dāng)今數(shù)字出版界并非是以“內(nèi)容為王”的：相對(duì)于作為“內(nèi)容”的“主文本”，“伴隨文本”取代了其應(yīng)有的“王”者地位而成為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)。“伴隨文本”這個(gè)術(shù)語(yǔ)由趙毅衡先生提出，伴隨著“主文本”一道發(fā)送給接受者的“大量附加的因素”即為“伴隨文本”。“伴隨文本”有“副文本”“型文本”“前文本”“同時(shí)文本”“元文本”“鏈文本”與“先后文本”等多種形態(tài)。③

傳統(tǒng)出版對(duì)于“伴隨文本”的態(tài)度始終是可有可無(wú)的，“伴隨文本”往往作為附屬、巧合，以及為了“錦上添花”而存在。相形之下，數(shù)字出版媒介卻將“伴隨文本”視作出版物內(nèi)容理所應(yīng)當(dāng)?shù)囊徊糠帧Ｐ吕宋⒉┮悦藥?dòng)大眾、騰訊公司選擇與韓寒合作來(lái)打造移動(dòng)閱讀電子書，它們的成功在很大程度上取決于其利用了自身的品牌這一“型文本”，以及作者的人氣這一“副文本”。盛大文學(xué)旗下知名作家的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)除了連載的“主文本”，還積極打造出多種“伴隨文本”。譬如，讀者直接在作品帖子下面給予評(píng)論，形成“同時(shí)文本”，加強(qiáng)了作者與讀者的互動(dòng)，從而牢牢黏住一批忠實(shí)的讀者群。再如，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)輻射網(wǎng)絡(luò)游戲版權(quán)、漫畫改編和影視劇改編版權(quán)而形成的“同時(shí)文本”，引起網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注與爭(zhēng)論而形成的“元文本”等等。歸根到底，新媒介以其獨(dú)特的傳播特性與優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮了各種“伴隨文本”的作用，以多方元素時(shí)時(shí)撥動(dòng)當(dāng)代讀者的心弦，最終贏得了大量讀者群。

三、數(shù)字出版媒介之弊：閱讀消費(fèi)危機(jī)

數(shù)字出版媒介對(duì)“伴隨文本”作用的自覺(jué)挖掘是合理的，但同時(shí)帶來(lái)了對(duì)于“伴隨文本”的狂熱、在“伴隨文本”中迷失的問(wèn)題。

數(shù)字出版時(shí)代的媒介革命使得人們可以隨時(shí)隨地免費(fèi)獲取任何想要的知識(shí)與信息，人們閱讀選擇的余地大大增加了。相對(duì)于此，讀者的購(gòu)買欲卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展的速度，甚而還因各種媒體的沖擊有大幅下滑的趨勢(shì)。在生產(chǎn)過(guò)剩的情況下，“購(gòu)買欲，才是財(cái)富中的財(cái)富”。有人說(shuō)，內(nèi)容質(zhì)量高，自然能贏得消費(fèi)者，事實(shí)卻不盡然如此。趙毅衡先生就通過(guò)“假貨真牌子”和“真貨假牌子”的比較得出：“企業(yè)的生死，起決定作用的卻不是質(zhì)量，而是在商品或服務(wù)上添加的符號(hào)價(jià)值。”④數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是眼球經(jīng)濟(jì)，于是數(shù)字出版不得不在“伴隨文本”上大做文章，將其所黏著的各種科技、品位符號(hào)刺激閱讀消費(fèi)的功用發(fā)揮到極致。一旦人們對(duì)“伴隨文本”過(guò)度狂熱，忽視其實(shí)質(zhì)內(nèi)容與迷失自我判斷時(shí)，數(shù)字出版的閱讀消費(fèi)危機(jī)就會(huì)愈演愈烈。

在某種程度上，數(shù)字出版時(shí)代閱讀消費(fèi)的危機(jī)不能不歸因于人們對(duì)閱讀內(nèi)容的選擇危機(jī)。“對(duì)于大部分人，選擇自由到無(wú)法自己找到一個(gè)‘自己的風(fēng)格’。在眼花繚亂的選擇可能中，只能取用社會(huì)一致公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)”⑤，于是人們?cè)谶x擇面前只能高舉白旗。數(shù)字新媒介當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，在人們可憐的閱讀量中，有多少可憐的比例是真正來(lái)自理性的自主判斷與選擇？是蘋果、三星等公司的手持終端激發(fā)了讀者的購(gòu)買、閱讀欲望，還是微信、微博的時(shí)尚噱頭帶來(lái)了讀者的參與狂熱？讀者能從這種碎片式、跟風(fēng)式的閱讀中獲得多少自己真正需要的知識(shí)？對(duì)此，聶震寧先生擔(dān)憂道：“在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，人們?cè)跒殚喿x效率的極大提高歡欣鼓舞的同時(shí)，也為閱讀的碎片化問(wèn)題、瀏覽式閱讀問(wèn)題、實(shí)用主義閱讀問(wèn)題以及淺閱讀、泛閱讀、讀圖、讀視頻、網(wǎng)絡(luò)狂歡等等負(fù)面問(wèn)題表示了深刻的憂慮。然而，更為深刻的問(wèn)題是，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的達(dá)爾文主義被人們所接受，數(shù)字化帶來(lái)的這些負(fù)面問(wèn)題，似乎已經(jīng)被眾多的讀者忽略不計(jì)或者就此接受，甚至包括原先的許多憂慮者。……這樣的態(tài)度一方面體現(xiàn)了人類與生俱來(lái)的樂(lè)于迎接新事物的樂(lè)天心態(tài)，另一方面也表明，在新事物成為潮流時(shí)，許多人很自然會(huì)出現(xiàn)的從眾心理、盲目狀態(tài)、犬儒主義。”⑥

數(shù)字時(shí)代讀者的閱讀選擇在不知不覺(jué)中被左右，渾渾噩噩間當(dāng)然提不起深度閱讀的興趣，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)的萎靡，出版社也在數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)危機(jī)中，跟著消費(fèi)欲望走，可以想象，其結(jié)果就是文化需要大繁榮的時(shí)代，整個(gè)文化水平卻往下走。

四、雜交的能量：數(shù)字、傳統(tǒng)出版媒介的融合

美國(guó)媒體分析家亨利·詹金斯在《融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書中說(shuō)，于傳統(tǒng)媒介與新興媒介融合中形成的將是一個(gè)最好的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)最壞的時(shí)代，然而，一切都是以無(wú)法預(yù)測(cè)的、前所未有的形式進(jìn)行的。于是，如上文所述，數(shù)字出版既出現(xiàn)了以“伴隨文本”吸引讀者進(jìn)行閱讀消費(fèi)的現(xiàn)象，也出現(xiàn)了閱讀危機(jī)。面對(duì)此情此景，筆者以為對(duì)策在于：既要讓新媒介融入舊媒介的文化擔(dān)當(dāng)，亦應(yīng)使舊媒介融入新媒介巨大的傳播能量。

數(shù)字出版時(shí)代閱讀危機(jī)的化解，有賴于數(shù)字出版媒介擔(dān)當(dāng)其應(yīng)負(fù)的社會(huì)與文化責(zé)任。在優(yōu)秀的出版人心中，出版物的品質(zhì)及其對(duì)社會(huì)正面的影響力是第一位的，“伴隨文本”的使用應(yīng)更好地服務(wù)于這一目的。數(shù)字出版媒介過(guò)于倚重科技創(chuàng)新，而在一定程度上忽視了人文關(guān)懷，過(guò)于重視“伴隨文本”帶來(lái)的短期讀者積聚效應(yīng)，而忽略了圖書“主文本”對(duì)于人們會(huì)產(chǎn)生的長(zhǎng)期影響，數(shù)字出版媒介必須融入不亞于傳統(tǒng)圖書的文化擔(dān)當(dāng)。譬如，在線教育的網(wǎng)站應(yīng)做精，不以過(guò)多的廣告鏈接分散讀者的注意力；專業(yè)圖書的網(wǎng)絡(luò)出版當(dāng)以方便查閱為目的，在名人效應(yīng)與樸實(shí)治學(xué)間做出理性的選擇；大眾圖書的數(shù)字出版最為豐富龐雜，更應(yīng)當(dāng)注意作家、作品的選擇，而不以低俗出版物吸引讀者；等等。如此，才能息止數(shù)字出版界愈演愈烈的浮躁風(fēng)，使整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)在良好的文化秩序中得以可持續(xù)發(fā)展。

在數(shù)字出版媒介更多融入傳統(tǒng)圖書文化擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，傳統(tǒng)圖書出版也當(dāng)取長(zhǎng)補(bǔ)短，從數(shù)字出版媒介中汲取能量，擴(kuò)大自身發(fā)展的空間。譬如，目前已有一些傳統(tǒng)出版社運(yùn)用微博來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)于圖書前期策劃與后期宣傳都起到了很好的作用；京東商城在售紙質(zhì)書中有超過(guò)10%的品種有電子書在售，在相當(dāng)程度上延展了紙質(zhì)出版物的銷售；豆瓣的閱讀“沙龍”讓傳統(tǒng)圖書的讀者和作者的關(guān)系前所未有地緊密；還有國(guó)學(xué)寶典、北京愛(ài)如生古籍?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)則很好地解決了讀者查閱古籍之困難。傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒介的深度融合能產(chǎn)生巨大的雜交能量，上述尚為冰山一角，而如何在未來(lái)恰如其分地將數(shù)字出版媒介的能量糅合進(jìn)傳統(tǒng)出版是我們當(dāng)即需重視、研究的。“恰如其分”意味著針對(duì)不同內(nèi)容、不同讀者、不同需求，就應(yīng)該有不同的媒介雜交方式，不可一概論之。

數(shù)字媒介的興起不是傳統(tǒng)媒介的終結(jié)，相反，媒介的數(shù)字革命提供了絕好的契機(jī)讓傳統(tǒng)出版反觀自身，創(chuàng)造出更好的出版形式。“兩種媒介雜交或是交會(huì)的時(shí)刻，是發(fā)現(xiàn)真相和給人啟示的時(shí)刻，由此而產(chǎn)生的新的媒介形式……使我們從自戀和麻木狀態(tài)中驚醒過(guò)來(lái)。媒介交會(huì)的時(shí)刻，是我們從平常的恍惚和麻木狀態(tài)中獲得自由解放的時(shí)刻……”⑦因此我們應(yīng)樂(lè)觀面對(duì)媒介數(shù)字革命給出版業(yè)帶來(lái)的陣痛，在此基礎(chǔ)上做有理性、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有擔(dān)當(dāng)和勇于創(chuàng)新的出版人。

（董炎，蘇州大學(xué)出版社編輯）

注釋：

①趙毅衡. 符號(hào)學(xué)原理與推演[M]. 南京：南京大學(xué)出版社，2011：123.

②雷啟立. 印刷現(xiàn)代性和中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)的發(fā)生[D]. 華東師范大學(xué)博士論文，2008.

③“副文本”作為文本的框架因素，指圖書的標(biāo)題、題詞、序言、插圖等。“型文本”指明文本所從屬的集群或歸類方式，如同一個(gè)作者、同一家出版社。“前文本”是先前的文本對(duì)此文本生產(chǎn)產(chǎn)生的影響，如圖書中的引文、典故、戲仿，包括這個(gè)文本產(chǎn)生之前的全部文化史。“同時(shí)文本”是與此文本同時(shí)出現(xiàn)的文本。“元文本”是關(guān)于文本的文本，是文本生成后所出現(xiàn)的評(píng)價(jià)，包括有關(guān)該文本與作者的新聞、評(píng)論、八卦、傳聞、指責(zé)、道德或政治標(biāo)簽等。“鏈文本”是接收者解釋某文本時(shí)，主動(dòng)或被動(dòng)地與某些文本鏈接起來(lái)一同接收的其他文本，如圖書的參考文本、注釋說(shuō)明。“先文本”“后文本”指兩個(gè)文本之間有特殊關(guān)系，如仿作、后傳。

④趙毅衡. 符號(hào)學(xué)原理與推演[M]. 南京：南京大學(xué)出版社，2011：373.

⑤趙毅衡.符號(hào)學(xué)原理與推演[M]. 南京：南京大學(xué)出版社，2011：377-378.

⑥聶震寧. 出版轉(zhuǎn)型與閱讀文化重建[J]. 現(xiàn)代出版，2013（1）.

⑦〔加〕馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯. 理解媒介： 論人的延伸[M]. 南京：譯林出版社，2011：77-75.