外刊文摘

品牌長青的秘密《管理雜志》12月特別報道

臺灣有很多風光一時的老品牌，最后都銷聲匿跡，或光環不復當年。生力面、生生皮鞋、中國強球鞋、五順牌腳踏車、太子龍學生服、瑪莉香皂、太子洗衣粉……這些老品牌，對三、四年級的人來說，是陪伴大家孩提或年輕時不可或缺的日常用品，如今這些品牌卻已不復存在。為何可口可樂、寶潔這些有上百年歷史的品牌能夠始終經久不衰？又為何有些老品牌卻是人老珠黃，魅力不再呢？

品牌是有生命力的，要延續生命一定要維護它，如果不持續維持，就會被顧客淡忘被競爭者取代。最早將Brand譯成“品牌”一詞的元智大學遠東管理講座教授許士軍指出：“延續品牌生命必須持續投資，才能增加品牌價值。”就如銀行里的存款，持續存錢進去，財富積累就會愈來愈多；一旦停止存錢，甚至持續提款，最后用光存款，品牌就毫無價值了。

品牌毫無章法、過度授權，品牌價值也會逐漸減損，就像銀行存款毫無節制地提款一樣。皮爾卡丹原本走高級男裝、襯衫、領帶路線，后來不斷地授權經營，不僅拿來賣寢具、窗簾，甚至賣衛浴產品、磁磚，完全忽略顧客對于品牌認知已經產生混淆，也失去品牌價值認同，不認同就沒有忠誠度可言。

忽略顧客需求的改變也是老品牌光環不再的原因。顧客需求的改變是因為消費者心理改變所致。當消費者心理改變時，老品牌并沒有注意到其中的變化，直到最后失去了品牌吸引力和獨特的品牌個性，最終被競爭者所超越。

老品牌消失不見，也可能是未深入發掘那些成熟的品牌是否還具有發展的潛力所致。有發展潛力的品牌通常具有“獨特的品牌核心價值”，這種核心價值很難被取代。想讓老品牌光環再現，除了找出獨特的核心價值外，還必須想辦法增加品牌的價值，包括重塑品牌形象、開發新用途、增加使用量，改變品牌特性或包裝、擴大廣告和販賣點銷售等。

B-to-B觀察：手機營銷在行動《目標營銷》12月頭版文章

美國全球性互聯網信息服務公司Comscore的研究表明，在美國有超過55%的公民在使用智能手機。在過去的幾年里，短信營銷、SMS營銷已經成為了全世界某些地方最流行的廣告渠道。

無論你是B-to-B還是B-to-C的營銷者，都要有意識地多去創造一些多媒體短信營銷活動。多觀察在手機營銷空間里的一些增長趨勢，特別是在手機游戲、手機網頁廣告、手機優惠券和二維碼等方面。

手機游戲：目前手機游戲設計越來越復雜，當然也有簡單容易的游戲。不過，目前全球流行的主要有3種模式，分別是實時互動3D游戲，大型多人在線游戲和社交網絡游戲。營銷者在定向地為用戶提供一些和手機游戲相關的促銷短信，這些短信則被稱作手機的“游戲廣告”。

手機網頁廣告：對營銷者來說，移動廣告應該有專門的針對移動設備優化的入口。此外，網頁上的頁面形式可以和手機短信資源進行整合。用戶可以通過手機短信接收的形式獲得網頁上沒有的會議提醒等重要信息。

手機優惠券和二維碼：現如今，移動設備上的優惠券非常的流行。這種手機營銷的方式為消費者提供了電子優惠券，據美國市場研究機構Borrell Associates報告顯示，使用手機電子優惠券的用戶是使用傳統的發放到個人手中的優惠券的10倍。而二維碼在智能手機上的應用正在逐漸增加，無論是在線上還是在線下的營銷領域，二維碼都有很好的客戶群。

以下是一些關于手機營銷的建議。

手機廣告短信一定要短小精煉。因為用戶想知道收到的短信對自己有哪些受益的地方。

在消費者和你的品牌之間建立聯系，二維碼是一個不錯的選擇，二維碼能為特定的用戶群提供一些打折的優惠券、產品信息和其他有價值的東西。

不要在大清早或者睡覺時間發短信給目標消費者，不管你提供的信息多有價值，都沒有人愿意犧牲睡覺時間去瀏覽閱讀。

虛實整合再進化：迎接O2O大商務時代《數位時代》12月封面文章

O2O一詞自美國折價券網站Groupon崛起后開始廣泛受到討論，狹義定義是消費者在網絡上購買實體商店的商品和服務，再實際進店享受服務，其中包括三個要素：實體商店的推薦、線上服務、效果監測。

經過許多網站與企業的實踐，O2O也出現了許多變形。廣義來說聚焦在“將消費者從網絡上帶到實體商店”。過去實體商店對網絡產業多采取觀望態度，現在逐漸開始經營，包括與網絡平臺合作商品，或是自營網絡服務。變形也包括O2O的反向：實體到網絡Offline to Online，網絡商城開始往實體移動，包括販售更多線下的服務類商品，或是加入更多線下服務。

O2O潛力無限的原因在于越來越多的實體企業加入網絡產業。然而從線上到線下之間的技術載體很重要，現在所有人都在試驗什么樣的技術載體才對，是實體卡片，QR Code，App還是NFC？

除了技術載體之外，O2O還有兩項挑戰：尋找線上到線下的串聯模式、吸引實體商店加入。訂位網站EZTABLE易訂網創辦人陳翰林表示，O2O的挑戰絕對不會再上線，如何將線上的人帶到線下是最困難的。美食社群網站iPeen愛評網創辦人何吉弘同樣表示，模式最困難。

臺灣O2O模式已經白熱化了嗎？以臺灣的經濟規模來看，實體企業走向虛擬通路是比較值得的。目前雖然有許多分眾類型的平臺穩定成長，但相較于實體世界，參與的企業數量仍然不多，從中獲得大額營收的企業也不多，而且類型上多為中小型店家。因此未來蓬勃發展的關鍵，除了企業參與的數量之外，還包括大企業的布局。

對于O2O未來的發展，在實體商店推薦這項元素之中，臺灣活絡的網絡產業可提供足夠的內容，目前運用較少的“效果監測”，則有可能帶動新一波O2O成長。

微軟廣告無處不在《廣告時代》12月頭版文章

不管你身在何處，在火車上、在地鐵里或是在公共汽車中，甚至是在瀏覽的電視節目里，每時每刻都能看到微軟投放的電視廣告。據統計估算，Windows 8的市場營銷預算是15億美元到18億美元之間，這無疑是微軟有史以來最昂貴的一次產品營銷。

根據美國市場研究公司NPD集團公布的研究數字顯示，在微軟10月26日正式發布Windows 8一個月以后，Windows設備在美國的銷售額和2011年同期相比下降了21%。

用戶購買Windows設備的數量差強人意，他們甚至對微軟斥巨資做廣告所宣傳的Windows最新的操作系統也提不起任何興趣。據美國NPD集團的報道：“在Windows 7操作系統推出一個月后，共有83%的裝有新操作系統的PC電腦被售出；但是在Windows 8推出的一個月后，數據顯示僅有58%的裝有新操作系統的電腦被銷售。”

那么，是什么原因造成如此大的銷售落差，是廣告營銷的錯誤嗎？

NPD行業研究副總裁Stephen Baker表示：“微軟公司的這種做法并不能營造更好的市場，從而扭轉PC電腦2012年的大趨勢。我認為廣告做得再好也很難改變消費者們使用PC操作系統的習慣，花那么多的錢在廣告上并不值得。其實最好的廣告投放地應該是在商店或互聯網上，而微軟花也大力氣在商店和互聯網上進行了廣告投入。當然，這種做法能更快更好地幫助消費者認識和了解Windows8。”不管怎樣，至少微軟公司的廣告促進了消費者對新品牌的認知。

微軟公司于2012年6月19日發布了Surface系列平板電腦，然而其銷售量并不理想。據美國Detwiler Fenton市場研究公司估計，2012年第四季度Surface的銷量為50萬到60萬臺，低于此前預計的100萬到200萬臺。

這一結果可能與廣告的干系不大，而是和一個有限度的銷售策略有關。原因是微軟將Surface的銷售渠道限制在了自己的店鋪內。就Surface平板電腦而言，一些營銷人士表示，他們只和“代表著廣泛的且具有創意資源和較小規模的團組合作過”。