數字出版的經濟特質及對出版業的啟示

摘要：當前從經濟學視角對數字出版的特征和規律進行分析的研究還較少，對諸如數字革命是否改變了出版經濟的基本規則等關鍵性問題的研究較為匱乏。數字出版的經濟特質主要包括：數字出版經濟中存在激勵創新以追求競爭優勢的特殊機制；數字出版經濟中邊際效益遞增規律的作用范圍擴大；數字出版經濟具有非常明顯的網絡外部性；數字出版經濟中存在反映優劣勢強烈反差的馬太效應。這些特征將為傳媒經濟理論注入新的內容。

關鍵詞：數字出版；經濟特質；啟示

以互聯網、移動通訊、云計算等為代表的新興技術迅速普及，使出版業的生產模式、產品形態、傳播渠道出現深刻變化，網絡與數字化閱讀成為人們重要的媒介消費方式之一，出版業正經歷一個快速轉型期。數字出版不僅是當今傳媒業的新興領域，而且也是傳播學界關注的熱點。就數字出版經濟研究來說，當前從經濟學視角對數字出版傳播的特征和規律進行分析的研究還較少，對諸如數字革命是否改變了出版經濟的基本規則等關鍵性問題的研究較為匱乏。數字出版具有明顯的創新特質、外部經濟性、邊際效益遞增特征和復合經濟效應，這些特征對傳統理論框架有所突破，將為傳媒經濟理論注入新的內容。

一、數字出版經濟中存在激勵創新以追求競爭優勢的特殊機制

當前數字出版業成為世界出版產業變革的“前沿陣地”。據專家預測，到2020年，全球范圍內網絡出版的圖書銷售額將超過傳統出版的圖書①。隨著網絡及手機普及率的持續提升，中國數字出版產業的發展前景被普遍看好。有預測數據顯示，到2020年，中國網絡出版的銷售額將占到出版產業的50%；到2030年，90%的圖書都將出版網絡版本②。

然而，傳統出版向數字出版轉型的最大難題并不在于資金和技術問題，而在于能否把握數字出版的特質，探索發現其規律，勇于創新，進而建立起相應的商業模式。一種有效的經營模式才是一個企業或整個產業獲取經濟利益、贏得市場優勢的制勝法寶。當前在世界范圍內，數字出版行業的經營模式、盈利模式還有待繼續探索、創新。

經濟學家熊彼特在其成名作《經濟發展理論》中創造性地提出并闡釋了“創新理論”。熊彼特認為，創新（Innovation）不僅是新的，還要能帶來利潤；創新是一種“創造性的破壞”，是一種均衡被打破的過程③。經濟學家弗里曼也認為，創新就是新產品（思想）或新工藝的首次成功的商業化④。因此，創新不僅僅是一個技術問題，它是技術與市場交互作用的結果，具有強烈的商業利益驅動趨向。按照以上觀點，所謂技術創新，其實質是通過新的技術運用向市場提供新的、能帶來利潤的產品或服務。

網絡經濟、數字經濟是一種創新型經濟，創新機制是促使數字經濟不斷發展的動力源泉。在這種經濟環境中，企業將新技術、新創意、新思想轉化為新產品、新工藝，或實現組織創新、制度創新，形成自身核心競爭力，從而鎖定消費群體，通過路徑依賴贏取一定時期內的競爭優勢，實現占據市場優勢地位的目的。但另一方面，繼起的創新又使持久的壟斷永不可能出現。因此，在數字出版經濟中不創新則亡，企業若不持續創新將難以為繼，企業的競爭優勢需要持續的創新來維系，而創新局面則依靠競爭來推進。

啟示一：數字出版的發展貴在創新，不應因循、拘泥于固定模式。

新媒體的發展貴在創新，而創新沒有固定模式甚至要求打破既定模式，所謂模式，多是出于研究、教學需要而進行的事后總結。中國出版業的數字化并非始自近年，而是已循著“印刷革命→電子出版→網絡出版→復合出版”的歷程發展了數十年，以往的經驗和教訓表明，按照模式化的思維和方法來指導實踐，不是畫地為牢就是錯失良機。例如，我國長期依據載體模式來劃分出版業務，便出現了這樣的局面：音像產品萎縮音像出版社就完蛋，電子出版物被盜版電子出版社活不長，網絡出版沒有載體出版社沒法干，復合出版跨越載體出版社在觀望，數字出版日漸成為非出版機構的施展舞臺⑤。出版界應形成這樣的意識：即使數字出版形成了一些范式，也仍會不斷變化，因為數字出版的本質與核心就是革新原有出版業態。

二、數字出版經濟中邊際效益遞增規律的作用范圍擴大

所謂邊際效益遞增規律，即在經濟投入產出系統中，隨著投入的增加而邊際產出（邊際效益）呈遞增趨勢。傳統經濟形態中，當物質生產尚未達到一定經濟規模時，邊際效益遞增規律也是存在的。而在新興的網絡經濟、數字經濟中，信息資源具有可再生性和重復使用特性，它的成本不隨使用量的增加而成比例增加；從信息產品或服務的特點看，信息產品的沉淀（固定）成本高、復制成本低，這使得邊際成本趨向于零，而信息產品的共享程度越高、流行程度越廣，其價值就越大，從而形成銷售規模報酬。信息資源和信息商品的上述特征，使邊際效益遞增規律在數字出版經濟中的作用范圍更為寬廣，即由于數字環境下交易邊際成本遞減趨勢的存在和數字信息價值的累積增值及傳遞效應，使數字出版的邊際收益呈現規模遞增趨勢。

當然，在網絡經濟、數字經濟形態中，并非只有邊際效益遞增規律，當信息產品生產遇到技術方面等問題時也會出現邊際效益遞減甚至為零或負的現象。新的經濟形態所改變的主要是邊際效益遞增或遞減規律發揮作用的范圍。

啟示二：在技術研發及內容資源的版權洽談、加工整合等數字出版的前期環節需加大投入，給予這些環節的活動主體以足夠的發展空間。

目前，許多IT企業看好數字出版市場，不同程度地介入其中，成為數字內容資源的加工商、技術供應商和服務商：有的深層介入數字出版產業鏈核心環節，有的為傳統出版機構提供數字出版平臺，或為出版機構開展相關網絡服務。而中國傳統出版業已經在出版流程的多數環節實現了數字化技術的應用，一些出版機構的數字化進程更是走在前列，少數先行者已從中嘗到甜頭。如上海世紀出版集團旗下的易文網開展數字化信息服務、網絡出版業務，E-book的收費閱讀和“工具書在線”是其中的亮點；高等教育出版社建立的內容管理系統，將各種出版資源進行系統化管理，實現資源的社內共享和繼續利用，同時內容的結構化為在線信息服務提供了良好基礎。從政府層面來看，中華字庫工程、國家數字復合出版系統、國家知識資源數據庫出版工程、中華古籍全書數字化出版工程、數字版權保護技術研發工程等數字化出版工程正穩步推進，從中可見中國政府對數字出版產業發展的支持力度。

三、數字出版經濟具有非常明顯的網絡外部性

數字出版的外部經濟性來源于網絡的組織系統性、數字信息流的交互性和信息基礎設施的長期壟斷性。反映信息網絡具有外部效應的梅特卡夫法則（Metcalfe Law）適用于數字出版經濟。梅特卡夫法則得名于計算機以太網的發明人梅特卡夫，這一法則表明網絡價值等于網絡節點數的平方，它概括了網絡的效益隨著網絡用戶的增加而呈指數增加這一基本價值定律，即經濟學所稱的“網絡效應”或“網絡外部性”。

互聯網為人類的出版活動提供了一個重要的信息傳播平臺和商務平臺。在一個網絡出版平臺上，用戶可以按照一對多、多對多的形式傳播信息，網絡用戶數量的增加使信息得以在更大范圍的用戶之間傳遞和共享，這不僅增加了信息本身的價值，而且提高了所有網絡用戶的效用，進而實現網絡出版平臺的各種潛在價值，提升網絡平臺的總效用。這種網絡外部性在數字開放存取出版、博客和網絡閱讀社區等多種數字出版傳播形式中均有體現。因此，梅特卡夫法則也適用于網絡條件下的出版經濟活動。梅特卡夫法則從一個方面說明數字出版傳播的邊際成本是遞減的：雖然數字出版的技術平臺搭建、數字出版產品前期研發的固定投入較大，但每新增一個用戶的成本，并不需要新的基礎設施投入，而且可以均攤原有投資成本，消費者越多，相對成本就越低。

啟示三：信息資源版權構成數字出版產業的核心價值體系；保障數字出版產業健康、穩定發展的一個重要前提是實現著作權人利益、信息傳播以及公眾利益的平衡。

在數字媒介社會中，知識、信息共享程度的提升，有利于社會發展和進步。現代社會制度強調效率和公平的結合，在“版權保護”與“合理使用”的矛盾之間需要尋找到平衡點。版權，是出版界最為關注的焦點之一，但目前數字版權體系的發展現狀并不盡如人意。一方面，新環境下數字版權制度發展的滯后，將直接導致數字出版內容的缺失，從根本上阻礙數字出版產業的健康發展。另一方面，在數字出版技術領域，各企業之間缺少溝通與協作，技術資源無法通過有效競合實現優化提升，而數字版權制度的發展也沒有與數字技術的發展保持同步，導致某些技術廠商成為多種角色的承擔者，既是數據制作商、技術開發商，同時也是內容整合商及銷售商，這樣既增加了企業各項成本，也不利于企業自身保持技術領先優勢，更不利于數字出版產業整體發展。完善數字出版行業規則和數字版權制度、健全基于數字版權的著作權委托代理組織是目前亟須解決的問題。

四、數字出版經濟中存在反映優劣勢強烈反差的馬太效應

所謂馬太效應（Matthews Effect），簡言之，即強者愈強、弱者愈弱的現象。馬太效應得名于《新約全書·馬太福音》中的一句話：“因為有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的，也要奪過來。”數字出版經濟是以數字化信息流為核心，信息流組織與支配商流、資金流、物流、技術流、人才流的新興出版經濟形態。而在信息流產生的活動中，由于人們的心理反應和行為慣性，在一定條件下，優勢或劣勢一旦顯現，就會不斷加強且自行強化，出現滾動的累積效應。因此，在數字出版經濟發展過程的部分階段，極易出現強者愈強、弱者愈弱的局面，甚至還可能發生強者統贏、勝者通吃的現象。由于互聯網的特性，后來者很難搶占先行者的市場份額。

盡管前文提到數字出版經濟中存在著激勵市場主體創新的特殊機制，但創新意味著“創造性的破壞”，意味著顛覆已有的均衡格局。而另一方面，對于最早的創新者而言，往往存在巨大的風險，對于源頭創新、高端創新和力求擁有自主知識產權的自主創新來說，更是如此。因此，在網絡環境下，一旦某一領域形成較為穩定的市場格局，反映優劣勢強烈反差的馬太效應將在市場中發揮作用。就數字出版行業而言，如果數字出版機構在技術條件、收費模式等方面的問題都得以解決，并形成成熟的消費市場，那么消費者將逐步形成較為穩定的閱讀方式和消費習慣。而要讓一個穩定的消費群體改變較長時間形成的消費習慣，重新適應一套新的閱讀方式和消費習慣，則需要一個為時較長的過程。例如，由于一些出版機構的數字出版產品或業務項目在推行初期是免費的，現在出現一個令出版界頭疼的難題：如何讓讀者愿意為這些數字出版產品或服務付費。這正是互聯網環境下“耍猴經濟”所形容的一種境況，當“耍猴”表演在進行時，觀看者人頭攢動，熱情頗高，但當表演結束、開始收錢時，不少觀眾迅速散去。

啟示四：內容資源正向數字出版領域的少數優勢企業高度集中；數字出版企業惟有盡快建立差異化的商業模式，才能在市場上長久立足。

國內外數字出版業發展格局可印證這一趨勢。當前，亞馬遜和蘋果公司在國際數字出版領域具有領軍者的地位。而在發達的信息技術支持下，歐美傳統出版機構則率先涉足數字出版領域，在世界范圍內，施普林格出版集團（Springer Group）、里德·愛思唯爾集團（Reed Elsevier）、湯姆森集團（The Thomson Corporation）等以其龐大的傳統出版資源為基礎，對資源重新加工和整合，利用先進的數字技術平臺，發展數字出版業務，占據數字出版領域的優勢地位。同時，谷歌（Google）、維基百科（Wikipedia）等新媒體平臺也加入數字出版的行列，重新布局數字資源市場，給數字出版行業增添了更多變數。目前中國出版業總體市場和大部分細分市場是一種壟斷競爭市場，即競爭程度較大而壟斷程度相對較小的一種市場結構類型。中國傳統出版業的市場集中度低于西方國家出版業，但中國數字出版業的市場集中度相對較高。目前，高等教育出版社、人民教育出版社等正在穩步轉型的大型出版機構專注于“整合內容”，方正阿帕比、書生公司等技術商采取“追逐內容”的策略，紅袖、起點中文等原創網站則注重“積累內容”，內容資源正加速向少數優勢企業集中。海量內容資源是數字出版行業實現規模生產的首要前提，在完成資源集中后，對數字內容的整合、組織、挖掘能力及內容傳播模式和服務能力將成為決定數字出版機構成敗的關鍵。因此，數字出版機構需盡快建立差異化的商業模式，惟有如此，才能在市場長久立足。

（吳赟，浙江大學傳媒與國際文化學院副教授、管理學博士）

*本文為國家社科基金項目（編號：12CTQ015）、浙江省社科規劃“之江青年社科學者”課題（編號：11ZJQN050YB）、新聞出版總署重點科研項目（編號：C-8-1）的成果之一。

注釋：

①

②陳丹.出版業迎來數字時代 商業模式有待探索[N].中國改革報，2008-05-06.

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.

③

Joseph A. Schumpeter. The Theory of Economic Development： An Inquiry into Profits， Capital， Credit， Interest， and the Business Cycle[M]. Cambridge： Harvard University Press， 1934.

④Christopher Freeman Luc Soete. The Economics of Industrial Innovation[M]. Cambridge， Mass.： MIT Press， 1997.

⑤陳生明.數字出版有贏利無模式[J].出版參考.2009（28）：15