問鼎昆侖

中國高端水的營銷連環(huán)計(jì)

2月摘得伯克利國際品水大賽“世界好水金獎(jiǎng)”，5月啟動(dòng)國內(nèi)首屆品水大賽，7月送水倫敦，助威奧運(yùn)——2012年，對(duì)于昆侖山天然雪山礦泉水來說意義非凡。知名度、銷售額、市場(chǎng)地位、國際影響力、甚至到產(chǎn)業(yè)格局……在連環(huán)式營銷策略之下，昆侖山每一項(xiàng)指標(biāo)在這一年里都發(fā)生了質(zhì)的改變，成為中國高端水的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

古語云：兵者詭道，一計(jì)難成。故兩兵相交，必一計(jì)套一計(jì)，計(jì)計(jì)連環(huán)，方能成事。

同軍師一樣，每一個(gè)營銷人都是謀略家，用自己的智慧操控著市場(chǎng)局勢(shì)。2012年，昆侖山的“謀略家”們針對(duì)年度每一個(gè)有價(jià)值的新聞事件和特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行了系統(tǒng)化整合，所帶來的市場(chǎng)反響，讓我們看到有效的“連環(huán)式營銷”策略所帶來的巨大威力。

借勢(shì)誘導(dǎo)

2012年2月25日，“水界奧斯卡”曝光了年度獲獎(jiǎng)名單，來自中國的高端礦泉水昆侖山榜上有名，一舉摘得伯克利國際品水大賽“世界好水金獎(jiǎng)”桂冠。這一殊榮在成就了當(dāng)時(shí)新聞曝光率的同時(shí)，也打開了昆侖山礦泉水“2012營銷連環(huán)計(jì)”的第一步。

其實(shí)早在2011年，保護(hù)世界黃金水源帶高峰論壇上，昆侖山礦泉水就曾得到過伯克利品水評(píng)委主席亞瑟的肯定。也正是因?yàn)閬喩慕ㄗh，昆侖山礦泉水做出了參賽伯克利的決定，這也才有了之后貫穿2012全年的“營銷連環(huán)計(jì)”。

奪獎(jiǎng)之后，昆侖山借勢(shì)“金獎(jiǎng)效應(yīng)”，為引爆國人對(duì)健康飲水的關(guān)注，同期參與了“奧斯卡”頒獎(jiǎng)典禮，打造“雙料奧斯卡”概念。通過明星尚雯婕的國際三語報(bào)道，以及送水助威等一系列活動(dòng)，昆侖山成為了“奧斯卡”報(bào)道中的明星好水，這一舉動(dòng)立刻點(diǎn)燃了大眾對(duì)伯克利金獎(jiǎng)的關(guān)注。

3月22日世界水日，國家發(fā)改委公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布了《中國居民飲水指南》，提出以水源為核心標(biāo)準(zhǔn)將日常飲水分為四級(jí)，此后飲用水新國標(biāo)也正式施行……一系列的事件吸引了全民關(guān)注飲水健康的問題。借此輿論形勢(shì)，昆侖山又在2012年5月，發(fā)起中國首屆品水大賽，意在引導(dǎo)消費(fèi)者健康飲水的理念。因?yàn)槟壳爸袊嬎M(fèi)觀念非常落后，與發(fā)達(dá)國家差距很大，甚至很多高端人士一樣不懂得喝水，這也是限制中國高端水市場(chǎng)發(fā)展的主要原因。對(duì)全民進(jìn)行健康飲水觀念的普及和升級(jí)勢(shì)在必行。

隨著昆侖山品水大賽在廣州、溫州、北京等地的陸續(xù)進(jìn)行，昆侖山的品牌熱度再次升級(jí)，品水活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不僅設(shè)置了直觀易懂的好水知識(shí)介紹，還設(shè)置了品水展臺(tái)，每位消費(fèi)者都可以親自品嘗水質(zhì)口感的不同。通過“寓教于樂”的品水活動(dòng)將國際化的健康飲水觀念“植入”消費(fèi)者心中，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等報(bào)道引發(fā)輿論關(guān)注和討論擴(kuò)大影響力。

短短半年時(shí)間，通過借勢(shì)伯克利奪獎(jiǎng)這一話題，順勢(shì)引導(dǎo)全民健康飲水觀念，昆侖山品牌無論從知名度、認(rèn)可度還是品牌滲透率均收益甚豐，市場(chǎng)表現(xiàn)勢(shì)頭良好。

乘勝追擊

在連環(huán)式市場(chǎng)運(yùn)作下，昆侖山礦泉水看到了良好的市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)而乘勝追擊，全面啟動(dòng)“助威李娜，品鑒昆侖山”系列活動(dòng)。

活動(dòng)邀請(qǐng)到前奧運(yùn)冠軍楊威、楊云，以及在剛剛結(jié)束的“首屆品水大賽”中表現(xiàn)突出的選手們，共赴昆侖山玉珠峰，采集昆侖山源水，并進(jìn)行祈福儀式。這種水源地體驗(yàn)式營銷透過媒體平臺(tái)的不斷放大，以其豐富生動(dòng)的內(nèi)容形式，吸引大眾關(guān)注。特別是本次“巔峰之旅”將跟2012年度大事件——倫敦奧運(yùn)會(huì)搭上關(guān)系的時(shí)候，更加吸引眼球。

2012年7月27日，結(jié)束了昆侖山之旅，各位“品水冠軍”帶著千辛萬苦從昆侖山水源地采集的源水來到倫敦，為中國金花一姐李娜加油助威，正式拉開“助威李娜，品鑒昆侖山”大幕。

奧運(yùn)期間，品水冠軍們?cè)谛厍癟恤上印上“娜姐加油”幾個(gè)大字，分外搶眼，同時(shí)還組織了外國友人在“娜姐加油”的橫幅上進(jìn)行簽名。一系列動(dòng)作下來，昆侖山礦泉水的名字頻頻出現(xiàn)在大眾眼中。再加之前品水大賽，水源地取水等一系列活動(dòng)，昆侖山的品牌效應(yīng)達(dá)到最大化，引領(lǐng)中國飲水消費(fèi)逐漸升級(jí)，高品質(zhì)的健康好水越來越受到高端人群的熱捧。

連鎖效應(yīng)

連環(huán)計(jì)的實(shí)施結(jié)果是連鎖的市場(chǎng)反應(yīng)。

首先，一系列動(dòng)作之下，昆侖山品牌自身的收益是毫無疑問的，新生代機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，昆侖山品牌知名度高達(dá)72%以上、高端水領(lǐng)導(dǎo)品牌認(rèn)知度高達(dá)48%以上，在中國高端水品牌中均名列第一。因此，昆侖山品牌影響力逐步擴(kuò)大，已成為中國高端水第一品牌。

另一方面，打造品水大賽這一營銷方式具有創(chuàng)新性，以娛樂性質(zhì)的活動(dòng)形式直接有效地促進(jìn)了健康飲水觀的形成，不僅為自己高端水的市場(chǎng)定位找到了恰當(dāng)?shù)闹扅c(diǎn)，也為整個(gè)高端水市場(chǎng)的發(fā)展開辟了一條新路。中國高端水市場(chǎng)的發(fā)展空間，將隨著對(duì)消費(fèi)者健康飲水觀念的不斷深化而逐步增大。

連環(huán)式營銷模式是很多品牌、企業(yè)一直都在嘗試和運(yùn)用的方法，但要實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的市場(chǎng)效果，還需要多方因素共同作用。首先過硬的話題引爆點(diǎn)自然必不可缺，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇也是關(guān)鍵，更重要的是營銷人如何能夠?qū)⑦@些碎片式營銷爆點(diǎn)串連成線，造成連鎖反應(yīng)，并不留痕跡。此外“戰(zhàn)線長(zhǎng)度”也很重要，橫跨全年的高熱度曝光，也是將品牌“扎”入人心的一把利器。