“切糕”背后的“網(wǎng)絡(luò)迷因”

“切糕”借助網(wǎng)民的自愿參與，迅速席卷整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)，并帶動(dòng)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體“被迫”加以關(guān)注。如果把這些“傳播力”兌換成廣告費(fèi)，恐怕數(shù)億不止，而它的起點(diǎn)卻不過是一條微博。

一夜之間，“切糕”火遍中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，成為熱詞冠軍。

引爆“切糕”的是一則由“岳陽公安警事”官微發(fā)布的市井新聞，講某村民在購買切糕過程中與新疆?dāng)傌湴l(fā)生沖突，“損壞核桃仁糖果約16萬（后確認(rèn)為96600元）”。這條微博一發(fā)出，便引發(fā)廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑和吐槽：究竟什么樣的切糕如此天價(jià)？

借這個(gè)話題，人們爭(zhēng)相表達(dá)自己的幽默：人固有一死，或輕于鴻毛，或重于切糕；奧巴馬宣布，超過萬億的國(guó)債將以二百斤切糕的形式歸還中國(guó)；如果你一定要說自己是上流社會(huì)，那我問問你：你吃得起切糕嗎？切糕恒久遠(yuǎn)，一斤永流傳；愛她就送她二斤切糕吧；宇宙中密度最大的三樣物體是黑洞、中子星與切糕……

像所有網(wǎng)絡(luò)爆紅事件一樣，當(dāng)參與的網(wǎng)民達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，“切糕”就已經(jīng)不再是切糕，而變成一場(chǎng)無厘頭的狂歡。

“切糕”的火爆，是一個(gè)典型的“網(wǎng)絡(luò)迷因（Internetmeme）”事件。一般來說，其特征有三個(gè)：其一，它的所有傳播過程都是自發(fā)的，沒有任何強(qiáng)迫性；其二，迷住網(wǎng)民的往往不是他們?cè)趥鞑ナ裁?，而是他們參與傳播這個(gè)過程本身；其三，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上消逝的速度往往跟爆紅的速度一樣快。

一個(gè)鮮明的例子就是“江南style”。盡管其旋律并不動(dòng)聽，騎馬舞也欠缺美感，但就是火遍全球了。很顯然，人們并不是為這個(gè)MV而傾倒，而是享受參與和傳播之中的快樂。

還有近期熱映的《少年派》，也是因?yàn)橐环N難以言說的“網(wǎng)絡(luò)迷因”，在中國(guó)網(wǎng)民間形成獨(dú)特的口碑傳播熱潮，居然票房超過美國(guó)本土。

但是，可能有人會(huì)提出另外一個(gè)問題：具有相同特質(zhì)的、可能火起來的熱點(diǎn)成百上千，為什么最后真正火起來的只有那幾個(gè)？網(wǎng)絡(luò)爆紅的“第一推動(dòng)力”究竟從哪里來？

我想沒有人能給出一個(gè)讓人信服的答案。這大概就是“網(wǎng)絡(luò)迷因”的“迷”之所在吧。

現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，試圖以人造的“第一推動(dòng)力”掀起網(wǎng)民的參與傳播熱潮，甚至不惜雇傭大量水軍。但至少從目前看，還沒有發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)有巨大影響力的“網(wǎng)絡(luò)迷因”現(xiàn)象是出于策劃所為。

很顯然，面對(duì)“網(wǎng)絡(luò)迷因”這一新事物，太多企業(yè)還沒有較正確的認(rèn)知。在日常網(wǎng)絡(luò)生活中，我們接觸到的大多數(shù)營(yíng)銷式社交傳播無外乎兩種：其一是有獎(jiǎng)參與，其二是“名人+水軍”模式。這樣的操作，所謂“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”確實(shí)上去了，但實(shí)際效果了了。

“切糕”借助網(wǎng)民的自愿參與，迅速席卷整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)，并帶動(dòng)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體“被迫”加以關(guān)注。如果把這些“傳播力”兌換成廣告費(fèi)，恐怕數(shù)億不止，而它的起點(diǎn)卻不過是一條微博。面對(duì)這種近乎“逆天”的性價(jià)比，難怪會(huì)有大量微博營(yíng)銷公司冒出來，會(huì)有不少企業(yè)開始在社交媒體上進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

盡管“逆天式”的網(wǎng)絡(luò)傳播非人力所能復(fù)制，但我想只要真正用心去創(chuàng)意，去琢磨網(wǎng)民心理，次一級(jí)的火爆式傳播還是能夠人造的，因?yàn)槠渲胁⒎菬o規(guī)律可循。

幾年前，美國(guó)作家馬爾科姆·格拉德威爾曾寫過一本《引爆點(diǎn)》，雖然其用意無關(guān)社交傳播而是在解釋流行，但提出的一些觀點(diǎn)卻同樣可以在一定程度上解釋“網(wǎng)絡(luò)迷因”的形成，比如，他總結(jié)了引爆流行的三法則：1、個(gè)別人物法則；2、附著力法則；3、環(huán)境威力法則。我想可以作為參考。

所謂個(gè)別人物法則，馬爾科姆·格拉德威爾的原意是：有三種人更容易引爆流行：聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員。在微博上，這種“個(gè)別人物”當(dāng)然就是擁有幾十萬乃至上百萬粉絲的大V了。

附著力法則所說的是：當(dāng)被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行。這比如前段時(shí)間凡客所創(chuàng)造的“正能量”這個(gè)詞。

環(huán)境威力法則是指：流行的趨勢(shì)需要一個(gè)發(fā)展的溫床，當(dāng)一個(gè)環(huán)境形成的時(shí)候，個(gè)人的因素就不重要了。這個(gè)法則其實(shí)最難琢磨，因?yàn)樗枰獙?duì)社會(huì)現(xiàn)狀、對(duì)公眾群體心態(tài)有準(zhǔn)確的把握。我們要認(rèn)識(shí)到在食品“切糕”之外，還有一個(gè)社會(huì)化情緒化的“切糕”。

此外，“網(wǎng)絡(luò)迷因”雖不能人造，但卻可以借力。在我印象中，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)迷因”利用最好者，可堪一提的是“山寨”服裝品牌阿迪王?！笆澜缟现挥衅唠p真正的阿迪王，收集全部七雙阿迪王就能召喚神龍……”在網(wǎng)民冷嘲熱諷和惡作劇般的轉(zhuǎn)播中，阿迪王“破罐子破摔”，迎合網(wǎng)民審丑需求及惡搞心理，制訂營(yíng)銷策略，居然一年凈利潤(rùn)破億，超過老大哥李寧?？芍^借力“網(wǎng)絡(luò)迷因”的典范。