預則立 視頻介入電影營銷

《白鹿原》紀錄片在優酷土豆上獨家播放，《太極》等影片套拍微電影利用新媒體渠道推廣，《十二生肖》由優酷專門制作“龍的傳說”系列視頻節目……新媒體介入電影營銷已成趨勢。

中國電影產業的發展，正在以每年30%以上的增長速度前進著，根據2012年中國電影家協會《2012中國電影產業研究報告》顯示，2011年中國電影票房突破130億大關，預計2012年中國電影票房收入會達到180億元人民幣，中國將成為全球電影第二大市場。

但該報告的研究也發現，觀眾增長的速度遠遠低于票房的增長速度；電影票價增長了10%，超過了GDP。也就是說，電影產業的繁榮還伴生著“增速快、基礎差”的現象。

制造“未播先熱”

一部《失戀33天》以900萬制作成本和600萬的用于優酷和微博發力的網絡營銷成本，在電影上映之前便開始在各城市拍攝“失戀物語”，創造出上映前即被網民觀看上億次的“未播先熱”盛況，共用1500萬創造了一個3.6億票房的小成本奇跡。越來越多新媒體介入電影營銷表明，中國電影正在逐步重視新媒體平臺的營銷力量。

但是在營銷層面，中國電影還有很長的路要走。優酷土豆集團電影運營及戰略發展副總裁朱輝龍在接受《成功營銷》記者采訪時表示，中國電影的營銷和現在電影產業的總體發展不匹配，票房只是整個電影產業價值鏈的一小部分。電影只是一個展示平臺，一個成熟的電影產業應該有更多的前期營銷開發投入，和被中國電影業界忽略掉的影片上映結束后的“后電影時代”，以及這個時間段的電影家庭娛樂、電影衍生品、主題公園等相關業務。

過去中國傳統的電影營銷，多是在電影上映前用雜志硬廣、公交路牌作為宣傳平臺，很少采用電視廣告形式，直到張藝謀開創了電影首映禮的模式。在一個階段內，這種請演員們走紅地毯，在舞臺上根據電影片花與觀眾、媒體互動的模式相當有影響力。

但隨著電影觀眾年齡層越來越年輕化，新媒體迅速興起，互聯網平臺成為了一些國外大片營銷的主戰場。2012年3月在北美上映、成本僅有7800萬美元的《饑餓游戲》，更是將全部營銷預算放在了互聯網平臺，早在2009年就通過Facebook發布消息展開網絡營銷，并最終取得了2012上半年北美的票房冠軍。

新媒體深度合作

國內外影片與新媒體平臺進行深度合作，取得最大化營銷效果的好成績，讓國內電影公司終于真正覺醒，在影片策劃的前期就開始與新媒體平臺溝通和深度合作，比較有代表性的是以Mtime時光網及優酷土豆為代表的兩類網站。

Mtime時光網是垂直型電影網站，片方多會在影片上映前和上映初期，通過Mtime上聚集的專業影評人來影響輿論導向，進行口碑營銷。而優酷土豆集團的電影中心，則更偏重于對全體網民的宣傳覆蓋。合并之后的優酷土豆集團，能夠覆蓋80%的網民，利用優酷、土豆兩個平臺的網絡視頻前貼片廣告、播放背景廣告等展示形式，可以在最短的時間觸及最多的用戶。有數據顯示，兩個平臺同時投放一部電影的預告片，在一天時間內，有約8000萬人觀看。此外，視頻網站的投放排期易于調整，投放區域、時間、頻次也可以控制，投放效果可監測，這也是越來越多電影重視網絡視頻媒體平臺的重要原因。

朱輝龍表示，國內電影利用視頻媒體平臺進行營銷并未止步于簡單的硬廣投放，目前優酷對于不同類型影片有著不同的深入營銷模式。

簡單地說，優酷把合作的電影分為A、B、C三類影片，A類影片就是人人耳熟能詳的大導演執導、大卡司主演、投資在1億人民幣以上、票房非常有保證的影片，屬于稀缺資源，因為在未來三年之內能拍出A類影片的大中華地區的導演，總共只有十來位，能夠產出20部影片左右；B類影片則是投資額不過億、票房成績能夠與制作成本持平的中小型影片；C類片則是像《失戀33天》這樣的小成本制作影片。

當然我們也在跟片方探討各種深度合作的可能性，朱輝龍說，如在優酷土豆平臺上舉辦網絡首映禮等，對于三類不同影片的合作模式也有明顯差別。

A類片受制片方影響較大，在影片拍攝前期，優酷僅作為一個視頻媒體平臺對影片進行娛樂資訊類的報道，介入營銷時間靠后，在影片拍攝中后期擔當最重要的網絡覆蓋、告知通道，引導網民關注。B類片則相對介入時間點較早，根據影片上映的時間點進行與主題相關的話題預熱、網絡傳播配合。C類小成本影片，不論是成本、卡司還是營銷成本都較為弱勢，因此更重視互聯網營銷。對于C類影片，優酷則會介入最早，片方從前期策劃時就會參考優酷的建議，如優酷網友關注的話題、喜歡的調性和風格等，通過雙方長期的策劃與傳播，在影片上映之前就制造懸念，在網民心中塑造品牌印象。

比如票房突破1.3億的《白鹿原》，片方在影片策劃時結合優酷意見，在上映前通過優酷獨家推出《白鹿原》紀錄片。優酷選取四大看點，用話題營銷引導網民關注，這其中包括了延續到影片上映后備受好評的“風吹麥浪”場景，和張雨綺的嫵媚表演。只要找對了網民喜愛的調調，電影“未播先火”是可以實現的。

產業鏈新機會

雖說中國電影的發展尚在早期，距離好萊塢的長線投資和品牌效益的可持續發展模式還有一段路要走，但朱輝龍看好中國電影將有更多商業機會。

首先是國家發布的著作權法中對于保護文化產業知識產權的推進，政策層面的支持力度給電影產業從業者更多信心。另外，優酷在嘗試加大創意產業收入來源方面也邁出了自己的腳步，付費點播電影就可以給影片帶來更多元的收入來源，分擔票房風險，延長影片的生命周期。從2011年優酷開始付費模式開始，已有超過百萬的在線付費用戶認可這種模式。

除了付費模式，許多電影片方也開始更重視影片版權，不會輕易賣出，進而開發出電影衍生品、主題公園等更有品牌意義的項目。而作為最大的網絡視頻營銷平臺，朱輝龍說目前優酷土豆在版權購買方面是打通的，不過未來不排除根據電影性質不同，兩個平臺在版權方面差異化引導，如鼓勵土豆單獨購買更符合其年輕氣質的新銳導演的影片版權等。

中國電影產業正在以更符合主流年輕群體的口味進化著，不管是網絡視頻營銷的更多嘗試，還是以更多元化的方式延長產業鏈本身的生命周期，在2013年的開端，我們有理由相信中國電影會更好。