探路者迎新

全新的品牌主張提出，全新的代言人和廣告出街，而在電子商務這一銷售渠道，探路者也正在做很多全新的嘗試。

戶外用品行業在中國的發展雖然不久，但是成長速度卻極快。一份來自中國紡織品商業協會戶外用品分會發布的調查報告顯示，2000年至2010年，中國戶外用品產業規模發展迅猛，零售總額年均增長率高達47.33%。

在李寧體育用品有限公司工作將近11年的郭俊文看到了這一機遇。2012年初，郭俊文離開李寧，轉戰北京探路者戶外用品股份有限公司（以下簡稱“探路者”），出任品牌副總裁。

另一位于2012年4月加入探路者，出任電子商務部總經理的管理者，是曾經有過傳統外貿背景，并先后在凡客和阿里巴巴工作的劉艷麗。很顯然，探路者正在通過電商團隊的建設，加強在這一領域的探索。

而對于郭俊文來說，加入探路者后，她需要去做的第一件事情便是品牌重塑。顧名思義，“重塑”意味著，一些傳統的思路和做法需要被推翻，然后以全新的姿態出現。

新主張

國家統計局中國行業企業信息發布中心發布的《2011年中國戶外用品市場調查報告》顯示，2010年到2012年，在中國市場活躍的戶外用品品牌有701種，數量增長了29%，其中國內品牌增長近46%，達到334種，國外品牌增長了13%，數量達到367種。

另據中國戶外商業聯盟統計，2011年中國戶外用品市場規模已經從2010年的71.3億元增長到107.6億元，增長了51%。戶外用品市場銷售額達到5543億元，提高了近70%。

從這些數據中不難看出，隨著越來越多的品牌的加入，戶外用品行業的競爭已經變得愈加激烈，這就對品牌也提出了挑戰。“以前的競爭，更多是在產品和渠道層面，但未來，競爭會轉到消費者心智層面”，郭俊文認為，這樣的形勢下，品牌建設已經成為一個迫在眉睫的事情。再者，探路者現在正處于品牌生命周期中的高速成長階段，在郭俊文看來，這正是品牌建設的最好時機。

一個非常明顯的變化是，2012年，探路者在營銷上的投入是2011年的三倍。

如何更好地加強品牌建設？適時地根據市場和消費者洞察，對品牌主張進行調整是首要任務。于是，在帶領團隊與相關合作機構進行為時三個月的調研后，2012年10月底，探路者全新的品牌主張“勇敢的心”正式提出。

“現在的社會，正能量有些匱乏，很多人不是沒有夢想，而是不敢邁出那一步。戶外運動也是這樣，很多人會羨慕別人在旅途的經歷，但是自己卻因為各種顧慮，沒勇氣邁出第一步”，郭俊文向記者解釋，正是基于對社會大環境的研究和洞察，探路者提出“勇敢的心”這樣的主張，希望引發消費者思考，鼓勵大家挑戰戶外運動和自己的人生旅程。當然，新主張的提出，離不開定性的分析與研究。調研期間，探路者分別對一些專業的戶外運動人士、業余驢友進行了訪談，發現消費者對于戶外運動的認知已經發生很大變化。“以前大家可能會覺得只有登上海拔8000米的高峰，或者去做一些特別專業的運動，才算是戶外”，郭俊文解釋道：“隨著人們生活水平的提高和生活方式的豐富，戶外運動已經慢慢融入普通人的生活，成為一種生活方式的選擇。”換言之，戶外運動已經開始走向大眾化。

新代言

新的品牌主張，需要通過相應的載體去傳達，代言人的選擇是重中之重。不過這一次，探路者希望找一個能夠被廣泛大眾所認可的代言人，而不僅僅是專業戶外人士。

“我們希望他不光是一個明星，不光有很強的號召力和影響力，還需要在精神上跟我們的品牌主張有共鳴，也能代表‘勇敢’的精神”，郭俊文坦言。“千挑萬選”之后，他們決定把汪峰作為代言人。

首先，他們覺得汪峰的歌曲在很多時候，能夠給予人們正能量，起到激勵作用。他們甚至采訪過很多戶外運動愛好者，通過與他們的溝通，了解汪峰在他們心目中的印象。其次，汪峰本人的經歷也是“勇敢”精神的一種詮釋。他出身于音樂世家，曾在中央芭蕾舞團做副首席小提琴手，但卻最終放棄副首席小提琴手的工作，去追求自己喜歡的搖滾夢想。這樣的姿態無疑是探路者提倡的“勇敢”精神的體現。

10月份，除了大量的電視廣告外，在北京國貿地鐵換乘通道等重要地點，消費者都能夠看到探路者大面積鋪開的廣告。當然，他們也考慮到一些目標受眾的媒體接觸習慣，嘗試通過社交媒體與消費者互動。

“我們不會盲目地追求新媒體，但是會充分利用新媒體在互動性上的優勢。”郭俊文說。2012年，探路者已經從官網改版、微博建設等各方面對新媒體營銷進行探索。“勇敢的心”這一品牌主張提出后，他們還在微博上發起引導消費者發布“勇敢放聲”的互動活動，讓消費者在講故事參與的過程中，理解品牌精神。

事實上，在探路者內部，就有很多戶外運動迷踐行著品牌倡導的勇敢精神。這其中，包括探路者聯合創始人——王靜，這位曾經成功登頂包括珠穆朗瑪峰在內的7座8000米以上高峰的女人。

他們還成立了一個“戶外俱樂部”，常組織內部員工、合作伙伴以及其他戶外運動愛好者進行一些相對比較簡單而有意義的戶外運動，比如香山徒步等。探路者希望，通過這種常規的活動，把品牌精神從公司內部向外部不斷推廣。

新渠道

值得一提的是，在“勇敢的心”為主題的一系列推廣中，探路者的電子商務渠道也成為一個重要的宣傳窗口。

“從視覺角度看，電子商務網站比線下店鋪有更加豐富的表現形式；此外，電商網站的推廣，不受地域的限制”，正如劉艷麗所說，目前電子商務網站已經成為探路者的一個重要的營銷平臺。

當然，電子商務主要的功能還是銷售。2010年，探路者就已經先后入駐好樂買、京東商城、亞馬遜中國；2011年7月，探路者天貓官方旗艦店成立；隨后，探路者又陸續加入銀泰網、一號店、優購網等電商網站；2012年7月，探路者官方商城也開始試運營。

據悉，截至2012年9月30日，探路者連鎖經營店鋪總數已達1352家（其中加盟店1131家，直營店221家）。在眾多渠道中，有5%的銷售額來自電商。數字雖然不大，但是也能夠看到探路者在電商上面的努力。

在剛剛過去的“雙十一”促銷中，探路者在天貓的官方旗艦店銷售額達到2300萬，躋身同類品牌天貓“雙十一”銷售亞軍。

“今年是電商團隊第二次參加天貓‘雙十一’活動，相比去年的青澀亮相，這次更加游刃有余了”，據劉艷麗介紹，早在10月份時，電商團隊就已開始進入全面備戰狀態。從往年回顧分析到產品規劃、推廣計劃，都是團隊成員反復討論的結果。歷經一個多月的準備工作后，電商團隊最終確定了72款產品參加活動，共9萬余件。據不完全統計，活動當天的店鋪瀏覽量達到180萬左右，訪客數突破50萬，共成交54，149筆訂單。11月10日中午12點開始，30名客服人員就開始投入工作當中。為了預防斷電、服務器爆棚等不可預測的突發意外，電商團隊選擇“在家工作＋留守公司”的雙向客服方式。他們內部甚至提出“36小時不打烊”的口號來為團隊成員鼓勁。11日，“雙十一”活動正式開始后，僅1小時12分，探路者的店鋪銷售額就突破500萬，此后，以每半小時100萬的速度遞增，11日凌晨5點37分突破1000萬。

短時間的促銷，對探路者提出了極大挑戰。一是人員的調遣；另一個是物流的控制。此次活動期間，就因為“某速遞對自己承受能力沒有預警”，導致一萬多單貨品在倉庫積壓，沒有及時發出的情況。劉艷麗告訴記者，由于速遞公司的爆倉及服務不到位，導致了探路者的售后服務壓力非常大。目前，公司正在和該速遞公司就這件事進行交涉。而未來，探路者在物流的選擇以及運營的把控能力上也會不斷加強。

2012年11月，探路者還推出自己的電商品牌阿肯諾（Acanu）。按照探路者的規劃，這一獨立運作的品牌，主要聚焦22—28歲的網購主力消費群體，在突出面料科技性和設計功能性的基礎上，同時強調色彩和款式的年輕化時尚化。“現在消費者的需求比較多元化，一個品牌已經不能滿足他們，因此必須進行細分。”郭俊文說。

未來，如何在電子商務領域有更多成績，劉艷麗還有一場硬仗要打。