兩岸民營書店經(jīng)營模式發(fā)展比較與借鑒研究

摘 要：大陸實(shí)體書店在這幾年步履艱難。問題是：是什么樣的困局導(dǎo)致了民營書店紛紛陷入困厄之境？網(wǎng)絡(luò)時代的我們還需要實(shí)體書店嗎？民營書業(yè)該如何突出重圍？為此，結(jié)合在臺灣大學(xué)學(xué)術(shù)交流期間的走訪收獲，將兩岸實(shí)體書店進(jìn)行比較，以探索出大陸實(shí)體書店經(jīng)營新道。

關(guān)鍵詞：民營；書店；經(jīng)營模式；借鑒

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）02-0137-03

14年前由湯姆·漢克斯和梅格·瑞恩主演的電影《電子情書》似乎還歷歷在目——街角那間堆滿童話的小書店經(jīng)營40多年，卻被明亮、寬敞、提供卡布奇諾和廉價圖書的連鎖大書店吞并。14年后，現(xiàn)實(shí)生活上演著另一部續(xù)集：全國有近5成實(shí)體書店倒閉。大陸民營實(shí)體書店在這幾年步履艱難，不復(fù)昔日榮光。

一、兩岸書店經(jīng)營現(xiàn)狀及比較

（一）兩岸民營書店經(jīng)營現(xiàn)狀

由于電子書的興起和互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸改變著人們的閱讀習(xí)慣，以及電子商務(wù)模式憑借其超低的價格和便捷的配送俘獲著消費(fèi)者，當(dāng)渠道優(yōu)勢正被網(wǎng)絡(luò)化替代，產(chǎn)品優(yōu)勢正被數(shù)字化替代，讀者社區(qū)正被虛擬化替代，實(shí)體書店要逃避衰退和破產(chǎn)的結(jié)局。書店看樣，網(wǎng)絡(luò)下單，成為愈來愈多消費(fèi)者的習(xí)慣，這種消費(fèi)習(xí)慣正以愈來愈快的速度蠶食著原本屬于實(shí)體書店的市場份額。

然而，卻在我們對岸的寶島臺灣，擁有2 300萬人口的臺灣目前登記注冊的出版社超過6 000家，每年出書近4萬種[1]。人口與新書比例名列全球前茅。以誠品書店為首的臺灣書店成為全球讀書界唏噓惋惜之聲的一個例外。經(jīng)過22年的發(fā)展，誠品書店已擁有39家分店、年營業(yè)額20億新臺幣、年來客人數(shù)達(dá)到9 000萬人次的誠品是一個“書店神話”。它不僅是個官方與媒體認(rèn)可的城市文化地標(biāo)，還吸引游客、 增加外匯收入、 刺激經(jīng)濟(jì)、 提升形象。放眼全球，除了誠品，無出其右，一度引起藝文界探討“ 誠品現(xiàn)象”[2] 。

大陸民營書店的目前情況主要如下：第一，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書店巨頭正在成為圖書銷售的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)購書已經(jīng)從過去5%占有率到現(xiàn)在的35%以上，其中當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜占據(jù)了國內(nèi)圖書銷售市場20%以上的份額。在大型電商越來越走綜合性、一站式購物模式的背景下，面對網(wǎng)絡(luò)書價低至三四折的折扣，很少有消費(fèi)者不動心。第二，同為實(shí)體書店的競爭對手——國營新華書店，由于特殊原因，擁有租金、發(fā)行、稅率等關(guān)鍵籌碼。民營書店和新華書店一開始就站在一個不平等的地位上。

在“前有虎后有狼”的雙面夾擊背景下，民營書店的生存境況不容樂觀，民營實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

二、兩岸民營書店經(jīng)營共性

（一）經(jīng)營定位：兩岸實(shí)體書店求同存異

書店是一個城市的文化地標(biāo)，體現(xiàn)城市的軟實(shí)力，承載著宣傳這座城市本土文化的重任。她們是這座城市一個獨(dú)特的景觀，是一座城市的文化血脈。書店是傳遞一種閱讀的模式，具有提高民眾文化素質(zhì)的功能。在科技發(fā)達(dá)和快餐主義的當(dāng)下，電子閱讀擠壓著紙質(zhì)閱讀的空間。比起網(wǎng)絡(luò)上過眼云煙地點(diǎn)擊各種書籍，從頭到尾細(xì)細(xì)品味一本好書更接近字里行間的閱讀。翻閱紙張的感受是一種特殊的愉悅感。書店是一個城市的品位和氣質(zhì)體現(xiàn)，文化空間的塑造。臺灣流傳一個說法：如果說世界最高的101大樓是臺北的地理地標(biāo)，那么，誠品書店則是臺北的文化地標(biāo)。書店是一個濕潤的公共空間，交織了個人的理想、開放的態(tài)度、文化的棲息、思想的對撞[3]。它進(jìn)一步開始決定讀者的閱讀品位與方向。像臺灣金石堂書店的排行榜，是將臺灣書籍商品化的重要推手之一；而誠品所推出的書評園地，則成為精英雅痞的閱讀指南，也間接操控著讀者的閱讀脾胃。

（二）發(fā)展趨勢：兩岸書店共同面臨的未來

隨著三網(wǎng)融合的全面普及、云計算的出現(xiàn)，實(shí)體書店面臨著智能閱讀終端的高速發(fā)展。

第一，書店必須要因地制宜，構(gòu)造與區(qū)域結(jié)合的特色。大學(xué)城書店、熱門景區(qū)書店，既要有依附于醫(yī)院、地鐵、百貨公司、購物中心的小店，也要有獨(dú)立的大型旗艦店。在跟不同渠道合作的同時也因應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟛粩嗾{(diào)整和轉(zhuǎn)變。

第二，讀物類型進(jìn)一步分眾化。面對不同的圖書，消費(fèi)者閱讀可分為幾個類型。比如，打發(fā)等車時間這種屬于“淺閱讀”，看股票走向這種屬于即時性的閱讀，這兩種閱讀幾乎都傾向于使用iPad、手機(jī)等數(shù)碼閱讀。還有一種是心靈啟發(fā)的閱讀，即“精讀”，想認(rèn)真讀文學(xué)作品，那就多偏向傳統(tǒng)閱讀方式[4]。書店要強(qiáng)化對消費(fèi)者的研究，分版營銷，構(gòu)思如何滿足不同消費(fèi)群體的閱讀需求。暢銷讀物的價格可以較為親民，而作為定位于細(xì)細(xì)品味的珍藏類書籍，伴隨著書籍包裝、書籍內(nèi)容等整體提高，書價應(yīng)相對上升，價格差異化愈加明顯。

第三，讀者類型進(jìn)一步分眾化，針對年齡、職業(yè)等進(jìn)行不同定位，針對價格敏感度、新鮮話題接受程度不同制訂個性化的選書方案。比如，讀者沙龍、講座、書籍簽售、書友會、實(shí)驗劇場、畫家工作室、音樂空間、文化公寓的綜合體；以書會友，享受到那種淘書的樂趣與氛圍；提供互動性、個性化的服務(wù)。

第四，書店朝精品化、藝術(shù)化發(fā)展，隨著紙張的成本越來越昂貴，書籍朝收藏品之路發(fā)展。做特許書店、特色書店，就比如在同濟(jì)雅憩的建筑書店，旁邊咖啡香陣陣環(huán)繞，縱使咖啡價格不菲，正版外文進(jìn)口書都是原價，但師生們很愿意去光顧。

第五，書店朝更加利己化、專業(yè)化發(fā)展。私人書店、女性書店、同性戀等小眾特色書店的出現(xiàn)，以及“新”二手書店。書店內(nèi)舉辦各種藝文講座，經(jīng)常在這些店喝茶聊天，形成一個固定的活動圈，實(shí)行“會員制”，打造類似于“私人圖書館”或“私人閱讀會所”的特性。會員提出要求，書店根據(jù)會員的閱讀或者購買歷史，量身推薦。

三、大陸民營書店發(fā)展模式的新探索

《書店風(fēng)景》的作者鐘芳玲說：“人文書店在歷經(jīng)諸多悲與喜的同時，其實(shí)也得到了不少鼓舞與啟示，未來人文書店如果能保持自己的特點(diǎn)，找到合適的運(yùn)營模式，就一定能夠活下去。” [5]

在誠品書店現(xiàn)所擁有的輝煌斐然的成績背后，為摸索這條道路，誠品歷經(jīng)艱辛?！皠?chuàng)立23年，賠了15年”，其經(jīng)營之路并不是一帆風(fēng)順的，在經(jīng)歷時代背景沉淀走出自己的一條路。這也給大陸民營書店一個啟發(fā)：走一段彎路，遭遇一些挫折是很多企業(yè)都遇到過的經(jīng)歷。雖說大陸民營書店困難重重，但其未來命運(yùn)并非悲觀。

（一）實(shí)體書店應(yīng)克服的劣勢

1. 應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)競爭。面對巨大的網(wǎng)絡(luò)購書市場，陷入價格戰(zhàn)并不可取，不僅沒有益處，更是在犧牲整個行業(yè)的未來。 面對網(wǎng)購的低價誘惑，如何將消費(fèi)者拉回書店心甘情愿掏錢。筆者在臺灣求學(xué)期間，經(jīng)常和臺灣同學(xué)交流中得出，逛書店的一個重要理由是，類似誠品經(jīng)常設(shè)計與商品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入豐富多元的文化商品，建構(gòu)臺灣設(shè)計與文化產(chǎn)業(yè)的渠道與平臺，提供不同品位的文化商品的這樣一個空間，使得他們甘愿放棄。

2. 應(yīng)對高額租金。首先，實(shí)體民營書店最大的成本支出就是租金，經(jīng)營書店問題“罪魁禍?zhǔn)住本褪亲饨?。一般在入住商店初期，商家給出的租金較低廉，因為當(dāng)時商家也需要書店來吸引客流量，增加文化氣息，當(dāng)廣場商鋪旺起來后，找鋪面需求越來越大。商家不免要求提高租金，對于利潤本來就微薄的書店來說，根本不可能負(fù)擔(dān)這么高的租金。“租金逼退了文化，書籍讓位于商品，的確是民營書店在這個時代的尷尬和悲哀?！?[6]書店在一定程度上具有半文化公益性質(zhì)，針對書店業(yè)態(tài)制定優(yōu)惠政策屬于公共文化建設(shè)范疇。在設(shè)立民營書店的租金標(biāo)準(zhǔn)上，不能等同于一般的商業(yè)店鋪，也是給給民營書店創(chuàng)造一個與國營書店公平競爭的空間。

（二）實(shí)體書店應(yīng)固守的優(yōu)勢

1. 設(shè)計感的店面。設(shè)計感強(qiáng)的實(shí)體店是聚集人氣的好方法。店堂的設(shè)計風(fēng)格要傳達(dá)出創(chuàng)辦人的理念。以臺灣誠品為例，店面既有600平方米的，也有5萬平方米的規(guī)模；誠品根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格做規(guī)劃，既有依附于醫(yī)院、地鐵、購物中心的小店，也有獨(dú)立的大型旗艦店。在跟不同渠道合作的同時；也因應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟛粩嗾{(diào)整和轉(zhuǎn)變其獨(dú)特的設(shè)計感。大陸的比如“貓的天空之城”概念書店的成功，開在廈門鼓浪嶼、西塘古鎮(zhèn)等文藝青年聚集地，融合當(dāng)?shù)氐胤教厣衙餍牌枥L成“給未來自己的一封信”，打造溫馨富情調(diào)的環(huán)境，吸引了大批游客。

2. 面對面的服務(wù)。面對茫茫書海，實(shí)體書店的經(jīng)營者通過在店內(nèi)設(shè)置專業(yè)選書師，針對讀者的閱讀需求給予面對面、一對一的指導(dǎo)服務(wù)，根據(jù)讀者的閱讀喜好，以最快的速度推薦讀物，為讀者一對一地制訂完美的閱讀計劃，增強(qiáng)讀者的閱讀興趣，提升其閱讀效率。這樣，也有利于為實(shí)體書店培育穩(wěn)固的顧客資源，助益實(shí)體書店逐漸擺脫困局。好的會員制度能幫書店搜集了解到實(shí)際顧客的群體特點(diǎn)和需要，做到根據(jù)市場反饋快速調(diào)整產(chǎn)品的策略。這是實(shí)體書店比起網(wǎng)絡(luò)書店的另一大優(yōu)勢。

（三）實(shí)體書店積極進(jìn)行經(jīng)營理念與模式創(chuàng)新

1. “獨(dú)一無二”的多元化經(jīng)營。在實(shí)體書店衰落的大潮中，不難發(fā)現(xiàn)，沒有特色的書店就沒有競爭的優(yōu)勢?！笆刂甏谩钡馁彆鴷r代已成為歷史，能否吸引讀者來書店成為書店生存的關(guān)鍵。經(jīng)營者要將以往書店只是經(jīng)營圖書的簡單運(yùn)作，上升到經(jīng)營圖書和閱讀生活相關(guān)聯(lián)的大文化概念。充分開發(fā)周邊衍生產(chǎn)業(yè)，實(shí)體書店不僅是購書售書的場所，也是文化交流的場所。文化賣場所獨(dú)具的文化韻味，對于讀者有不可抗拒的吸引力。講座、簽名售書、文化沙龍等活動是實(shí)體書店贏得讀者青睞的有力保障。

2. “絕地反擊”的數(shù)字化之路。實(shí)體書店在數(shù)字出版時代來臨之際，也可以繼續(xù)大展拳腳。誠品書店也曾受到來自網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，不得不加快數(shù)字化的腳步。一方面，實(shí)體書店生產(chǎn)或銷售了閱讀終端；另一方面，實(shí)體書店建設(shè)了數(shù)字閱讀網(wǎng)站。那么，在書店內(nèi)顧客就既可以買紙質(zhì)圖書，又可以買到閱讀終端后直接在書店購買電子書；其消費(fèi)過程既可以自助，又可以由店員幫助完成。還有另外一種方案，與日本將紙質(zhì)圖書掃描加工為電子書的過程相反，即：一旦顧客所需紙質(zhì)圖書缺貨，書店即可在電子書庫中調(diào)取電子文本，進(jìn)行按需印刷。此外，誠品網(wǎng)絡(luò)書店還與大型旗艦店進(jìn)行虛實(shí)整合，配合賣場的規(guī)劃，將網(wǎng)絡(luò)營造出游逛真實(shí)賣場的感覺。同時，通過網(wǎng)站設(shè)計與商品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入豐富多元的文化商品，建構(gòu)臺灣設(shè)計與文化產(chǎn)業(yè)的渠道與平臺，和誠品網(wǎng)絡(luò)書店簽約的便利超市不下5 000家。

3. “廣而告之”的新傳播理念。看過“臺灣廣告教母”的李欣頻寫的《誠品副作用》的人一定對誠品書店富有創(chuàng)意的廣告文案留下了深刻印象。誠品廣告最大的特點(diǎn)，就是抓住節(jié)慶和自己開發(fā)的主題，以非正面的促銷出現(xiàn)在讀者的視線之中。誠品對傳統(tǒng)的書店廣告方式，進(jìn)行創(chuàng)意與發(fā)揮，注入誠品的理念和想象，為讀者呈現(xiàn)出一個夢幻般的書香世界，其充滿意象與象征符號的文案，在眾多書店海報中脫穎而出。李欣頻說：“放很多生活元素在這里，是希望人們進(jìn)來以后，改變的生活態(tài)度，即使是買一支筆，都覺得自己很不一樣。”

誠品書店在推廣活動上，大膽的創(chuàng)意形式和其他書店所無法比擬的活動的基本信息。如誠品亞洲第一加誠品敦南店24小時印業(yè)?！爸R不打烊”的口號的敦南店，自1999年3月起24小時試營業(yè)，效果出奇的好，甚至出現(xiàn)凌晨3點(diǎn)鐘排隊買書的奇觀。敦南店堅持24小時經(jīng)營模式運(yùn)作下來，加入了獨(dú)特的文化景觀和臺北的夜景。

4. “強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的合作新策略。（1）與企業(yè)合作。大陸實(shí)體書店應(yīng)嘗試開拓 “企業(yè)文化服務(wù)商” 的創(chuàng)新模式?？梢酝ㄟ^以下幾種方式：第一，向企業(yè)提供書籍雜志的零售訂購服務(wù)，企業(yè)建設(shè)圖書館，并通過講座、培訓(xùn)等形式互動。比如，杭州楓林晚書店進(jìn)駐阿里巴巴濱江園區(qū)，本身是互聯(lián)網(wǎng)電商的企業(yè)，卻要特地把專業(yè)的書店請進(jìn)來，是為了打造更為純正的學(xué)習(xí)空間和學(xué)習(xí)氛圍。這種系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，可以把書籍、講座里有用的知識，更快地轉(zhuǎn)化為實(shí)際的工作能力。對企業(yè)來說多了一個循環(huán)的、不斷學(xué)習(xí)的體系，而對書店來說從賣書到賣文化服務(wù)的成功轉(zhuǎn)型，收獲也非常大，構(gòu)建了一個雙贏的模式。第二，和當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)商合作。與房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成合作意向，繼而成為房地產(chǎn)社區(qū)文化服務(wù)提供商，為今后房地產(chǎn)業(yè)走向高品質(zhì)文化的新發(fā)展方向作出創(chuàng)新式實(shí)踐；進(jìn)駐到高端或大型小區(qū)，做“社區(qū)文化管家”，繼而解決了實(shí)體店的租金問題。同時企業(yè)也做到了回饋社，在社會中提升品牌，提升企業(yè)形象。（2）與同行之間合作。實(shí)體書店可以抱團(tuán)，集中采購，與出版社談判時爭取更大的議價權(quán)。定制一些市場上已斷銷的圖書，新書較網(wǎng)上書店提前幾天上市，出版社配合宣傳。2005年，有著獨(dú)立形態(tài)、獨(dú)立品格、獨(dú)立操作的不愿被收編的獨(dú)立書店們聯(lián)合成立了“溫羅汀行動聯(lián)盟”，以“獨(dú)立開店但不單獨(dú)作戰(zhàn)，互相支持、聯(lián)合宣傳”的理念來抗拒逐漸被商業(yè)吞噬的連鎖狂潮。對圖書的功能進(jìn)行分析和分解，除了滿足閱讀以外，開發(fā)其他功能。比如定制一些豪華本、簽名本，滿足部分讀者收藏的需求，想方設(shè)法與網(wǎng)上書店在經(jīng)營上體現(xiàn)差異。（3）與政府合作。書店在一定程度上具有半文化公益性質(zhì)，與網(wǎng)絡(luò)書店競爭，實(shí)體書店的價格和成本如果沒有相關(guān)政策的保護(hù)似乎是無法克服的劣勢，但有的劣勢是可以也必須克服的。建議政府針對書店業(yè)態(tài)制定優(yōu)惠政策。比如規(guī)定年限進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)貼等進(jìn)行引導(dǎo)和鼓勵；考慮以降低稅收或者在同等租金上限制書店租金的最高價。（4）兩岸合作。在大陸第一家誠品書店蘇州店的落戶開工儀式上，誠品創(chuàng)始人吳清友說：“心念在能力之上，生命在事業(yè)之上?！闭\品蘇州店于2011年5月動工，由臺灣著名建筑大師姚仁喜操刀設(shè)計，空間達(dá)近5萬平方米，借由誠品多年來經(jīng)營文創(chuàng)與美學(xué)的經(jīng)驗，在蘇州這個古老又現(xiàn)代、中國又國際的城市，打造成一個文化的心靈港口，不僅是閱讀的場域，更是一個傳達(dá)溫度和故事的地方。

由臺灣聯(lián)經(jīng)出版公司和大陸季風(fēng)書園合作成立的“上海書店”在臺北繁華的忠孝東路四段開業(yè)后，現(xiàn)已成為島內(nèi)規(guī)模最大的中文簡體字書店。它掌握大陸簡體字書進(jìn)口至臺的第一手信息，若新書銷售在大陸反映不錯，第一時間就爭取在臺出版繁體版，也獲得更多臺灣讀者的喜愛與好評。另外，兩岸還可以在古籍延壽上牽手。去過臺北故宮的人一定對樓下的古籍書店印象深刻，該書店為古籍提供加值運(yùn)用，大陸擁有著豐富的歷史文化資源，但在古籍書店這一領(lǐng)域相對空白，兩岸合作也可以幫大陸的文物延長保存時限。

兩岸文化同根同源，隨著學(xué)術(shù)往來日趨密切，赴臺自由行等政策深入，兩岸交流越來越緊密，兩岸民眾都需要更多的對岸的信息。第二屆海峽兩岸圖書交易會期間，圖書出版界人士曾就兩岸出版業(yè)現(xiàn)狀和前景、相互交流與合作、共同開拓出版市場等問題進(jìn)行深入研討。臺灣出版社掌握流行文化風(fēng)向、開發(fā)各種生活風(fēng)格書的魄力，給大陸業(yè)者留下深刻印象。而更多的臺灣業(yè)者表示，交易會也給他們帶來極大的震撼，這源自大陸圖書出版業(yè)取得的驚人進(jìn)步和大陸廣闊的圖書市場[7] 。大陸發(fā)行市場以新華集團(tuán)為主，規(guī)模大、市場大，而臺灣的圖書發(fā)行業(yè)屬于民間自行組織成立的公司，規(guī)模小、市場小、經(jīng)營靈活。兩岸經(jīng)營手法的不同將帶來更多優(yōu)缺互補(bǔ)的合作機(jī)會。希望能與臺灣專業(yè)書店有更多的結(jié)盟合作，相互取法，擇優(yōu)合作。兩岸書店合作的商機(jī)無限，合作的優(yōu)勢越來越明顯。

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[責(zé)任編輯 仲 琪]