破解生日“密碼”

美國Goodman Marketing Partners營銷公司董事長兼創意總監。關注B2B、B2C領域營銷三十余年。

如果商家利用個人信息為消費者策劃一種特別的生日慶祝方式。消費者會不會就心甘情愿提供個人信息了呢？

向顧客詢問生日信息，其實是一個很私人的問題。

當然，在這里我也要奉勸大家在做任何客戶信息登記前都要嚴加小心。

除非商家有必要的詢問理由（如購買活動的順利進行必須涉及身份認證、年齡認證等），否則很少有人會準確提供信息。在顧客看來，商家收集個人信息也無非是為了做數據分析，所以很多時候收集到的都是虛假信息。

但也有另外一種可能，商家會利用個人信息，為消費者策劃一種特別的生日慶祝方式，比如提供一些他們可能會喜歡的贈品。如果是這樣，消費者會不會就心甘情愿提供個人信息了呢？

每年我在12月上旬慶祝自己生日的時候，總是會收到各種品牌發來的生日郵件，有些是祝福郵件，有些也很有創意。這些意料之外的祝福令我感到愉悅而又溫暖，不但加深了我對這些品牌的好感，而且在平時購物中自然會多光顧這些品牌。

下面就舉幾個例子：

Chico's（美國一成衣女裝品牌）☆☆☆☆☆

在生日的前一星期，我收到了Chico's發來的生日賀卡，其中還附了一張優惠券。不巧的是，在我下一次去逛Chico's時，發現沒有帶上那張優惠券。本來很失望，而Chico's的做法卻很贊。他們沒有拘泥于一張卡片，而是在數據庫中查到我的優惠權限，最后我也如愿享受到了購物折扣。這樣的品牌，為什么不愛它呢？

Sharebuilder（美國一在線投資交易網站）☆☆☆☆

Sharebuilder成立十幾年來，我一直是它的忠實客戶。在生日的前一個周末，我收到了他們的生日祝福郵件，并且還提供給我一次免除中介費的交易機會。我所需要做的，只是點擊相關鏈接，然后輸入他們提供的免費交易代碼，很簡單！這種做法與品牌中“分享”的理念不謀而合。

星巴克☆☆☆

因為我是星巴克的金卡會員，所以每消費15杯拿鐵后，我就會收到他們寄給我的一張明信片，還可以享受一次免費飲用，至少，這點很討我歡心。在生日的前兩個星期，我會收到星巴克的電子郵件，通知生日季我會得到一次免費贈飲。不過，我到店里后，需要主動和工作人員說明這個情況，他們并沒有將這個優惠在我的會員卡中自動生成，至少沒有像Chico's的數據庫那樣完備。

ING（荷蘭一金融服務集團）☆☆

在生日當天我收到ING發來的一條祝福短信，其中還有一個視頻鏈接，確切來說，這段視頻和生日并無直接關系，更多是有關快樂與幸福。可能這個跨度稍微大了點，我查看了視頻后大家的評論，發現大多數人和我一樣會有些莫名其妙。

Wells Fargo（美國富國銀行）☆

因為我的生日是在12月的上旬，所以這段時間只要我去光顧富國銀行的ATM機，都會在屏幕上看到“HappyBirthday”的生日祝福。不過，沒有額外的信用額度，沒有對透支的豁免。開玩笑了，這樣已足以讓人感動了。

這種營銷手法，打動人的一點是“意外的驚喜”，除了親人、朋友，居然還有“人”記得自己的生日。也總有人掃興，他們會跳出來說：“嘿！我這個是免費的”，還會將他得到的生日贈品、優惠貼到網上，讓所有人看到。這樣，很多人可能等到自己生日時就不會感覺那么特別了。

作為一名消費者，我可以誠實地說：商家的努力確實奏效了。他們窮盡心思想出為顧客慶祝生日的方法，飽含心意與創意，如此用心，我能做的，只有更愛這些品牌。即便平日里商家有什么做得不夠妥帖，大可因此而忽略掉。

人心就是這么被收買的！