品牌“玩游戲”

作為中國游戲行業的領導者，騰訊游戲正在通過自己在各行業異業合作的探索，總結一套專業的、規范的方法論體系，以此推動整個行業的發展。

被稱為“音樂才子”、“街頭潮人”的張震岳，化身為荷槍實彈的特種兵，當他走進一家便利店，拿起有著熒光綠“外衣”的激浪飲料喝下一口，隨后將它砸向門外時，畫面竟然切換到了騰訊游戲旗下《穿越火線》游戲的場景中，飲料瓶隨即變成手榴彈爆炸。

這是百事集團旗下飲料品牌激浪，與騰訊游戲聯合推出的電視廣告。廣告中不但有《穿越火線》的內容植入，也將“收集激浪瓶蓋兌換游戲道具”的信息以有趣的方式傳達出來。

鏡頭推到2012年11月24日的上海世博展覽館內，騰訊游戲嘉年華現場人聲鼎沸。在各個熱鬧的游戲展臺外，有一處格外惹眼。游戲玩家們排著長長的隊伍，爭相從工作人員那里領取一瓶免費的激浪飲料。你能夠看到，好多拿著熒光綠色激浪飲料瓶在現場四處穿梭的玩家。

當身邊的同事、朋友、愛玩游戲的弟弟，提醒你喝完激浪后一定記得留下瓶蓋，或者買飲料一定要選激浪時，你會不會感慨——騰訊游戲和激浪的合作也太吸引人了吧？

不過，這只是騰訊游戲異業合作中很小的一部分。除百事外，騰訊游戲還在不同行業有著豐富的異業合作項目，僅2012年進行的項目就有四十多個。而無論是創新形式的運用，還是在合作規模與深度上的探索，我們都能看出騰訊游戲在推動游戲行業異業合作上所做的努力，以及它在異業合作上越來越純熟的操作手法。

【異業合作，是指不同行業的公司，基于共同的用戶群體、渠道及資源共享，展開聯合市場推廣的一種營銷活動。資源互換是最基本的商業模式。】

蛻變與新生

事實上，異業合作在網游行業一直都比較普遍，不過遺憾的是，真正具有含金量、讓雙方共贏，且有成熟方法論的案例卻很鮮見。

究其原因，有如下幾點：首先，很多傳統品牌并不了解游戲行業，更不了解游戲用戶的行為習慣；其次，游戲行業的異業合作體系本身不夠成熟，品牌很難從合作中真正看到效果，或者效果很難量化；再者，游戲企業做異業合作，更多的是從自身推廣的角度考慮，而不是換位思考“我們可以給合作伙伴、給用戶帶來什么樣的價值”。

2007年，騰訊游戲初涉異業合作領域，但當時的合作更多的是為了豐富推廣渠道和資源，都是零散的、規模不大的合作，對合作伙伴的選擇也沒有精細化的考量標準。騰訊游戲高級商務拓展經理、異業合作負責人龍宗海回憶起當時的情形，仍有頗多感慨：

“2008年，我剛加入團隊，當時大家基本上還在摸索方向，也沒有明確拓展目標。接觸合作伙伴，主要通過一些行業活動，或者領導、同事、朋友的介紹，合作能不能達成，個人能力起到很大作用。而在合作伙伴的選取方面，也沒有什么明確標準，幾乎是以‘抱大腿’的方式，找到比我們更厲害的角色，大家一起討論下資源情況，感覺差不多就展開合作了，更沒有行業細分的概念。”

不得不承認，當時騰訊游戲對異業合作的探索，有點摸著石頭過河的感覺，合作拓展也多是被動等待外部需求。也正因此，2008年，騰訊游戲異業合作的業績差不多兩千多萬。

異業合作體系隨著騰訊游戲自身的成長不斷完善。2008年開始，騰訊游戲進入高速發展期，并在一些細分領域取得較大成功，有四五款游戲先后在各自細分市場成為排名第一的產品。相對應地，騰訊游戲的用戶規模越來越龐大，用戶的多元化需求也開始體現。于是，騰訊游戲開始在各行各業擴大合作的規模。“在這個過程中，我們不但要開拓外部的合作伙伴資源，還要不斷挖掘自身價值，了解自己能夠為合作伙伴帶來什么。”龍宗海坦言。

舉個例子，當《英雄聯盟》的營銷團隊根據品牌推廣需求，提出希望在某個行業開展異業合作的需求時，商務拓展團隊會根據團隊的方法論和行業分析，評估該需求是否恰當，并給出相應建議和拓展方向；同樣，當外部合作伙伴有合作需求時，他們也會用相關標準進行評估，確定是否合作、怎么合作。

時至今日，異業合作已經成為騰訊游戲進行產品和品牌推廣的一個規范、穩定、有力的手段。從開始的借力某一方，到現在相互合作、共同推動，從零散的小規模合作到有體系的大規模合作，從被動接受到主動探索，從主觀判斷到擁有精細化標準，騰訊游戲互動娛樂事業群副總裁程武見證了異業合作在騰訊游戲不斷成熟的過程。“以前的異業合作往往只追求短期目的，有多少資源就要有多少直接的商業回報；但是走到現在，你會發現，只有達成共同的理念，并為客戶創造更多的價值，異業合作才會越走越遠。”他說。

一個明顯的改變是，騰訊游戲本身的成長，也帶動了異業合作伙伴的認知轉變。越來越多的品牌認識到異業合作給他們帶來的市場推廣價值。

正如程武所講：第一，游戲是24小時乘365天的運營方式，能夠跟用戶進行多頻次的互動，這是很多別的媒體無法獲得的；第二，網絡游戲具有高忠誠度、高黏度的特性，這對于品牌來說也是有極大吸引力的；第三，用戶會在玩網游時注冊自己的信息，玩游戲過程中還會顯現出自己的購買偏好，這就使得品牌能夠精準地找到自己的用戶，并對其施加影響。

“點”與“面”的配合

目前為止，騰訊游戲異業合作覆蓋到的行業不僅包括英特爾、英偉達等芯片廠商，聯想、華碩、東芝等PC廠商，雷蛇、羅技等游戲外設廠商，還包括快消、服裝服飾、金融、媒體等行業。用程武的話說，這里既有“能夠給用戶帶來更好游戲體驗的合作伙伴，也有游戲生活的延展”。

大面積合作的鋪開，讓騰訊游戲對各行業有了越來越多的了解，也探索到更多通過異業合作最大化雙方價值的可能。不過，除了“面”上的拓展，還需要在某些與騰訊游戲有更高契合度的“點”上進行深化，于是騰訊游戲把IT、外設、快消作為了重點的開發領域。

以騰訊游戲與百事的合作為例，2010年，雙方開始接觸時，只有3000萬激浪包裝的合作；2011年，百事投入激浪和極度可樂兩個品牌各5000萬包裝參與合作；2012年，又分別拿出5000萬激浪和藍瓶可樂的包裝參與合作。隨著雙方在合作規模和合作深度上的增強，百事時尚、活力的形象，也與騰訊游戲健康快樂的形象和泛娛樂的發展方向融合在一起。據悉，騰訊游戲成為中國游戲行業首家獲得百事藍瓶資源開放的企業。

另一個值得分享的案例，是2012年騰訊游戲與英偉達的合作。“以前，我們更多的是在技術層面合作；2012年，英偉達提出在品牌推廣方面合作的想法。”龍宗海介紹道。

于是，騰訊游戲拿出了自己的賽事資源，一個是《穿越火線》每年的常規比賽“全民星賽”，一個是《英雄聯盟》的“城市英雄爭霸賽”，通過賽事和官方網站的廣告曝光，將線上和線下的資源進行整合。英偉達則除了自己的渠道，PR資源外，還引入了其OEM廠商和AIC顯卡廠商資源。如聯想新品Y580作為比賽的推薦賽事用機參與其中，各AIC顯卡廠商也都定制了《英雄聯盟》及《穿越火線》專屬顯卡，大力在渠道進行推廣。

“這兩個賽事都屬于我們的重點賽事，因此在覆蓋量和影響力上都有較大優勢。”龍宗海告訴記者。據不完全統計，此次合作項目中，雙方在市場推廣費用上的支出均為數百萬，再加上線上廣告資源、公關資源以及獎品資源的投入，折合費用達數億元。

“異業合作到今天，很多時候是圍繞著用戶展開的。怎樣讓更多人喜歡你的游戲、喜歡你的品牌，用戶體驗是關鍵。我們和騰訊游戲在這一理念上非常默契，這也是為什么我們的合作能夠進行到現在的一大原因。”英偉達全球副總裁兼中國區總經理張建中強調。在他看來，以前的合作更多的是在品牌曝光層面，2012年開始，在用戶互動性和參與性上不斷加強，讓OEM廠商、游戲玩家都參與進來。據了解，2012年的合作項目，無論對于騰訊游戲的賽事影響力，還是Nvidia的品牌知名度和美譽度，都產生了很好的效果，而雙方的高層，也已經開始鎖定一個更大規模與更深層次的合作。

除了重點行業的深化外，騰訊游戲還在加大一些新行業的探索，例如金融和服裝行業。2011年，騰訊游戲通過一個調研，發現金融和服裝行業的用戶對于與游戲合作是有需求的，他們會希望品牌推出一些聯名卡，或者游戲元素的定制服裝。

“我們拿到玩家需求的數據后，找了很多家銀行做分析，最終選定了招商銀行”，龍宗海說：“一來因為招行有過類似的合作，二則因為雙方在品牌訴求上有很大重合。”2011年初，招商銀行與騰訊游戲合作的三款聯名信用卡推出，卡面設計分別以騰訊游戲、《地下城與勇士》以及《穿越火線》的經典Logo和人物形象為靈感，消費者可以通過刷卡累積的積分兌換《地下城與勇士》及《穿越火線》的豐富道具禮包。

“這樣的合作不但可以給我們的持卡人帶來他們喜歡的內容，還可以通過他們的網絡活動捕捉到一些關鍵數據，進而給用戶提供更好的服務。”招商銀行信用卡中心市場企劃部副總經理王鈺說。

專業方法論成形

思想指揮行動，而行動的實踐又能夠總結出相應規則。值得一提的是，經過多年來在異業合作上的探索，騰訊游戲已經總結出一套專業的、可供整個行業借鑒的方法論體系。

從前期合作伙伴的選擇上來看，騰訊游戲總結了一套自己的標準，需要從如下幾方面進行考量：雙方用戶的重合度，“如果雙方沒有重合的用戶群的話，即使合作了，效果也很難評估。”龍宗海解釋道：合作伙伴品牌的調性，比如，由于游戲主要面向的是年輕人群，那么諸如煙草行業就屬于騰訊游戲謹慎選擇的對象；合作伙伴的資源情況，這一問題的考慮涉及到雙方在未來的合作中是否能夠互補。

從效果評估層面看，騰訊游戲也建立了自己的項目管理機制，通過各項原始數據，對項目的資源和時間控制、效果等評估項目回報率。“我們會根據自身投入的資源情況、合作伙伴投入的資源情況進行核算和對比，計算最后的投入產出比。”龍宗海說。

另外，在這個過程中，他們還建立了資源貨幣化體系。對于建立這一體系的初衷，龍宗海解釋道：“異業合作的資源形式多樣，可能會是電視廣告、戶外廣告牌，也可能會有飲料瓶蓋上的獎品等。這么多的資源如何計算它的價值呢？我們需要一個完善的評估體系。”

他表示，目前騰訊游戲已經在內部成立了用戶調研團隊、數據分析團隊、媒體策略評估團隊，“我們會借助一些專業的工具，把所有資源從它的效果出發，分成幾大類，進而為后續的評估服務”。外部數據的評估，則通過廣告的曝光、點擊、活動參與、用戶反饋來進行考量。

當然，所有標準的建立與考評，都離不開一個最關鍵的因素——人。這幾年，騰訊游戲已經成立了一個成熟的商務拓展團隊。團隊雖然只有包括龍宗海在內的幾位成員，但是幾乎每一位都是獨當一面的猛將。他們中有一半以上的人有海外留學或工作經歷，都有豐富的市場工作背景，涉及各行各業。騰訊游戲商務拓展團隊還在內部設置了行業主管制度，在IT、快消、外設等主要領域規定了相應負責人。每個行業的負責人會定期在內部反饋所負責行業當季或者未來的動態，并做好分析和拓展規劃。“只有隨時了解行業動態、了解我們的資源分布情況，我們才能隨時調整自己的計劃。”龍宗海如是說。

合作拓展的關鍵節點：一是每年的12月前后，也就是合作企業制定下一年預算計劃的時間；二是6月份的預算調整階段，這個時候需要隨時關注行業合作伙伴的動態；三是8月份的前期溝通階段，這個階段需要騰訊游戲拿出相應提案，進而獲得合作伙伴認可，因此團隊成員需要經常拜訪客戶、跟他們開會討論。另外，團隊成員需要針對行業、針對行業內領先的客戶等情況，從行業地位、資源類別、市場策略等方面去做分析報告。

“以前我們是一年溝通一次產品需求，去年改為半年，明年我們差不多需要按照季度來溝通”，龍宗海坦言，對團隊來說，未來最大的挑戰和最大的任務，仍是不斷了解并掌握內部和外部的需求和資源情況。而對于騰訊游戲來說，2013年的主要任務，則是繼續發揮高效、專業的運作機制，通過需求評估、可行性評估、有效性評估，從規模、質量、創新等方面對異業合作進行考量，最終為用戶帶來更好的體驗，也在整個游戲行業形成一個可復制的操作方法論。

【品牌談】

雷蛇全球CEO 陳民亮：

雷蛇一直很關注中國游戲玩家的需求，不管是專業的游戲玩家，還是普通的休閑娛樂游戲玩家都是我們的服務對象，因為我們的宗旨就是“始于玩家，賦予玩家”。職業玩家在游戲領域代表了較高水準，會通過職業賽事表現出來對游戲的熱愛；而普通玩家，雖然不是在嚴格的賽制下表現自己游戲狀態和水平，但是也通過游戲感受到更多的快樂。如騰訊游戲一直致力“用心創造快樂”的游戲體驗，我們也有這樣的訴求。為玩家提供極致的娛樂體驗，這是我們達成合作的前提。

百事大中華區高級市場總監 金昱冬：

激浪之所以選擇與《穿越火線》合作，首先因為它是騰訊游戲平臺上一款風靡網絡的FPS游戲，受到眾多骨灰級玩家的熱烈追捧，選擇與之合作，正表達了激浪始終力爭站在潮流前端的品牌態度；其次《穿越火線》是一款驚險刺激的射擊類游戲，它的玩家大多是充滿活力的年輕人。他們敢于挑戰，勇于探索的精神與激浪的品牌精神不謀而合，他們也正是激浪品牌的目標受眾群。激浪希望通過雙方的合作，強強聯手將“潮”能量最大化地釋放出來，讓更多年輕人加入到激浪的潮流陣線中，成為激浪的忠實消費者。