大學書店的生存空間與經(jīng)營方略

摘要：近年網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊使民營實體書店紛紛下馬，大學周邊的民營實體書店境遇也不容樂觀。大學書店相對網(wǎng)絡(luò)書店目前仍具有一定競爭優(yōu)勢，據(jù)此可獲得一定生存空間。

關(guān)鍵詞：民營實體書店；大學書店；網(wǎng)絡(luò)書店；競爭優(yōu)勢

在我國大學校園內(nèi)或周圍普遍存在主要依賴大學而生存的民營實體書店（以下簡稱大學書店）。在民營實體書店普遍不景氣的大背景下，大學書店的境遇亦不容樂觀。作為大學書店旗幟的風入松陷入長期歇業(yè)的困境即為明證。為了把握和了解大學書店生存現(xiàn)狀，筆者在北京市朝陽區(qū)甜水園圖書批發(fā)市場做了一個問卷調(diào)查。調(diào)查對象是來圖書批發(fā)市場進書的大學書店工作人員。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有大學書店均感覺網(wǎng)絡(luò)書店對其沖擊非常大或較大，特別是在作為市場競爭基礎(chǔ)要素的價格環(huán)節(jié)上，大學書店基本都認為自身出售同類型圖書時價格等于或高于網(wǎng)絡(luò)書店。由此可見，大學書店生存空間的獲取很大程度上取決于其如何在與網(wǎng)絡(luò)書店的博弈中獲得競爭優(yōu)勢。

在競爭十分激烈的圖書零售市場中，大學書店規(guī)模一般都較小，90%以上的大學書店實際經(jīng)營面積都在100平方米以內(nèi)。這是由其依賴大學而生存的特色決定的。當當、中國亞馬遜、京東等主流網(wǎng)絡(luò)書店的市場目標都是覆蓋全國，而大學書店則可以發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，面向所毗鄰的校園尋找到自己的利基市場。根據(jù)筆者多年在大學書店的從業(yè)經(jīng)驗，在理想的情況下，大學書店較之網(wǎng)絡(luò)書店具有以下五大優(yōu)勢：（1）讀者定位更為明確，主要針對本校師生或部分想來本校深造的外校學生；（2）距離目標讀者很近，讀者逛書店比較方便，閱讀現(xiàn)場體驗感較好；（3）服務(wù)人員比網(wǎng)絡(luò)虛擬空間更有親和力，可以指導(dǎo)讀者閱讀和購買；（4）可以每天進書，新書、訂書到貨都很快；（5）能滿足廣大師生的個性化、深層次的學習信息需求。

但大學書店在運營實踐中，不同程度上存在的諸多弱點極大地限制了以上優(yōu)勢的發(fā)揮。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78%左右的大學書店屬于個體或家庭經(jīng)營方式，運作隨意性很大，這表明大多數(shù)大學書店并未建立起比較規(guī)范的經(jīng)營管理制度，使其自身優(yōu)勢發(fā)揮不夠穩(wěn)定。另外，只有約38%的大學書店服務(wù)人員經(jīng)常主動給讀者提供閱讀建議，而大部分大學書店未發(fā)揮其人工面對面服務(wù)的親和力以及有效指導(dǎo)讀者閱讀和購買的便利。在進書頻率方面，大部分大學書店都做得不錯，約63%的書店一至兩天至少進一次書，而剩下的大學書店則反應(yīng)遲鈍。最后，也是最重要的一點，僅有約23%的大學書店的圖書銷售收入占書店總收入的比例低于60%；另外，有約43%的大學書店的圖書銷售占書店總利潤的比例低于60%。這反映出當前大部分大學書店在圖書銷售外的增值服務(wù)方面做得并不好，不能很好地滿足廣大師生的個性化、深層次的學習需求。

大學書店要真正將競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為效益，其實際經(jīng)營活動中必須加強以下三個環(huán)節(jié)的工作：

基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。大學書店應(yīng)在借鑒其他行業(yè)和其他類型實體書店經(jīng)營管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)其對網(wǎng)絡(luò)書店的基本競爭優(yōu)勢，即前述五方面優(yōu)勢中的前四條。再細化一點，主要是做好下列具體工作：確保以專業(yè)書、考試用書為主的常用型學習書籍很全，相關(guān)的新書上貨也很快，定價合理，庫存合理，訂書、郵寄快捷順暢，書店閱讀環(huán)境良好，服務(wù)人員服務(wù)周到并能為讀者提供一些建設(shè)性意見，等等。這是建構(gòu)書店品牌的基礎(chǔ)性因素，它為書店價值鏈的延伸做了必要的鋪墊。

提升環(huán)節(jié)。大學書店也應(yīng)借鑒網(wǎng)絡(luò)書店的信息管理經(jīng)驗，彌補短板，縮小自身在利用網(wǎng)絡(luò)平臺方面與網(wǎng)絡(luò)書店之間存在的巨大差距。目前約55%的大學書店有了自己的淘寶網(wǎng)店，還有約20%的大學書店擁有自己的獨立網(wǎng)站。不管效果如何，這些數(shù)字表面看起來還比較光鮮。與此同時，只有約5%的大學書店開啟了微博或微信營銷，體現(xiàn)了大學書店使用網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷的滯后性。因為大學書店所依賴的生存環(huán)境——大學校園是各種網(wǎng)絡(luò)新媒體應(yīng)用最迅速最廣泛的地方，因此，大學書店的網(wǎng)絡(luò)營銷能力還亟待提升。

創(chuàng)新環(huán)節(jié)。大學書店必須認識到，前面兩個環(huán)節(jié)即使做得很好，也只能讓自己稍稍緩口氣。大學書店有效生存空間的獲取關(guān)鍵還在于其能否實現(xiàn)上述第五條優(yōu)勢。這就要求大學書店對相關(guān)資源進行全方位、多層次的立體開發(fā)。具體來說，可以在以下幾個方面下功夫：

其一，借鑒一些媒體的“二次售賣”經(jīng)驗，把其吸引的讀者注意力資源賣給一些廣告商或服務(wù)機構(gòu)。這里要注意兩點：一是這些信息服務(wù)最好和書店文化氛圍相協(xié)調(diào)，比如大學書店可以為校外一些學習培訓(xùn)機構(gòu)如公務(wù)員培訓(xùn)機構(gòu)、考研培訓(xùn)機構(gòu)、出國考試培訓(xùn)機構(gòu)等做校園代理。二是大學書店要認真考慮書店所代理的機構(gòu)數(shù)量和質(zhì)量，機構(gòu)質(zhì)量不高會影響書店的聲譽，數(shù)量太多則會過分稀釋注意力，最后累及雙方。

其二，根據(jù)讀者類型提供一些獨特的個性化的學習服務(wù)。具體形式可以非常豐富，如：（1）為各類考生提供一些前人整理過的復(fù)習資料。這需要書店花大力氣、認真尋找資料“創(chuàng)作者”，并協(xié)商利潤分成問題。（2）積極主動地為學生推薦比較系統(tǒng)的學習解決方案。大學書店應(yīng)根據(jù)學生的專業(yè)、學習目的、學習基礎(chǔ)和進度，分類打包學習書籍和資料供學生選擇。當然，這種向?qū)W生提供學習方案，積極主動引導(dǎo)學生購買是為了“雙贏”，并不是昧著良心圈錢騙錢。在信息時代，任何短視行為的后果都是災(zāi)難性的，對依賴大學生存的大學書店而言更是如此。

其三，為考研學生提供專業(yè)化、個性化的考研輔導(dǎo)服務(wù)。現(xiàn)實生活中，在讀研究生樂意利用輔導(dǎo)考研學生的機會掙點“外快”，而許多考生又急需有人給他們輔導(dǎo)專業(yè)課，但雙方之間苦于沒有合適的對接渠道。大學書店應(yīng)利用其在學校長期積累的人脈優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，為雙方搭建一個聯(lián)系渠道。這里，三方的合作方式可以靈活多樣，如開展一對一、小班、大班、網(wǎng)授等形式的輔導(dǎo)活動。

總之，大學書店要根據(jù)所在學校資源，利用“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，積極推行“多元化經(jīng)營，深層次開發(fā)”的發(fā)展戰(zhàn)略，著力在專業(yè)性上做文章，注重塑造自身品牌形象，借此拓展衍生服務(wù)價值鏈，最終完成從單純的圖書銷售商向復(fù)合型的為各類學生提供學習方案的信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。這樣，大學書店在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下，仍能贏得屬于自己的生存空間。當然，外部支持亦不可少。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約83%的大學書店認為房租非常高或較高，90%的大學書店對房租或網(wǎng)上書店價格反應(yīng)激烈。對此，國家應(yīng)該在政策層面對于民營實體書店給予一定的支持，如通過減免稅收或增加補貼來減弱房租上漲過快給實體書店帶來的不利影響，為網(wǎng)絡(luò)書店新書銷售規(guī)定折扣上限等。而大學可在校園里超市、食堂等人流量很大的地方為大學書店留下一定的位置等等。而在獲得這些外部支持之前，大學書店應(yīng)“內(nèi)修政理”，加強“自救”，想方設(shè)法過一個“暖冬”。等到政策的陽光照射到實體書店的時候，大學書店的春天也許就會來臨。

（劉偉，中國傳媒大學編輯出版專業(yè)碩士生）