飛利浦“精簡”記

作為橫跨B2B和B2C兩大領域的龐然大物，飛利浦各個產品線在經營模式、傳播模式等方面有著非常大的差異。而飛利浦中國堅持用一個系列廣告片、一個創意思路去涵蓋B2C和B2B業務并進行傳播。這被很多人看作不可能。

全球獨立品牌研究與評判機構Super－brands頒布的“2011中國消費者最喜愛品牌”榜單中，飛利浦位列中國消費者喜愛的品牌前十。

這對于飛利浦（中國）高級市場總監何非來說，是一件頗受鼓舞的事情。作為飛利浦品牌打造的主要操盤手，何非所在部門幾乎掌握著飛利浦在中國的所有品牌預算，而在2012年的品牌戰役中，何非也取得了讓人滿意的戰績。

也許個人消費者更熟悉飛利浦的小家電業務。其實作為橫跨B2B和B2C兩大領域的龐然大物，飛利浦擁有豐富的產品線，不同產品線在經營模式、傳播模式等方面也有著非常大的差異。

這種差異成為困擾飛利浦集團形象傳播的難題。如何將品牌形象統一，將所有繁瑣的傳播簡單化？飛利浦提出了“Sense and Simplicity”（中文翻譯為“精于心，簡于形”）的核心品牌戰略，并希望通過全新的品牌戰役踐行這一戰略的推廣。

2012年4月份，飛利浦中國發布了四支以“發現未見”為主題的電視廣告，飛利浦大中華區2012年度的品牌推廣戰役也同步打響。2012年9月，飛利浦又相繼推出了“發現未見”數字互動活動。

據飛利浦官方統計，4月份的系列廣告推出后三個月，片中所涉及產品分類的銷售額就增長了20%。國際知名市場研究服務公司華通明略（MillwardBrown）的調研也顯示，這一輪廣告投放后，飛利浦在品牌熱愛度等受訪領域取得了顯著增長。另外，在9月份整體數字活動推出后，截至11月底，飛利浦的品牌知名度和購買意愿在目標受眾中分別提升10%和7%，而整體活動參與度也達到了市場均值的3倍。

“臺上一分鐘，臺下十年功”，光鮮成績的背后，是飛利浦在品牌打造以及此次推廣戰役上所下的苦功。

如何化繁為簡？

“我們這次的品牌戰役，更多的是基于對‘精于心，簡于形’這一理念的落地升級”，何非向《成功營銷》記者強調。在他看來，“精于心”傳達的是與時俱進的概念，“簡于形”則歸結為簡約的概念。

飛利浦“精于心，簡于形”的理念踐行有三點。首先，要了解市場環境和消費者需求，用“投不同消費者所好”的方式進行傳播；其次，要不斷帶來新的理念和新的突破；第三，產品要有簡單易用的體驗，即提供簡單的解決方案給消費者。所有這些，都要求飛利浦在品牌塑造中遵循化繁為簡的原則。

2012年，飛利浦全球提出了“不斷帶來有意義的創新，提高消費者生活質量”的品牌愿景。基于此，飛利浦中國進行了大量的消費者調研，最終得出“創新來源于生活、創新的力量在于‘未見’”的結論。“如果我們能夠發現生活中別人未曾看見的一面，就能讓人體驗未曾體驗的美好。”

也正因此，結合全球品牌愿景與中國消費者洞察，飛利浦推出以“發現未見”為主體的品牌戰役，并充分結合傳統媒體和數字媒體的特色對這一活動進行推廣。

“左膀”與“右臂”的結合

4月份，飛利浦全新的品牌電視廣告出街。在這一系列廣告中，飛利浦從“空氣、溫度、聲音、光”四個維度，向消費者詮釋了品牌如何在大自然最基本的元素中看到“未見”，并將其運用到科技產品中。

打鐵需趁熱。在電視廣告全面鋪開、制造了廣泛的影響后，9月份，飛利浦乘勝追擊，通過“發現未見”的數字互動活動，將品牌愿景進一步深化。這其中包括以幽默詼諧的方式展示產品特色的病毒視頻；還包括飛利浦在人人網的官方公共主頁上展開的圖文互動活動。通過這樣的方式，消費者不但對飛利浦的產品特色有了直觀的認識，也在參與互動的同時，創造出各種關于“空氣、溫度、聲音和光”的創新概念。此外，飛利浦還借助搜索引擎，推出“V brand store”，為消費者直接推送滿足他們需求和解答他們疑問的產品信息。

一個值得關注的現象是，在飛利浦這場品牌戰役中，數字媒體這一新興平臺的營銷投入已經和傳統媒體畫等號。也就是說，二者成為品牌戰役中的“左膀右臂”，不可偏廢其一。

“廣告只是為了擴大品牌知名度，但是品牌的偏好度卻不能用簡單的廣告去換取，目標受眾對品牌理念的認同才是關鍵。”何非坦言。在他看來，從前的傳統媒體接觸，消費者是強制接受信息的；數字媒體時代，消費者則是自己去尋找感興趣的信息，他們的角色已經從被動變為主動。作為品牌，如何讓消費者更加容易地找到品牌和產品信息？這是重要的挑戰。

事實上，數字媒體平臺已經遠不止一個媒體的形式，我們甚至可以稱其為“介質”，其中，每一個消費者又都可以稱其為“介質源”，不再是簡單的受眾。換言之，每個人的聲音都是有價值的，這對于品牌來說，是一個很大的改變。此外，信息大爆炸時代，品牌要想更好地贏得市場，必須對信息進行整合傳播，而這個整合跟傳統意義上的整合是不一樣的。“從前，我們是通過不同的媒介形式去增加接觸，現在的整合已經變成環繞消費者整個決策過程的整合。”何非說。

“一個飛利浦”

必須承認的是，在理念落地的過程中，飛利浦的整體品牌形象得到了統一。而內部管理與組織架構的調整，對于品牌形象的統一也極為重要。

2001年，“邁向一個飛利浦”的內部計劃開始實施時，通過這一行動，飛利浦旨在簡化公司的組織結構和流程，使其真正成為一個體系完整、形象統一的企業，而不是眾多分立的經營實體結合。2008年，飛利浦將內部劃分為醫療保健事業部、照明事業部以及優質生活事業部三大部門，其中醫療保健和照明事業部主營B2B業務，優質生活部門則主營B2C業務。

如何將“一個飛利浦”的概念貫穿到品牌傳播中，用“精于心，簡于形”的理念指導B2C和B2B業務模塊下價值鏈體系的整合？這似乎是一件不太容易的事情。

何非對此倒是一副胸有成竹的姿態。“飛利浦從來都不走尋常路，”他說：“目前，‘精于心，簡于形’的理念雖然還是主要應用于B2C業務中，但我們正在努力讓這一理念一步步擴展到B2B的業務中。”在他的規劃中，飛利浦不僅要混合產品進行傳播，而且還要傳達一種信息。也就是說，飛利浦走的是“雙線整合價值鏈”的路線。

策略的制定并非空穴來風。據飛利浦官方數據統計，在其中國的整體受眾中，B2C業務面向的目標人群占據15%，B2B則占據8%。“這兩個圈是相互融合而不是割裂的，一定是那個15%把8%包起來的。因此，在品牌信息和品牌價值的傳達上，我們不允許自己有一個B2B的概念，再有一個B2C的概念。因為最后這些東西在一個消費者的腦子里會‘打起來’。”何非坦言。

“我堅持用一個廣告思路去涵蓋B2C和B2B業務并進行傳播。盡管這被很多人看做不可能。”何非表示。

在“一個飛利浦”策略的指導下，不同業務體系的品牌理念和廣告概念都需要統一，但是，對于產品信息的傳達，B2C和B2B業務則有不同的表現。

“任何一個B2C的廣告，如果沒有任何產品信息，就不會引起消費者的購買熱情，這樣的廣告投放即使做得再好，也只能帶來知名度，而無法對偏好度產生影響。”何非如是說。B2B業務則是一種技術實現方式和解決方案的傳達。

“另一個本土市場”的創新

作為飛利浦全球的另一個“本土市場”，2011年，飛利浦中國持續保持接近20%的業績增長，成為飛利浦全球重要的增長引擎。

近年來，伴隨著二三線城市居民消費水平的提高，以及城鎮化的迅速發展，低線市場也成為飛利浦與競爭對手爭奪、比拼的戰場。“在一線城市，飛利浦的品牌知名度很高，也占據了較高市場份額，這是我們相對于本土競爭對手的優勢，但在二三線城市則是犬牙交錯的競爭格局”，在何非看來，二三線城市的競爭態勢緊張，但也是飛利浦未來需要開拓的一片“藍海”。

市場的開拓離不開品牌的打造，這就需要首先在媒體投放上多費心思。單從媒介形式的選擇來看，二三線城市就與北上廣這樣的一線城市完全不同。

其次是內容的選擇。于是，就有幾個問題產生：第一，人人都在講創新，飛利浦如何做到與眾不同，進而贏得市場？第二，如何用耳熟能詳的方式，將品牌希望傳達的信息講述給本地消費者？第三，信息在哪一個層級正好是全國消費者可以接受的？如何把握好“度”？

“解決如上問題，需要明晰的消費者洞察”，何非解釋道：“這就需要找到一個具有普適性的溝通概念。簡單講，就是在你說出來之前，沒有人知道；說出來以后大部分消費者都會相信的概念。”

說起來容易，做起來難。為了找到那個具有“普適性”的溝通概念，飛利浦做了大量的調研工作，涉及地域從北上廣到四線城市。以河北省承德市的調研為例，飛利浦的市場調研人員一共聽了32場調研報告，每一場有八個精挑細選的當地人，即所謂“意見領袖”。在與這些人大量接觸后，飛利浦從收集的信息中找出了“最大公約數”，總結出關于“創新”的兩個維度的理解：一是突破，二是相關性。

所謂突破，并不是指技術的突破，而是帶來新的消費者利益，真正改變消費者的生活方式；相關性，則要求任何創新建立在“跟消費者有關系”的基礎上。“如果單純從技術創新角度講，美國宇航局無疑是第一，但說到創新的時候，你不會想到它，因為它與你的生活太過遙遠，反倒是身邊一些看似簡單的東西讓你覺得頗具創新意義，如洗衣機、抽水馬桶的發明。這就是因為這些東西與你的生活息息相關”，何非用一個簡單的例子向記者解釋。

“創新就是在平凡中做到別人做不到的事情”，這也正是飛利浦品牌戰役以“發現未見”為主題的初衷。

飛利浦全稱為“荷蘭皇家飛利浦電子公司”，在全球擁有大約120，000名員工，銷售和服務遍布世界100多個國家和地區。其2010年的銷售額達223億歐元，主要業務集中在心臟監護、緊急護理和家庭醫療保健、節能照明解決方案和新型照明應用、以及針對個人舒適優質生活的男性剃須和儀容產品、便攜式娛樂產品以及口腔護理產品等領域。

【品牌說】

《成功營銷》：與其他競品相比，飛利浦這一輪的品牌傳播最大的優勢是什么？

何非：我們的產品線覆蓋面廣，涉及醫療、照明、優質生活三個不同的領域，我們廣告創意中對于自然元素的利用是其他品牌難以復制的。你可能用到聲音或者用到光，但是卻很難用到所有的自然元素。

《成功營銷》：在飛利浦2012年的品牌打造中，整體市場投入有多少？傳統媒體和數字媒體各占多少比例？

何非：2012年我們的整體市場投入在五千萬以上，傳統媒體和數字媒體各占50%，而在2011年，我們在數字媒體上的投入還只占30%。

《成功營銷》：品牌做數字營銷最大的挑戰在哪里？

何非：首先是用戶體驗的打造。傳統媒體時代，品牌之間的競爭往往是這樣：你打吧，打得天翻地覆，讓競爭對手沒有地方買廣告，誰撐到最后誰就贏了。數字媒體時代，消費者體驗則變得格外重要，你想去控制接觸點，但是根本不由你控制。如何把握好“度”，并通過數據分析和建模去了解消費者，進而創造良好的用戶體驗，相當關鍵。

其次是讓品牌理念轉換成消費者行為。以飛利浦此次品牌活動為例，由于“創新”并不是一個普羅大眾的話題，甚至有一點“陽春白雪”，因此我們在做數字活動的時候，就要看如何來使目標受眾參與進來，這樣才能在參與的過程中將品牌理念轉換成消費者行為。

再次是社交媒體的利用。目前，大部分品牌對于社交媒體的利用，更多的是把它作為一個溝通接觸點，這是很不到位的。社交媒體是人和人、人和組織之間的對話平臺，因此必須實現互動。實際上，任何社交媒體活動都是把品牌具象化，因此，品牌在這一網站的行為要符合它的形象，并通過這一對話平臺了解并滿足消費者的需求。當然，這是一個慢慢實現的過程。