支招諾基亞

透過嘉賓們的分析我們發現，品牌價值貶值在很大程度上不是因為營銷的問題，而是產品的核心問題，以及品牌對待新技術、新事物的態度問題。諾基亞亦是如此。

全球性品牌顧問公司Interbrand最近發布了2012貶值最嚴重的10個品牌：其中有我們一再為之扼腕的昔日科技巨頭，如諾基亞、黑莓（BlackBerry）、雅虎、戴爾。也有一些金融巨鱷，如花旗銀行（Citi）、高盛集團（GoldmanSachs）。還有曾經的媒體先鋒MTV。

每一個下降的數據背后，都是一段腥風血雨，都隱藏著一段發人省醒的故事。特別對于大家所熟知的老資格手機品牌諾基亞，它的風起云涌備受業界關注。諾基亞品牌貶值的原因是什么？它的故事中有哪些值得營銷人借鑒的經驗和教訓？諾基亞將如何做才有可能挽回頹勢？讓我們把這些問題拋給本期營銷圈嘉賓，請他們分析諾基亞品牌的得與失。仁者見仁，智者見智，希望對讀者有所啟發。

林超

指點傳媒執行董事

總體點評：

每個品牌背后都有自己的基石。例如快消品牌的基石是物理學、化學，建立于現實世界、物理世界之上，所以其品牌的發展與衰落都是由時間積累決定的。而IT品牌的基石則建立在量子力學的范疇之上，滿足的是人們“虛幻”的要求，所以品牌的發展變化非常快，就像大海里翻浪花，每一波新技術都可能是新一波的浪花，轉眼就可能被淹沒。

諾基亞

問題：沒有在鼎盛時期革自己的命

諾基亞以前是一個非時尚品牌，做的是功能性產品，講求的是實用、耐用，激活的是人腦中偏理性的部分。而Apple的喬布斯則是成功將手機變為一種很酷的產品，改變了游戲規則，用產品激活的是人腦中偏視覺、社交的部分。諾基亞的手機分機型，但不怎么強調用戶的辨識度，而喬布斯使手機成為“可炫耀的身份標識”。所以兩個手機品牌的架構從一開始就不一樣。

一個品牌如果建構在時尚前沿，要懂得從反向思考，諾基亞貶值最主要的原因在于沒有在鼎盛時期革自己的命。這一點做得相對成功的是微軟，它懂得技術儲備，在2001年，微軟就布局了游戲娛樂市場，推出XBOX，并于2010年推出Kinect——XBOX360體感周邊外設正式名字，體感就相當于人機肢體互動，具備反超“觸摸屏”技術的潛力。

支招：把握新興國家的新興人群

諾基亞現在的問題是找不到重點，對目標受眾定位不準，新推出的Lumia是一款面目不夠清晰的產品。諾基亞完全可以將目標對準新興國家的新興人群，這些人的成長，伴隨著自己國家和互聯網的快速發展，很迷茫，他們需要知道自己是誰，需要懂自己的產品，這個產品不是三星，也不是iPhone。

諾基亞本身的硬件非常強，軟件的平臺之爭也懸念不大，他們應該在營銷上、細分人群上下工夫，在各個新興國家推出可以落地的產品，至少不要像Lumia這樣，很多人在中國連其名字都讀不出來。

薛雯漪（Cindy Xue）

安吉斯媒體集團安布思沛（iProspect）

中國區首席執行官

總體點評：

對于IT和金融行業來講，信息和高科技技術對其發展起到關鍵作用，技術對這兩個行業本身的營銷通路和運營效率都起到重大影響。這兩個行業的品牌價值貶值只是表象，從本質來講，在這兩個行業內，在信息技術日新月異的變化中，很多競爭對手進來之后，沒有老品牌的積累和負擔，反而會采取更為有效率的運營模式和營銷通路，所以會搶占先機。而那些有很多運營積累的品牌，在新的運營模式和營銷模式下，會對自己有更多約束，所以反而落后了。

所以說，品牌價值的貶值，跟一個品牌的年齡和其擁有的豐富資源無關，而在于管理者如何看待這些豐厚的資源。當新的技術和事物到來的時候，管理者要抱著開放和擁抱的態度，才能把自己的品牌價值越做越高。

諾基亞

問題：軟硬件的固步自封

諾基亞的品牌價值貶值從來不是因為宣傳推廣的問題，產品的運營才是核心。營銷只是錦上添花，如果內里的功能不好，表皮一定是不好的。

這幾年，當很多手機品牌迎接安卓系統的時候，諾基亞卻在自己的軟件和硬件這塊設置了很強大的壁壘，不想放棄自己原有的優勢，而把安卓系統當成競爭的力量來跟其對抗。當安卓系統從兩三年前的小眾的喜好變成今天大眾的選擇的時候，諾基亞卻在這兩三年時間里一直對其采取防御和抵觸的措施，一下就錯失了很多消費者。

回過頭來看，諾基亞原有的豐厚的品牌積累本是好事，但有時候也是把雙刃劍。大品牌容易對新事物有防御競爭的心理。因為他們有更好的資源、更強大的實力，他們可以封閉新事物，不跟他們做融合，把他們扼殺到搖籃。結果發現反而使自己固步自封。

支招：開放 擁抱新技術

諾基亞現在正在跟微軟Windows8深度合作，而放棄自己親自做運營平臺，開始擁抱有經驗的操作系統。雖然蘋果和谷歌的操作系統現在是大贏家，但是新技術日新月異，很難說2013年Windows8不會超過它們，它們也需要不斷的進步才能夠有機會。希望2013年Windows8能給大家帶來驚喜。對于諾基亞來說，只要活著，選對產品核心，還是很有機會翻身的。特別是在和Windows8融合之后，大家都很看好它。

王正

上海麥肯光明廣告策劃總監

總體點評：

我對貶值品牌的觀察是，這些品牌正在逐漸失去品牌應有的個性魅力，企業感越來越強。在當今這個消費者充滿了選擇的時代，品牌需要有自己的信仰，并且用行動去實踐，才有更多的機會讓消費者為自己貢獻價值。喬布斯時代的蘋果就是一個非常典型的例子，從產品、廣告、銷售體驗、甚至員工本身都在實踐“Think Different（非同凡響）”的信仰。

此外，貶值榜上的品牌似乎都過于“專注”過往的成功道路，而對時代涌現的新熱點反應不及。可能原來的道路還是那樣寬，但隨著新道路的不斷涌現，走的人必然會越來越少。考慮到目前的主力消費群體都成長于強調個人價值的ME時代，他們當然更樂于與有個性，有態度的品牌做朋友。

從行業來看，金融行業的整體貶值很大程度上受累于經濟大環境和黑天鵝事件。而IT行業則是一個考驗持續創新力的行業，如果品牌固步自封，只是守著已經豐收過的一畝三分地，就不得不被時代所淘汰。

查看一下全球最有價值品牌榜，有一個有趣的現象，價值提升最快的品牌中，同樣是IT和金融行業更為明顯。IT行業中，蘋果、Facebook、騰訊這些高增值品牌對比黑莓、雅虎、諾基亞的貶值，金融行業中，VISA、萬事達、美國運通的高增值對比花旗、高盛，以及摩根大通的貶值，可以發現，高增值品牌都是與消費者聯系更緊密，每天都會使用的品牌，而貶值快速的品牌正在漸漸淡出消費者的日常生活。

不難理解，品牌的價值源自消費者的貢獻，如果品牌不能持續推出與消費者的生活形態同步升級的產品或服務，其價值必然受到影響，這不僅僅局限于IT和金融行業。

給諾基亞支招：提升用戶體驗

諾基亞其實擁有非常棒的品牌理念“Connecting People”。但當這一品牌理念的意義超越了基本的通訊，諾基亞卻仍在做一個移動通訊工具的制造商，并沒有成為一個真正意義上促進與消費者連接的品牌。

在這個社交網絡時代，怎樣的用戶體驗才是真正的Connecting People？作為一個移動智能平臺，諾基亞的產品怎樣實現并提升這些體驗？這些是需要首先考慮的問題。

李巍

智威湯遜（JWT）上海董事總經理

總體點評：

這個名單并沒有排除這些品牌在業務上的因素，有些不一定是品牌方面出了問題，而是行業或者創新方面出了問題，比如柯達、黑莓、諾基亞等，它們顯然是創新方面的問題。以柯達為例，它的主要業務是電影膠卷、醫療影像等，當這些都被數字化之后，柯達就陷入了危機。

這還引發另一個話題，就是“大營銷”理念，營銷不僅限于做廣告，而是要從產品研發、設計到生產、推廣、銷售，一整個鏈條都要體現品牌理念。蘋果就是這樣，從產品設計到生態鏈的打造，品牌理念都很鮮明。相比較來看，黑莓的品牌理念就比較模糊，這個產品比較強的一個特質是“安全”，其實現在還有很多企業因為這個特點使用黑莓的手機，但是黑莓本身無論是從產品研發還是從品牌推廣上并沒有對此進行強化。

給諾基亞支招：增強產品創新力

諾基亞其實在營銷方面一直不錯，每次新品推廣都是有效果的，只是在幾個月之后，就沒有聲音了，這是產品創新力的問題。