品牌與微電影的聯姻法則

無論從哪個角度講，微電影都很適合進行品牌植入。但對于品牌主來說，如何透過劇情將自己的LOGO“植入人心”，如何將龐大的點擊率和轉載量轉化為有效的市場反應，更值得關心。

高壓生活下，時間變成了稀缺資源，相較于120分鐘的“宏篇巨制”，顯然微電影更符合未來的發展需求。自2012年《老男孩》陡然躥紅之后，無數品牌盯準了這片“微”市場。品牌與微電影聯姻目的是什么？答案很簡單——營銷。

但如何營銷得準確？植入恰當？每個品牌都有自己的一番高見。

2012年情人節前夕，伊利品牌推出的微電影《不說話的女孩》，憑借好看的劇情、應時的主題以及清新的畫面，該劇上線一周內便有超過500萬的點擊量。數月后，伊利又借助微電影的熱潮，以“青春校園故事”為訴求，重磅推出《脆皮情書》。突破千萬的高點擊量，在賺得大眾眼淚的同時也為品牌的市場表現注入了一劑強心劑。

盤點伊利2012全年的微電影投放情況，透過漂亮的數據和市場表現，我們不禁發現，原來品牌與微電影聯姻似乎也有法可依。

法則一：劇情好看是王道

2012年初，伊利帶來了一個很好看的微電影。

“……當男孩看到自己心動的女孩始終不言不語，男孩也不再說話，只用文字或手語與女孩交流。就這樣3分鐘的微電影幾乎都在無對白的美好畫面中進行，直到最后的30秒，男孩對女孩表白的那一刻，我們才驚奇地發現女孩原來會說話，而她一直不開口的原因竟然是——含了伊利牛奶片，好吃的滋味讓她不忍說話。”

陡然一轉的劇情讓觀者不禁一笑，而這種將產品放在最后十幾秒才出現的處理方式很是討巧，沒有生硬的植入痕跡卻讓大家深深地記住了產品，沒有“伊利奶片真好吃”的直白廣告語，“不說話的女孩”卻將伊利牛奶片“真愛滋味，不需言語”的情感訴求委婉地表達。也正因此，這部微電影才引發了無數網友熱捧，上線第一周的點擊率就已經超過500萬，在優酷網、土豆網及騰訊網兩天的總瀏覽量已超過3億次，如此驚人的數據面前，讓我們看到了劇情好看的強大力量。

另一方面，《不說話的女孩》“給力”表現的原因還在于它選用了當下年輕人非常喜愛的兩位青春偶像——黑澀會美眉楊可凡和臺灣大紅偶像劇《我可能不會愛你》中新晉偶像劉以豪來擔任男女主角，憑借二人的超高人氣和青春亮麗的外在形象，該劇一經投放便瞬間抓住了新潮的年輕人的眼球，而這些年輕人又恰恰是微電影最核心的受眾與二次傳播者，作為附加效應，新一輪“濕營銷”影響力持續擴散開來。

回顧本次營銷活動不禁發現，好看的劇情是制勝關鍵。之前伊利旗下的牛奶片產品并沒有花費大量的力氣和資源去做營銷，而是采取自然銷售的方式，以線下促銷、試吃等方式進行推廣。顯然這種大而全的產品定位在如今消費升級的大環境下無法深入各個細分人群的內心。而與微電影的聯姻不失為雙贏之選，深入人心的劇情風格與品牌形象的相互滲透，在提高產品知名度的同時進一步深化主品牌形象。

法則二：號準受眾脈搏

跟拍戲一樣，寫出好劇本的前提是要有豐富的生活經驗。對于品牌來說，擁有好劇情的前提是為受眾“號脈”，掌握受眾“口味”才能打造有效的品牌微電影。

2012年，在清新活力的基礎上，微電影引來更多的明星大腕加盟。他們在劇情的創作上，更能切準受眾的脈搏。在這其中，伊利將自身產品訴求與大眾喜愛融為一體。伊利巧樂茲攜手愛奇藝聯手打造的青春校園微電影《脆皮情書》，由獲得第47屆臺灣金馬獎最佳紀錄片的蘇哲賢執導，以男女之間不同的視角分別闡述了“喜歡你，沒道理”的戀愛感覺。該劇上線一周內，點擊量突破1300萬，廣受好評。

在該劇中，除了內地新生代超人氣唱作才子陳翔、快樂女生陸翔領銜主演外，該劇還有來自伊利巧樂茲“校園影像季”活動的獲勝選手加盟演出。“喜歡你沒道理校園影像季”以新穎、時尚、活力的特點博得了奇高的關注度，對于提升品牌美譽度有極大幫助，超過90%的受訪者表示愿意再參加類似活動，并對巧樂茲品牌好感度大增。

事實上，將普通大眾搬上主流舞臺也正是這個“微時代”主旨之一，伊利巧樂茲更希望通過微電影給品牌注入時尚化、年輕化、娛樂化以及健康、動感的元素，拉近與消費者的距離。

通過校園微電影角色選拔活動進行傳播“喜歡你沒道理校園影像季”整體活動，借助整體活動提升校園消費群體對于伊利巧樂茲以及愛奇藝的品牌認知及品牌，提升活動城市消費群體對于伊利巧樂茲的產品關注度和購買熱情從而提升銷售，通過整個活動給品牌注入時尚化、年輕化、娛樂化以及健康、動感的因素，拉近與消費者的距離。從產品訴求到微電影的拍攝，用最“接地氣”的方式拉近與受眾之間的距離。

法則三：持續造勢跟進

有了好的劇情，精準貼合的品牌訴求，如何能夠將微電影中無形的品牌效應持續化放大是品牌與微電影聯姻需要解決的又一問題。2012伊利子品牌每益添的微電影《交換旅行》就對這個問題進行了諸多嘗試。

首先微電影《交換旅行》在挑選角色上可謂煞費苦心，幾經商議，該片女主角選定本年度人氣爆棚的娛樂明星——楊冪，毫無疑問，明星本身的話題性已經為品牌賺足曝光率。更出乎預料的是本片不僅由楊冪出演，還將由楊冪親自操刀，自導自演，該話題一經發出馬上引來無數網友圍觀，為微電影的宣傳賺足了眼球。

其次在劇情方面，電影拍攝之前楊冪便在微博上與網友互動，征求拍攝方向及意見，海量粉絲的回復與轉載正是本次“微營銷”的又一高明之處。戲前的造勢就已讓這部還未開拍的微電影備受大眾關注。

而在品牌訴求方面，如何讓劇情與訴求高度貼合尤為重要。片中的楊冪扮演每日忙工作的職場白領，為了釋放壓力與一個陌生人展開了交換旅行的巴黎之旅。影片體現了對現代人心理健康和身體健康的重視，同時將品牌“健康生活”的理念和產品“有益健康”的賣點完美展現。

由此可見，無論從劇情內容的掌控，還是到品牌訴求的拿捏，抑或是社會話題的選取，品牌與微電影的“聯姻”效應完全可以借助社會化媒體平臺持續性放大，其中利用明星效應與受眾互動、順導社會話題等等都是深化“微”時代營銷的有效手段。