抓住渠道演變帶來(lái)的機(jī)遇

一、渠道的演變，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，是為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求，從中帶來(lái)了大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

第一階段，百貨商場(chǎng)充分利用各部類生產(chǎn)的社會(huì)化分工和明碼標(biāo)價(jià)優(yōu)勢(shì)取得了迅速發(fā)展

在改革開(kāi)放之前，所謂的銷售渠道就是百貨一級(jí)站和二級(jí)站。工廠生產(chǎn)出來(lái)的商品，由百貨站負(fù)責(zé)包銷。當(dāng)時(shí)的生活資料還很匱乏，作為生產(chǎn)膏霜類產(chǎn)品的工廠根本就不愁產(chǎn)品的銷售情況，在多勞也不多得的情況下，其實(shí)也沒(méi)有太多的動(dòng)力來(lái)進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展。同時(shí)，百貨站也是一樣，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中過(guò)得有滋有味的。

當(dāng)然，存在必然合理，必須承認(rèn)的是，百貨商場(chǎng)還是適應(yīng)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者需求的。一方面，百貨商場(chǎng)滿足了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量保證、價(jià)格保證的需求，另一方面，百貨商場(chǎng)也滿足了消費(fèi)者對(duì)更多品種的需求。

第二階段，消費(fèi)者對(duì)不同品類的需求差異導(dǎo)致了專業(yè)化業(yè)態(tài)的發(fā)展

改革開(kāi)放極大提升了消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而92年之后逐步放開(kāi)外資對(duì)零售行業(yè)的投資政策，更是促進(jìn)了中國(guó)零售行業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展。

首先，從消費(fèi)者心理來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣開(kāi)始分為日常購(gòu)物和非日常購(gòu)物。日常購(gòu)物以理性需求要素為主，主要針對(duì)的食品，日用品等；非日常購(gòu)物則包含較多的情感需求要素，包括家電、服裝等品類。其次，日常購(gòu)物與非日常購(gòu)物在購(gòu)物頻率等購(gòu)物形態(tài)上也有較大差別，無(wú)論是購(gòu)物環(huán)境，營(yíng)業(yè)服務(wù)，甚至收銀速度的要求，都日趨分化，從而更加適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

所以，在此期間，我們看到了各種專業(yè)化的業(yè)態(tài)，迎來(lái)了外資巨頭的進(jìn)入，也見(jiàn)證了很多零售企業(yè)的崛起。

1995年家樂(lè)福在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家大賣場(chǎng)；

沃爾瑪1996年進(jìn)入中國(guó)，在深圳開(kāi)設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店；

1987年元月一日，國(guó)美電器在北京創(chuàng)立了第一家以經(jīng)營(yíng)各類家用電器為主僅不足一百平米的小店；

1990年12月26日，蘇寧電器集團(tuán)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)；

1989年屈臣氏藥房在中國(guó)大陸重新開(kāi)業(yè)；

第三階段，現(xiàn)代超市業(yè)態(tài)的穩(wěn)步發(fā)展和品類專賣店的日益壯大使得百貨商場(chǎng)進(jìn)入衰退期

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和科技進(jìn)步日益加速，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，其發(fā)展的基本趨向大致表現(xiàn)在以下幾方面：

1. 現(xiàn)代超市業(yè)態(tài)的穩(wěn)步發(fā)展。以近兩年發(fā)展較快的賣場(chǎng)和便利店渠道舉例。賣場(chǎng)由于其擁有地利優(yōu)勢(shì)，自助式購(gòu)物、產(chǎn)品品類繁多，價(jià)格低廉，陳列標(biāo)準(zhǔn)化便于搜尋商品等優(yōu)勢(shì)，吸引了相當(dāng)多的消費(fèi)者。而類似7-11的現(xiàn)代便利店，則將目標(biāo)人群集中于生活節(jié)奏較快的個(gè)體消費(fèi)者，通過(guò)分布廣泛的網(wǎng)點(diǎn)，24小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，以及精選的暢銷產(chǎn)品，也得到了快速發(fā)展。可以說(shuō)，諸如沃爾瑪、家樂(lè)福、7-11等國(guó)際超市連鎖企業(yè)以及國(guó)內(nèi)的華潤(rùn)、華聯(lián)等超市集團(tuán)企業(yè)，其所實(shí)現(xiàn)的銷售額與營(yíng)利額都是其他業(yè)態(tài)的企業(yè)所無(wú)法比肩的。如果從業(yè)態(tài)的整體發(fā)展上看，國(guó)內(nèi)外連鎖超市的銷售額增幅都是最高的，特別是我國(guó)這些年以來(lái)，領(lǐng)先的現(xiàn)代渠道連鎖企業(yè)的增長(zhǎng)率都在30%以上的增幅上發(fā)展。

2.品類專賣店蓬勃發(fā)展，通過(guò)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整形成商品經(jīng)營(yíng)特色的趨勢(shì)明顯。現(xiàn)今百貨店傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的許多項(xiàng)目已退出百貨店的經(jīng)營(yíng)范圍，如大家電、自行車等，而服裝、服飾、鞋帽、箱包類商品已成為百貨店的主營(yíng)商品和利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。與此對(duì)應(yīng)的是相關(guān)的專賣店日益壯大，國(guó)美蘇寧經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展已然進(jìn)入中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，2家企業(yè)的2011年?duì)I收都接近2000億元，家居零售行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)紅星美凱龍銷售額也突破300億。顯然，只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，相應(yīng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，形成商品經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)與特色，才能更好地吸引消費(fèi)者。這實(shí)質(zhì)上是各零售業(yè)態(tài)中的企業(yè)在市場(chǎng)中不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)定位，更準(zhǔn)確地與自己目標(biāo)市場(chǎng)的需要相吻合的過(guò)程。以筆者所從事的個(gè)人護(hù)理行業(yè)來(lái)說(shuō)，化妝品專營(yíng)店在國(guó)內(nèi)已有15～20萬(wàn)家店，與百貨、現(xiàn)代渠道三足鼎立，占據(jù)市場(chǎng)的30%份額，既有絲芙蘭、屈臣氏這種國(guó)際大鱷的參與，也涌現(xiàn)了類似嬌蘭佳人、億莎這樣的本土新貴。

3.電子商務(wù)的高速興起。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為7666億元，年增長(zhǎng)66.3%，在社會(huì)零售總額中占比4.2%，而預(yù)計(jì)到2015年，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將超過(guò)2.5萬(wàn)億，占社會(huì)零售總額的8.6%，成為舉足輕重的一支渠道。盤點(diǎn)最近幾年的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的特點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)：1）政府對(duì)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)重視程度進(jìn)一步提高。部分政府公共服務(wù)部門也逐步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)，比如鐵道部購(gòu)票系統(tǒng)，在線購(gòu)買火車票也是2011年的一大創(chuàng)舉；2）資本市場(chǎng)助推電商行業(yè)發(fā)展。2011年互聯(lián)網(wǎng)VC/PE投資額超80億美元；3）傳統(tǒng)企業(yè)加速涉網(wǎng)，發(fā)力電商。多家知名企業(yè)均開(kāi)辦了電子商務(wù)公司，借力網(wǎng)絡(luò)銷售。比如李寧、上海家化等；（見(jiàn)表1）

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的加速升級(jí)決定了未來(lái)我國(guó)零售業(yè)將繼續(xù)快速發(fā)展，那么作為品牌制造商，我們需要順應(yīng)這種潮流，抓住渠道演變產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，從而快速發(fā)展。

二、順勢(shì)而為，抓住渠道演變的機(jī)遇

首先，要更加關(guān)注消費(fèi)者

正是為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，零售業(yè)態(tài)才產(chǎn)生了多種變化，催生了多樣的形式。如果品牌商要搶占先機(jī)，自然首先要關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買趨勢(shì)。以下是筆者拋磚引玉，希望借助分析農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)闡述這一價(jià)值。

國(guó)家政策正扶助快速提升農(nóng)村地區(qū)生活水平，2011年政府投資“三農(nóng)”達(dá)1萬(wàn)億，并通過(guò)“農(nóng)村人口醫(yī)療補(bǔ)助金”、“提高了貧困線的標(biāo)準(zhǔn)， 大力扶貧幫困項(xiàng)目”等方式提高農(nóng)村人民的生活水平。根據(jù)尼爾森研究公司的估計(jì)，到2020年，F(xiàn)MCG行業(yè)在農(nóng)村的銷售額將增加5.5倍，是極具發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

要抓住這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，我們首先要對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者有個(gè)比較深入的理解，觀察他們的消費(fèi)習(xí)慣，從而制定相應(yīng)營(yíng)銷策略。比如說(shuō)：

農(nóng)村消費(fèi)者把購(gòu)物當(dāng)成一種休閑活動(dòng)，而且會(huì)被商店的環(huán)境所吸引。那么作為品牌商，就應(yīng)該重視終端的形象建設(shè)，強(qiáng)化自己的產(chǎn)品在終端的陳列位置；

農(nóng)村消費(fèi)者重視傳統(tǒng)節(jié)日，所以企業(yè)在制定促銷計(jì)劃時(shí)，就應(yīng)該更重視節(jié)日期間的促銷，并將促銷資源進(jìn)行重點(diǎn)分配；

農(nóng)村消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的單次購(gòu)買價(jià)格而非單容量的最低價(jià)格，所以更適合推廣小包裝的產(chǎn)品；

其次，要結(jié)合品牌定位，制定新的渠道策略（見(jiàn)表2）

每個(gè)品牌都有自己的品牌定位，有自己的目標(biāo)消費(fèi)者，就應(yīng)該根據(jù)這些去制定適合自己的品牌策略，并不是每個(gè)品牌都要學(xué)習(xí)可口可樂(lè)3A策略的Availability（買得到）。可口可樂(lè)作為大眾消費(fèi)品，作為飲料行業(yè)的第一品牌，自然需要讓消費(fèi)者隨時(shí)可以看到，隨時(shí)可以買得到，那就需要讓產(chǎn)品無(wú)處不在。但是其他行業(yè)并非如此，過(guò)多的鋪貨不僅會(huì)讓資源分散，也會(huì)讓經(jīng)銷商和零售商利益下降，喪失推廣的熱情。

以筆者所在公司的兩個(gè)品牌為例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很大不同。高夫作為針對(duì)中端和中高端男士消費(fèi)者的護(hù)膚產(chǎn)品，就采用了多渠道推廣的整合策略，但作為中國(guó)本土中高端女士護(hù)膚第一品牌的佰草集，在渠道選擇方面就非常謹(jǐn)慎。

在2002年誕生的高夫，從創(chuàng)建之日起，就以專業(yè)做男士護(hù)理產(chǎn)品為核心定位，并一直只在百貨渠道進(jìn)行推廣。但經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展后，發(fā)覺(jué)傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)渠道有一定的局限性，男士消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更關(guān)注便利性而非環(huán)境，加之最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道和化妝品專營(yíng)店渠道發(fā)展迅速，所以在2010年起進(jìn)行渠道調(diào)整，由傳統(tǒng)單一的百貨向“百貨、KA、化妝品專營(yíng)店和電子商務(wù)”四輪驅(qū)動(dòng)的全新模式轉(zhuǎn)換，應(yīng)該說(shuō)是一次難能可貴的主動(dòng)式渠道變革。其中涉及到公司內(nèi)部多個(gè)部門的跨部門協(xié)作，不僅要借助大流通事業(yè)部KA銷售部門，也要跟與電子商務(wù)公司協(xié)同進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，并利用現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)整合專營(yíng)店渠道的部分，都是前所未有的嘗試和探索。

借助大流通事業(yè)部的KA部門，優(yōu)選300家KA國(guó)際連鎖賣場(chǎng)終端，加上已經(jīng)進(jìn)入的800家屈臣氏終端，跨事業(yè)部形成有效分工，共同推進(jìn)；

加大和電子商務(wù)公司的配合力度，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷活動(dòng)、廣告支持等方面進(jìn)行協(xié)作，在淘寶周年慶和雙11活動(dòng)中均獲得淘寶男性護(hù)膚品類銷量第一；

專營(yíng)店渠道和百貨渠道也同樣收獲了極高的增長(zhǎng)。專營(yíng)店渠道按照公司要求的陳列模式、促銷模式和數(shù)據(jù)監(jiān)控執(zhí)行的整合店鋪達(dá)到近千家，百貨專柜單產(chǎn)上升30%強(qiáng)；

作為家化旗下的另一個(gè)重要品牌佰草集則在渠道策略上更注重如何與消費(fèi)者溝通，如何樹(shù)立自己的品牌形象。

十多年來(lái)，佰草集通過(guò)單品牌專賣店讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)自己、證明自己，并最終成為國(guó)產(chǎn)中高端化妝品品牌中的一顆明珠。其最初決定走品牌專賣店渠道，更是有第一個(gè)吃螃蟹的勇氣。作為國(guó)內(nèi)操作單品牌專賣店渠道成功的典范，佰草集獨(dú)具特色的銷售渠道在其成長(zhǎng)過(guò)程中起了重要作用。在佰草集之前，上海家化并沒(méi)有運(yùn)作中高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，以前建立的分銷系統(tǒng)并不適合佰草集。當(dāng)時(shí)的狀況是，佰草集的運(yùn)作資金有限，一線商場(chǎng)也有濃重的“國(guó)際大牌”情結(jié)。從理論上來(lái)講，雖然商場(chǎng)專柜對(duì)品牌知名度的提升大有益處，但是對(duì)一個(gè)國(guó)產(chǎn)的新品牌而言，百貨渠道營(yíng)銷投入相對(duì)較大，投入產(chǎn)出比風(fēng)險(xiǎn)較高。在這一背景下，佰草集在渠道的選擇上不得不另辟蹊徑。通過(guò)選擇專賣店，佰草集加強(qiáng)了BA（美容顧問(wèn)）的培訓(xùn)，通過(guò)良好的服務(wù)從而吸引消費(fèi)者。

在佰草集單品牌專賣店取得了不俗成績(jī)之后，佰草集得到了百貨渠道的關(guān)注，一些地方百貨主動(dòng)邀請(qǐng)佰草集進(jìn)駐，而進(jìn)駐百貨專柜也符合佰草集的發(fā)展需求。所以從2008年以后，佰草集進(jìn)駐百貨渠道的速度加快，并最終形成了單品牌專賣店和百貨專柜齊頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)。

然后，要根據(jù)渠道策略調(diào)整資源的分配機(jī)制，從而做到事半功倍

如何將資源進(jìn)行合理分配？相信這是所有銷售主管最為頭疼的問(wèn)題。直接由公司總部進(jìn)行資源分配的制定，常常被質(zhì)疑不了解實(shí)地情況；由各地分別制定，則無(wú)法體現(xiàn)出公司對(duì)各區(qū)域的優(yōu)先級(jí)考慮。那么，如何讓每個(gè)市場(chǎng)上做到“海陸空”（市場(chǎng)和銷售、總部和分部）的協(xié)調(diào)一致？我們要注意協(xié)調(diào)資源分配，從而支持戰(zhàn)略優(yōu)先市場(chǎng)，加強(qiáng)銷售和分銷的規(guī)模效益。我建議通過(guò)如下的手段進(jìn)行資源分配：

1.應(yīng)該建立一個(gè)市場(chǎng)跟蹤系統(tǒng)以支持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略優(yōu)先排序，確定評(píng)估不同地區(qū)市場(chǎng)優(yōu)先次序的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

2.要充分理解不同的市場(chǎng)運(yùn)作的模型，通過(guò)總結(jié)當(dāng)前在不同市場(chǎng)運(yùn)作方法，找出最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及每個(gè)城市有待提高的領(lǐng)域。

3.綜合銷售大區(qū)/公司的內(nèi)部比照，確定可借鑒的最優(yōu)做法并為不同種類的城市制定詳細(xì)的市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃。

4.調(diào)整當(dāng)前銷售費(fèi)用的分配，以加強(qiáng)規(guī)模效益并支持優(yōu)先城市。

三、拭目以待，抓住未來(lái)的機(jī)遇——以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代

今天，零售業(yè)正在從以零售商為中心向消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)型，而電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)的催生下新的消費(fèi)時(shí)代正在加速到來(lái)。由于信息科技的發(fā)呆，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)完全透明的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，網(wǎng)絡(luò)不僅使每一個(gè)消費(fèi)者都能做到和素未謀面的、成百上千個(gè)消費(fèi)者相互交流，而且，消費(fèi)者還能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得更多信息，這使他們變得消息靈通，購(gòu)買行為也發(fā)生改變——他們不再完全相信企業(yè)主動(dòng)推介的信息，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、親友、專家、同行或網(wǎng)友提供的各類消費(fèi)建議，也更容易被這些人發(fā)表的產(chǎn)品評(píng)論所動(dòng)搖。因此，在電子商務(wù)時(shí)代，那種單純依靠?jī)r(jià)格或王婆賣瓜的營(yíng)銷手法已經(jīng)落伍，社交網(wǎng)絡(luò)上規(guī)模化的口碑相傳將決定企業(yè)的生死。同樣，那種指望通過(guò)廣告就能完全控制和傳播品牌信息的時(shí)代也已結(jié)束，取而代之的是，數(shù)字化、社交化的口碑傳播實(shí)現(xiàn)了不受品牌商控制的產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)交流，使他們能暢快地分享所見(jiàn)所聞、發(fā)表內(nèi)心的真實(shí)評(píng)價(jià)，并熱情地給朋友推薦或建議。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，如何將我們的零售渠道與網(wǎng)上購(gòu)物渠道和各種社交平臺(tái)進(jìn)行合理布局，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，如何改善購(gòu)物者的消費(fèi)體驗(yàn)，讓忠誠(chéng)消費(fèi)者樂(lè)于分享，如何傾聽(tīng)異議者的抱怨，避免危機(jī)事件的發(fā)生，將成為我們新的課題。

（作者系上海家化聯(lián)合股份有限公司）