高端女性消費力的新變化

高端女性是尚品生活的引領者、意見領袖和傳播者。把握了她們的產品消費趨勢和媒介接觸趨勢，就等于把握了更多商業機會。

到2014年，全球女性的收入總額將達到18萬億美元，全球女性支配的年消費開支將達到28萬億美元。

以上數據來自世界銀行。《經濟學人》（Economist）雜志已將全球國內生產總值的這種女性化現象冠以“女性經濟”（womenomics）的稱號，并指出，過去約10年間，有償勞動力中女性人數的增加對世界經濟增長所做的貢獻，超過了迅速崛起的中國或新技術。

在中國，女性購買力依舊十分強勁，在家庭重要消費決策中，女性的影響力越來越大。僅以購買汽車為例，女性的決策權在過去5年均超過70%。而高端女性的購買力和決策力則更加突出。

調研公司與往年數據的對比發現：高端女性的產品消費行為和媒介接觸習慣已經較以往有所變化。一些高端、奢侈品牌也已經行動起來，以適應高端女性的這一系列變化。

★不一定愛“名牌”

消費心理：更加注重內在品質和舒適。對于珠寶、手表類的產品，高端女性更加青睞名牌產品，比如認為“名牌手表有助于提升我的身份和地位”的比例由2011年的67%上升到71.8%。但是對于服飾用品，高端女性的“去名牌化”趨勢漸顯，她們對服裝、鞋、手提包的品牌要求程度減弱，越來越多的高端女性認為不一定要穿戴什么名牌的東西，只要“適合自己的就行”。

對策：去名牌化。高端女性的消費觀念從一開始的“象征符號”轉化為更深層次的“內涵、個性”需求，更加注重產品的品質和舒適性。因此，那些隱藏了品牌Logo的奢侈品和高端產品在中國會更受歡迎。另外，“去品牌化”趨勢也為那些具有高品質的窄眾品牌帶來了機會，這就是為什么現在國外的窄眾品牌開始進軍中國的原因。此外，高級定制和設計師品牌也將迎來更多發展機會。

案例：奢侈大牌Logo隱身。Burberry（博柏利）最近宣布，要在近80%的產品上去掉標志性的格紋圖案，淡化原有的圖案視覺沖擊，這種做法在奢侈大牌中不是個案——淡化品牌Logo，以更加低調的姿態向消費者示好被越來越多的奢侈品牌所接受。

“我們正在減少Logo，走向更加謹慎的奢華——顯然，相比我們銷售增長的幅度，雙G圖案的GUCCI的銷量卻一直在下降。”全球奢侈品行業巨頭PPR集團主席兼首席執行官弗朗索瓦-昂利·皮諾指出，淡化GUCCI品牌Logo是趨勢。而一向以“醒目”Logo著稱的LV，也開始轉向那些沒有徽標、標志、商標的手袋，以及隱藏圖案的男包，還有用皮草覆蓋、放棄其特有標志的女包。

更有意思的是，近幾年開始在國內迅速上升的低調奢侈品牌BV（BottegaVeneta，寶緹嘉）等，開始在中國的奢侈品市場切去越來越大的份額。“當你不知道用什么來表達自己的時髦態度時，可以選擇LV；但當你不再需要用什么來表達自己的時髦態度時，可以選擇BV。”這句話成了時尚界的流行說法。

★更注重“店內體驗”

消費行為：“店內體驗”影響其購買決策。高端女性在購買奢侈品時，最信任的途徑還是店內體驗。比如，在購買衣服時，受“銷售店內展示和介紹”影響的高端女性比例為75.2%，而受“親友推薦”影響的比例僅為37.3%。在購買手提包時，受“銷售店內展示和介紹”影響的高端女性比例為74.9%，而受“親友推薦”影響的比例為37.4%。店內的展示、服務人員的介紹等這種心理體驗是決定高端女性購買奢侈品的一個重要因素。

對策：增大體驗店的舒適度并提升銷售人員的服務水平。建議品牌將更多投入放在店鋪的裝飾、裝修，店面的布置，以及銷售人員的培訓上來，以提升高端女性進店的體驗感，增加其對產品的購買率。

案例：Le Macaron的高端體驗。LeMacaron（少女的酥胸）是中國第一家頂級奢華內衣品牌集合店，旗下匯聚了英國、法國和澳大利亞的六大高端奢華品牌。這家位于北京金寶街金寶匯商場的內衣店，自2010年成立之初就定位在高端奢華——從產品的價位就可以看出其奢華程度，一件鑲鉆的內衣要價17萬元。

Le Macaron在主打高端女性時，十分強調1對1的尊貴個人服務和店內的奢華體驗。Le Macaron為客戶提供內衣的一站式服務，并在出售高級定制內衣的同時還教導客人如何選購內衣和保養胸部健康。在店面設計上，Le Macaron的每一件家具擺設都出自名家之手，并且注重細節搭配。即便是給客戶的禮品，也是產自法國的化妝包、化妝鏡和乳貼，還有業內出名的純天然內衣專用洗滌粉。此外，LeMacaron專門設計了一個休息區，提供各種飲料點心。客人可以在休息區小坐，同時聽店內導購講解一些胸部知識。在更衣室，Le Macaron特地添加了厚厚的長毛地毯、梳妝臺和超長的絲絨窗簾，讓客人有一種在自家臥室更衣的感覺。

★喜歡玩社交

媒介接觸行為：數字媒體的影響力更加突出。一方面，時尚垂直類網站的導購作用日益突出。艾瑞咨詢集團發布的新一期媒體價值研究報告顯示，以OnlyLady為代表的女性垂直行業時尚媒體中，月收入在5000元以上的網友達到55.1%，而家庭稅后月收入1萬元以上的網友高達78%。另一項數據表明，在以OnlyLady、YOKA時尚網、PCLady為代表的女性時尚媒體行業中，用戶一年的購買花費平均在5000元以上。另一方面，根據CTR的調查顯示，高端女性訪問社交網站的比例從2010年的17.4%上升到2012年的31%，瀏覽寫微博的比例從2010年的24.9%上升到2012年的66.1%。而堆糖網、美麗說、蘑菇街的出現則是垂直類網站的進一步深化，通過吸引具有共同興趣愛好的用戶，借助口碑和分享，更容易獲取高端女性的信任和青睞。

對策：傳播方式多元化。數字媒體特別是社會化媒體應該被重視，成為品牌傳播的不可或缺的一環。特別是奢侈品品牌的傳播渠道需要更加靈活和多元化。

案例：B ur b err y的社交生活。Burberry是第一個玩社會化媒體的奢侈品牌。早在2009年，Burberry就推出了網站“Art of the Trench（風衣的藝術）”，到目前為止，Burberry的官方網站已經在45個國家以6種語言的形式出現，官網上展示其風衣的圖片點評已超過了370萬篇。在Facebook上，Burberry已經擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲達到70萬。而在中國，Burberry已在新浪微博、優酷、豆瓣、開心等網站開設品牌主頁。（詳情請見《成功營銷》2012年第5期“新奢道”專題）

此外，Tiffany、Coach、MichaelKors等高端品牌也都在社會化媒體上十分活躍，甚至將社會化媒體作為其進入中國市場的第一步棋。最有戲劇性的奢侈品牌當屬Hermès（愛馬仕）了，雖然Hermès并沒有特意在社會化媒體上推廣過，卻因為“郭美美”炫富事件在中國的社會化媒體上爆紅。據有關數據顯示，郭美美事件后，愛馬仕銷售量上升了7%到10%。

（注：文中數據主要來自CTR的研究報告《2012中國高端人士消費趨勢洞察報告》，對策分析根據CTR媒介與消費行為總經理沈穎的采訪整理）