博朗中國路

作為博朗的掌舵人，歐華禮正試圖通過其對中國市場的洞察，從品牌營銷、產(chǎn)品銷售等各個層面，探索一條適合中國市場的發(fā)展路徑。

六年后，當(dāng)歐華禮（Austin Lally）——這位曾在中國工作、生活過七年的“寶潔人”再次踏上這片土地時，他的身份又有了新變化。

新任寶潔旗下博朗全球總裁的他，這一次希望將博朗與世界知名時裝奢侈品牌HUGO BOSS跨界合作推出的限量版剃須刀在中國進(jìn)行推廣，也讓更多人對博朗的設(shè)計理念有所了解。按照他的規(guī)劃，未來3到5年內(nèi)，博朗仍會加大其在中國市場的投入，將其發(fā)展成為博朗全球的最大市場之一。

這樣的目標(biāo)與規(guī)劃，自然離不開歐華禮二十多年來在市場營銷領(lǐng)域的深耕，也與其對中國市場的深入理解和敏銳判斷分不開。

深耕中國市場

1988年9月，剛從拉斯哥大學(xué)畢業(yè)的歐華禮就進(jìn)入寶潔公司，在英國擔(dān)任品牌助理；憑借其不懈努力，歐華禮一路平坦，三年后升任營銷經(jīng)理；1997年又成為法國織物護(hù)理業(yè)務(wù)營銷總監(jiān)。

1999年，歐華禮出任大中華區(qū)織物及家居護(hù)理業(yè)務(wù)營銷總監(jiān)，開啟了他在中國的工作和生活之旅；期間成績斐然的他，于2001年升任大中華區(qū)織物及家居護(hù)理業(yè)務(wù)和市場營銷部總經(jīng)理；兩年后，擔(dān)任大中華區(qū)織物家居及女士護(hù)理和市場營銷部總經(jīng)理；2004年，歐華禮的事業(yè)攀上新的高峰，憑借多年來在華的優(yōu)異成績，他被任命為寶潔大中華區(qū)美容護(hù)理副總裁。

事實(shí)上，也正是在中國的這段工作經(jīng)歷，讓歐華禮跟中國消費(fèi)者有了更加貼近的接觸，為其日后對中國市場的深耕，打下了堅實(shí)基礎(chǔ)。雖然在2006年，由于接受寶潔最新任命成為寶潔德國副總裁，歐華禮不得不離開中國，但他亦坦承“非常喜歡中國的活力無限”，甚至每年都會帶著家人來中國住上一段時間。在他看來，這樣充滿活力的市場也為博朗在中國的發(fā)展帶來無限可能。

一份來自美國權(quán)威統(tǒng)計機(jī)構(gòu)NPD的對中國大陸10個大型城市的調(diào)查顯示：2011年，中國美容護(hù)膚品市場增長了21%。在這其中，個人身體護(hù)理品類均呈較快增長趨勢。

“我在中國工作的七年，見證了寶潔產(chǎn)業(yè)從小到大的過程，也接觸過很多品牌的管理，因此非常了解中國消費(fèi)者的心態(tài)”，歐華禮表示，中國消費(fèi)者已經(jīng)非常成熟，他們對于品牌價值和產(chǎn)品的洞察力，遠(yuǎn)高于其他的市場和地區(qū)的消費(fèi)者，這一點(diǎn)在美容護(hù)膚產(chǎn)業(yè)格外突出。而這也是博朗此次將限量版剃須刀引入中國市場的原因。

如何讓設(shè)計改變生活？

一個可以觀察到的事實(shí)是，近年來，博朗正在通過其“超越設(shè)計”的理念與消費(fèi)者溝通。

“對于我們這樣一個德國品牌而言，設(shè)計和技術(shù)是最為重要的，也是我們和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，但博朗不僅僅意味著這些”，歐華禮向《成功營銷》記者強(qiáng)調(diào)。換言之，他們更多的是希望自己根據(jù)用戶體驗(yàn)來審視產(chǎn)品的設(shè)計。

舉一個簡單例子，中國與歐洲男性消費(fèi)者有一個非常大的不同就是，他們不喜歡留胡子?！皻W洲的很多男性消費(fèi)者都會覺得留胡子是一件非?？岬氖虑?，而中國男性消費(fèi)者則不同，他們中大多數(shù)人比較喜歡把胡子刮得干干凈凈。”歐華禮笑著解釋道。正是基于這樣的用戶洞察，博朗針對中國市場的剃須刀產(chǎn)品，會更注重刀頭的設(shè)計。

在他看來，剃須刀是男性消費(fèi)者每天清晨起床后都會接觸的一個物品，對他們來說，刮胡子更多的是在“履行一個承諾”或者“完成一個儀式”。因此，博朗更希望通過自己的產(chǎn)品設(shè)計，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，進(jìn)而贏得消費(fèi)者對品牌的忠誠。

當(dāng)然，要想從情感上激起消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，如何將品牌背后的故事傳達(dá)給他們也極為重要。

20世紀(jì)20年代，博朗作為一家小型工程作坊創(chuàng)立；時至今日，在成立近90年之后，作為世界上最大的消費(fèi)品公司寶潔公司旗下一員，雖然經(jīng)歷過一系列重大變革，但是博朗始終延續(xù)其歷史傳統(tǒng)，通過其設(shè)計理念來滿足消費(fèi)者的需求。

“我們會在今后的推廣過程中，把這些關(guān)于設(shè)計和技術(shù)、關(guān)于品牌和產(chǎn)品的信息貫穿起來，用我們的核心價值來講好這些故事?！睔W華禮如是說。說到底，也只有將博朗基于德國的精湛工藝和美學(xué)、技術(shù)方面的創(chuàng)新、對消費(fèi)者的洞察結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)所謂“設(shè)計改變生活”的目標(biāo)。

“講故事”與“賣東西”

提到講故事，一個不得不提及的平臺便是包括網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備在內(nèi)的數(shù)字媒體平臺。數(shù)字平臺在互動性以及與消費(fèi)者的貼近性上的優(yōu)勢，讓品牌有更多機(jī)會、通過有趣的方式，將想要講述的故事告訴消費(fèi)者。據(jù)了解，數(shù)字媒體已經(jīng)緊隨傳統(tǒng)電視廣告，成為博朗投入第二大的營銷平臺。這其中，包括視頻廣告、社交媒體、互動App等。

2012年7月份，博朗就曾在數(shù)字媒體上發(fā)起一個主題為“剃除堵車煩惱”的整合營銷活動，通過“堵車”這個在大城市生活的人們不可避免的話題來與消費(fèi)者互動。博朗中國市場部的相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，僅以微博為例，博朗這一活動影響到的人群就將近一億四千萬。

數(shù)字媒體的崛起以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，讓品牌的營銷思路發(fā)生了轉(zhuǎn)變，也讓博朗在產(chǎn)品銷售上有了更多實(shí)現(xiàn)的渠道。2009年，博朗在天貓（當(dāng)時名為“淘寶商城”）上建立官方旗艦店，并先后在京東、亞馬遜中國、蘇寧易購、一號商城等電子商務(wù)平臺上開設(shè)官方直營店。2011年2月，博朗在中國成立專門的電商團(tuán)隊，用來管理其電商業(yè)務(wù)，并在其總部的市場部設(shè)立了專門市場經(jīng)理，與中國的電商運(yùn)營團(tuán)隊對接。

“我們在中國的電商團(tuán)隊包括市場部、戰(zhàn)略規(guī)劃部、公關(guān)部和銷售部，這樣四大部門支撐起的電商團(tuán)隊在行業(yè)中其實(shí)并不多見?！睔W華禮坦言。在博朗中國的電商團(tuán)隊中，市場部主要負(fù)責(zé)平臺引流和策略執(zhí)行跟進(jìn)，戰(zhàn)略規(guī)劃部負(fù)責(zé)促銷設(shè)計和渠道規(guī)劃，公關(guān)負(fù)責(zé)口碑傳播和創(chuàng)意設(shè)計，銷售部負(fù)責(zé)客戶管理和執(zhí)行管控。除此內(nèi)部團(tuán)隊成員外，電商團(tuán)隊還包括四五個進(jìn)行各方面的具體執(zhí)行的代理機(jī)構(gòu)。

據(jù)介紹，電子商務(wù)已經(jīng)成為博朗在中國增長速度最快的銷售平臺，每個季度都保持著200%～300%的增長。2012年“雙十一”促銷活動當(dāng)天，博朗天貓官網(wǎng)旗艦店就贏得了五百萬的銷量。

未來，如何適應(yīng)電商瞬息萬變的特性？博朗一方面正在和一些電商巨頭洽談，進(jìn)一步擴(kuò)大其在電子商務(wù)平臺上的覆蓋規(guī)模，另一方面也在不斷加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)。如何走出一條適合中國市場的路子，時間會給予檢驗(yàn)。