新聞出版業國際競爭力與影響力的模型化測量

摘要：新聞出版業國際競爭力與影響力評價模型準確反映了當今國際市場上各國新聞出版業競爭力與影響力的現實分布狀況，有助于認識我國新聞出版業實現國際化發展的短板，為提高我國新聞出版業的國際競爭力與影響力提供了借鑒。

關鍵詞：新聞出版業；國際競爭力與影響力；評價模型；數據測量

本研究借鑒國內外現有研究成果，重點圍繞邁克爾·波特的“鉆石模型”，構建了新聞出版業國際競爭力與影響力評價指標體系，如表1所示，并結合該評價體系展開新聞出版業國際競爭力與影響力評價模型的構建、數據的導入以及競爭力與影響力指數的測量。

一、評價模型的構建

模型采用鄧聚龍教授提出的灰色關聯分析法。①選擇灰色關聯分析法對新聞出版業國際競爭力與影響力進行評價，主要是由于影響一國新聞出版業競爭力與影響力的因素很多且相當復雜，無法借助評價指標將其窮盡，加上指標數據的可獲取性有限，使得新聞出版業國際競爭力與影響力評價系統成了一個“灰色”②系統，因此運用灰色關聯分析法展開的評價是客觀的、有效的、實用的。評價的基本邏輯是：以各個國家中新聞出版業最有競爭力與影響力的各指標值（理想國指標）作為參考數列的各實體值，以被評價國新聞出版業的各指標值作為比較數列的各實體值，計算兩者的關聯度。數值越大，表明被評價國新聞出版業與最有競爭力的國家（理想國）越相似，其競爭力與影響力越強；反之，競爭力與影響力越弱。

展開評價時，分配指標權重也是非常關鍵的步驟之一。為了使評價結果能更準確地反映各國新聞出版業國際競爭力與影響力的真實情況，避免權數確定的主觀性，本研究采用變異系數法計算各項指標的權重。此方法的基本做法是：在評價指標體系中，指標取值差異越大的指標，也就是越難實現的指標，它們更能反映被評價單元的差距，應當賦予較大的權數；相反，則應賦予較小的權數。若某項指標的變異程度為零，則說明所有評價對象在該指標上的觀測值相等，該指標沒有評價的價值。③

二、評價對象的確定和數據的收集

評價對象的確定和數據的收集是展開競爭力與影響力評價的兩大重要環節，應保證其與研究目標的一致性以及對所構建的評價模型的適用性。

1. 選定評價對象

為了盡可能全面地展示新聞出版業在某一時期的真實發展狀況，本課題組首先將評價時間段確定為2007～2011年5年。在評價對象方面，則選取了中國、美國、英國、法國、德國、日本、韓國7個國家作為測評國，這主要是基于以下三個方面的考量：

首先，這些國家都是世界強國，在政治、經濟、文化等方面都有較強的實力與國際話語權，可以在一定程度上影響世界發展趨勢與狀態，對它們進行研究具有較強的現實意義和參考價值。

其次，這些國家分布于歐洲、美洲、亞洲，在社會背景、政治制度、經濟模式以及歷史文化等方面都各具特色，有一定代表性。

再次，其他六國與中國在版權貿易方面的合作十分頻繁，在新聞出版領域與中國既是友好的合作關系又存在著激烈的競爭。將中國與這些國家的新聞出版業國際競爭力與影響力置于同一評價模型下進行測評，可以在統一的標準上對比中國新聞出版業的優劣，以爭取揚長避短，推動我國新聞出版業競爭力與影響力的整體提升。

2. 收集指標數據

本課題構建的新聞出版業國際競爭力與影響力評價指標體系包括硬指標與軟指標兩大類，這里分別介紹兩者不同的數據收集渠道和來源。

（1）硬指標的數據來源。評價指標體系中包括銷售收入、貿易專業化系數、顯性比較優勢指數等17項硬指標。為保障統計口徑的一致性，各硬指標數據主要來源于世界銀行WDI數據庫、聯合國數據庫、國際統計年鑒等官方網站或權威機構。

（2）軟指標的數據來源。評價指標體系包括新聞出版市場開放程度、新聞出版從業人員素質、新聞出版企業管理水平等11項軟指標。數據主要通過問卷調查獲取，即邀請專家對各項指標在不同國家的實際狀況進行判斷和打分。打分采取5分制，即按照很高、高、一般、不高、很不高5個等級分別賦予5、4、3、2、1的分值。在確定調查對象時，盡可能保障調查的覆蓋面和有效性，兼顧了專家的背景、專業、行業、職務等多方面因素，分別對在新聞出版主管部門、公益性新聞出版單位、經營性新聞出版單位、高等院校等不同領域的專家進行問卷調查。

需要說明的是，軟指標的定性描述針對的是某一因素一段時間內的狀態，在較短的5年內并不會發生明顯的性質變化，且打分數據所能概括的也僅為專家近年來對所測定指標的總體印象。因此，本課題忽略軟指標5年內的非顯著變化，調研所獲各國相應軟指標的數據適用于2007～2011年每一年模型的測評。

2007～2011年中國、美國、英國、法國、德國、日本、韓國7國所有指標數據匯總情況如表2所示。

三、競爭力與影響力指數的測量

在構建評價模型并確定評價對象之后，即可展開數據的導入以及競爭力與影響力指數測量。因歷年測量方法一致，僅以2011年為例，介紹競爭力與影響力指數測量的全部過程。

第一，將表2中7國2011年各指標原始數據的最佳值單獨列出，即得一組參考數列，利用無量綱化方法對所有數據進行處理，可得到指標無量綱化結果值。

第二，將最佳值列的無量綱化結果值數列作為參考數列，將其中各國無量綱化結果值數列作為比較數列，計算各指標值與最佳值之間的關聯系數。

第三，利用變異系數法計算各指標的變異系數和權重，并通過關聯度合成法對各評價層的關聯度進行合成，計算出最終關聯度，即新聞出版業國際競爭力與影響力指數。具體合成步驟是將指標層的各指標關聯度系數擬合為要素層指標關聯度，在此基礎上進一步合成系統層指標關聯度，最后合成最高目標層的關聯度。

表3即為2007～2011年7國競爭力與影響力指數的測量結果與排名情況。

表3 2007～2011年7國新聞出版業國際競爭力與影響力指數與排名

中國美國英國法國德國日本韓國

20070.492（6）0.740（1）0.651（2）0.524（5）0.551（4）0.575（3）0.466（7）

20080.489（6）0.740（1）0.638（2）0.524（5）0.550（4）0.558（3）0.474（7）

20090.493（6）0.724（1）0.632（2）0.528（5）0.557（3）0.546（4）0.479（7）

20100.487（6）0.739（1）0.624（2）0.534（5）0.554（3）0.552（4）0.477（7）

20110.487（6）0.746（1）0.638（2）0.543（5）0.558（3）0.552（4）0.476（7）

四、競爭力與影響力評價與制約因素分析

1. 總體評價

由表3中的數據，美國和英國的新聞出版業國際競爭力與影響力指數5年來一直分別位列第一、第二，具有較強的競爭優勢，屬于第一和第二梯度。其中，美國新聞出版業國際競爭力與影響力指數明顯高于其他國家，一直維持在0.72以上，除在2009年出現一次低谷之外，其余年份都保持了較好的增長態勢，2011年達0.746的最高值；英國新聞出版業國際競爭力與影響力指數雖一直保持在0.62以上，與美國以外的其他國家相比具有較大優勢，但總體來說在2007～2010年呈下滑態勢，直至2011年才出現微幅回升。

德、日、法三國新聞出版業國際競爭力與影響力指數均在0.5～0.6，具有一定的競爭弱優勢，屬于第三梯度。其中，德國、日本的新聞出版業國際競爭力與影響力指數位次5年內有所波動，2007～2008年，日本位列德國之前，此后3年則被德國以微弱差距趕超，可見兩者實力不相上下；法國一直穩居第五，新聞出版業國際競爭力與影響力呈穩健發展、逐年增強之勢，5年來增長0.019個點。

中國、韓國長期分列第六、第七，新聞出版業國際競爭力與影響力指數均低于0.5，為0.466～0.492，在7國中處于競爭力與影響力較弱的明顯劣勢，屬于第四梯度。其中，我國新聞出版業國際競爭力與影響力指數波動態勢明顯，自2007年以來呈下滑趨勢，雖于2009年出現回升，且達到0.493的波峰，但此后又回落到0.487，2011年繼續維持該水平，較2007年的0.492下降0.005個點。韓國新聞出版業國際競爭力與影響力總體呈提升之勢，但同樣存在一定波動，在2009年達到高峰值0.479，其后逐年下降，到2011年為0.476。

2. 我國新聞出版業的制約因素分析

由上可見，我國新聞出版業的國際競爭力與影響力在7個測評國中處于偏下水平，整體實力相當有限，與美、英等國相比差距較大。結合表3中2011年各國的要素競爭力與影響力指數以及表2中各國具體指標值的橫向比較，可進一步細化我國新聞出版業競爭力與他國的差距，找到自身的劣勢即內外部制約因素所在。如我國的贏利水平競爭力與影響力指數為0.378，僅為美國的一半；生產要素方面僅為0.344，與美國相差高達0.656個點；企業要素、需求狀況、政府行為與產業政策的競爭力與影響力也都位居7國之尾，與其他國家差距明顯；市場占有狀況、相關產業狀況方面雖并非排名最后，但與美國相比仍存在較大差距。

具體來講，從內部制約因素看，我國新聞出版市場開放程度較低，使得產業內部資金結構和融資能力欠缺，加上產業本身在人才、資金等方面的資源基礎薄弱，產品質量水平有限，且缺乏外向型、復合型、創新型人才，用于技術研發的資金投入不足，從而影響和制約了產業贏利水平和總體實力的提升以及以技術為基礎的數字化轉型。企業要素方面，我國企業總體來說呈分散競爭的粗放型發展態勢，規模經濟效益欠缺，且缺乏一套完整、高效的包括財務管理、風險控制、制度建設、人事安排等在內的企業管理體系以及參與國際資本運作與海外營銷管理的現代化模式，總體經營管理水平有限，阻礙了產業的國際化發展。

從外部制約因素看，總體國民經濟水平不高是限制我國文化市場消費需求擴大、進而制約新聞出版業發展的重要原因之一。雖然近年來我國經濟發展迅猛，但人們的文化消費支出仍然有限，潛在的巨大文化市場需求并沒有得到有效激發。此外，文化消費結構的失衡也在一定程度上制約了產業的快速健康發展。再者，新聞出版業政策及法律法規不完善以及執行、監管力度欠缺也是我國產業競爭力與影響力全面提升的又一障礙。同時，我國文化軟實力水平有限的事實也大大制約了內含于文化領域的新聞出版業競爭實力與國際影響的提升，這也是黨在十八大報告中提出扎實推進文化強國建設、增強文化實力和競爭力的原因所在。

（黃先蓉，武漢大學信息管理學院教授；鄧文博，武漢大學信息管理學院碩士生；田常清，武漢大學信息管理學院博士生）

*本文系國家社會科學基金項目“出版產業國際競爭力研究”（11BTQ001）和原新聞出版總署重點項目“中國新聞出版業國際競爭力與影響力評價指標體系研究”（e-14-3）的研究成果。

注釋：

① 王學萌，張繼忠，王榮. 灰色系統分析及實用計算程序[M]. 武漢：華中科 技大學出版社，2001：8.

② 徐春生. 我國出版產業競爭力研究——以圖書出版產業為例[D]. 南昌大學， 2008：30.

③ 曾五一.統計學概論[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2003：315.