手機“大淘寶”

智能手機在三四線城市的大面積普及，讓淘寶無線2013年的重點落在了“用戶下沉”這個課題。

2012年手機淘寶用戶中，一線大城市用戶占比略微下降，二線城市用戶占比沒有顯著變化，三四線城市用戶增長很快，淘寶無線預計，2013年，通過智能手機，三四線城市將成為整個“大淘寶”的范疇上的新用戶的快速增長區域。

手機網購早已不是什么新鮮事，近來，這一群體出現了明顯分化。數據顯示，使用ios系統上手機淘寶的大多是身在大城市、不差錢、已步入社會的文藝范兒青年，而使用安卓系統的則大多是更看重性價比和新鮮體驗的年輕群體。

智能手機的普及，加速了移動購物的發展，具有天然的地理、人口屬性數據的智能手機，更方便地將用戶“族群化”、“地域特征化”。

到三四線城市去

淘寶無線Q3數據顯示，2012年3季度成交金額平均同比增長率為586%，淘寶主客戶端用戶數仍保持高速增長，其中，Android用戶漲勢最猛，9月份月累計用戶占比達到56%，成為淘寶最大的主客戶端用戶群體。

而另一份統計數據則表明，2012年手機淘寶用戶中，一線大城市用戶占比略微下降，二線城市用戶占比沒有顯著變化，三、四線城市用戶增長很快，主要原因是智能手機特別是安卓手機的普及。

淘寶無線事業部市場總監盧中濤在接受《成功營銷》記者采訪時表示，智能手機行業在三四線城市價格大幅下降，人們換智能手機成為主流。正是因為如此，手機淘寶目前正在研究“用戶下沉”到三四線城市的課題，并在2013年的整體戰略部署中也會加大“用戶下沉”力度。

手機“大淘寶”智能手機在三四線城市的大面積普及，讓淘寶無線2013年的重點落在了“用戶下沉”這個課題。淘寶無線已經在2012年開始了全國性的渠道運營下沉，包括與大部分智能手機廠商配合，實現手機淘寶客戶端的全線預裝，確保全國用戶在拿到手機的第一時間就裝有手機淘寶客戶端。

終端的下沉只是用戶下沉戰略的前提和鋪墊，盧中濤說，2013年淘寶無線還將有更多針對年輕用戶的產品、交互、運營活動方面的新課題。

大淘寶的拉動力

2013年，通過智能手機，三四線城市將成為整個“大淘寶”的范疇上的新用戶的快速增長區域。

就目前手機淘寶的數據來看，三四線城市用戶的購買筆數和頻次都低于一二線城市，在品牌認知上也有差距。以服裝品牌為例，三四線城市的用戶主要購買的是相對年輕和線下的品牌，如駱駝、森馬等，而一二線城市則更喜歡相對大的品牌，如裂帛、歐時力等。

這其中主要的挑戰，是在用戶的認知和習慣養成上。如手機支付，一二線城市用戶已經習慣并能很快上手。而三四線城市用戶則會有安全顧慮，不太明白如何開通支付，在操作流程上有障礙。

但可以肯定的是，在移動互聯網時代，淘寶無線首要的任務并不是促銷，而在于倡導用戶養成一種符合移動互聯網特性的生活習慣。

雪中飛的社交傳播嘗試

運用新型社交媒體，通過有趣的互動游戲，刺激用戶參與，并充分打通自有電商網站，這是雪中飛和低線城市消費者的首次“社交對話”。

緊隨著集團公司在倫敦邁出的腳步，深受低線城市消費者歡迎的雪中飛也不甘落后，在品牌獨立經營后的第一年就迫不及待地展開了一系列營銷嘗試，簽約當紅男星馮紹峰、拍攝微電影、聯手社交媒體、拓展電商渠道，對于雪中飛而言，這些新型的營銷手段都是獨立運營后的有益嘗試。

全新的品牌定位

“雪中飛在2012年獨立經營以后，重新樹立了品牌定位，面對更年輕時尚的消費人群，如何適應他們的媒介習慣，是雪中飛傳播中的首要問題。”上海雪中飛實業有限公司總經理朱向東對《成功營銷》記者說到。

的確，如本章開篇所言，即使是在低線城市，從到達率來看，互聯網已經全面超越戶外媒體，成為第二大媒體。2012年15-45歲三四線市場消費者互聯網的使用率達到59%，相比2011年增長18%。互聯網對于低線城市消費者的影響已經成為一種不可逆轉的趨勢，而雪中飛主打學生和年輕白領的消費者定位與人人網的用戶群不謀而合，“人人網與雪中飛想要抓取的新消費者吻合度還是非常高的。”朱向東總經理解釋選擇人人網作為社交傳播渠道的原因。

潛移默化的品牌參與

作為雪中飛第一次與消費者的線上社交傳播對話，雪中飛和人人網都用盡了心思，如何充分利用社交媒體的優勢將“一起尚”的品牌理念有效地傳播給目標受眾，提高品牌的知名度和參與度，進而打通官方商城，成為合作中要解決的首要問題。

精準廣告，到達受眾。針對雪中飛目標人群進行包括地理位置在內的“置頂新鮮事”廣告投放，使得“雪中飛一起尚”的活動信息出現在目標用戶首頁第一條新鮮事的位置，并進一步觸發用戶的自主傳播，進一步到其他的目標用戶。

創意游戲，觸發參與。“輕裝上陣”讓用戶與好友一起玩滑雪游戲，釋放生活中的種種壓力；“誰試誰飛”讓用戶獲得在線試裝體驗并能與馮紹峰合影，還有機會參與線下見面。而“愛心羽絨公益計劃”則告訴每一位用戶，成功參與互動就能為貧困學子存一克愛心羽絨，雪中飛將提供同等重量的羽絨服給他們。

一鍵抽獎，導流電商。游戲結束后，可以參與抽獎，抽中的電子代金券可以直接進入雪中飛官方線上商城使用，直接拉動銷售。

近120萬用戶訪問了活動網站，參與互動人次達42萬，其中12萬人訪問了雪中飛官方商城，成功兌換的代金券超過700張，券面金額達19.8萬。

雪中飛市場總監李曉瀲認為創意新穎、互動粘性強的活動能夠更好地幫助雪中飛品牌知名度在潛移默化中得到提升。

而對于雪中飛以后與低線城市消費者社交對話的下一步，朱向東總經理表示出了極大的信心：“我們計劃2013年將線上營銷活動和全國區域市場50家線下優秀終端門店打通，形成綜合效應，進一步提高傳播到銷售的轉化率。”